關(guān)于我國生鮮市場(chǎng)的調研報告
生鮮是居民生活的必需品，包括水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)和干貨等類(lèi)目，對居民生活有著(zhù)重要影響。傳統生鮮行業(yè)采用“產(chǎn)地——各級批發(fā)市場(chǎng)——菜市場(chǎng)”的模式，中間環(huán)節多，運輸效率低，終端價(jià)格高。開(kāi)展電子商務(wù)能夠將電子商務(wù)技術(shù)運用到傳統生鮮生產(chǎn)中，提升產(chǎn)業(yè)鏈上游的科學(xué)管理能力，暢通生鮮市場(chǎng)信息渠道和流通渠道，使生鮮產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)體系更加緊密結合，從而提高生鮮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，推動(dòng)傳統生鮮行業(yè)的創(chuàng )新升級。生鮮電商行業(yè)擁有國家政策支持，市場(chǎng)前景巨大，但目前仍處于初期探索階段，仍存在諸多發(fā)展難題，如何解決這些難題成為生鮮電商破局的關(guān)鍵。
一、現狀
隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”趨勢不斷深化，生鮮電商保持著(zhù)高速發(fā)展的態(tài)勢，正日益成為電商行業(yè)的突破性增長(cháng)點(diǎn)。巨大的市場(chǎng)前景吸引了眾多生鮮電商的積極入市：京東7000萬(wàn)美元領(lǐng)投天天果園；阿里巴巴投資易果網(wǎng)；順豐跨界開(kāi)辦順豐優(yōu)選；蘇寧超市推出“蘇鮮生”；亞馬遜公布了籌備已久的生鮮館，包括21cake、都樂(lè )中國、獐子島等；聯(lián)想佳沃推出金艷果獼猴桃，“柳桃”與“橙”、“潘蘋(píng)果”一起掀起水果網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的浪潮。
新事物的發(fā)展不可能是一蹴而就的，行業(yè)的成長(cháng)階段必然要經(jīng)歷艱難的探索時(shí)期。生鮮電商普遍存在盈利難的問(wèn)題，截至2015年7月份，國內4000多家生鮮電商，僅40家實(shí)現盈利，95%的生鮮電商企業(yè)仍處于不同程度的虧損，其中包括京東、天貓、順豐優(yōu)選等生鮮電商巨頭。大型綜合電商們有雄厚的資金支持，短期虧損尚能維持，但許多中小型生鮮電商由于資金鏈斷裂而被迫退出市場(chǎng)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的優(yōu)菜網(wǎng)、美味七七、菜管家等垂直電商的失敗，顯示出生鮮電商面臨的嚴峻形勢。生鮮電商雖然道路曲折，但其發(fā)展前景仍被業(yè)內所看好，資本的青睞為生鮮電商的發(fā)展注入了新的活力。2015年資本“寒冬”的大背景下，中糧我買(mǎi)網(wǎng)完成了C輪2.2億美元融資，創(chuàng )下行業(yè)新高，本來(lái)生活、天天果園、多點(diǎn)等其它多家公司也完成了新一輪融資。
傳統農批市場(chǎng)轉型電商的實(shí)力強大，成為生鮮電商發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)。面對生鮮電商的迅猛發(fā)展給傳統生鮮行業(yè)帶來(lái)的>中擊，許多農批市場(chǎng)積極轉型，借力互聯(lián)網(wǎng)信息化大趨勢，開(kāi)展農產(chǎn)品電子交易、電子拍賣(mài)和期貨交易等業(yè)務(wù)。例如，壽光農產(chǎn)品物流園建立起蔬菜電子拍賣(mài)中心，日交易量達100多萬(wàn)斤，成功實(shí)踐了“未收先賣(mài)，未種先賣(mài)”的訂單農業(yè)模式。
二、挑戰
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生鮮產(chǎn)品具有季節性、保鮮難和損耗高等顯著(zhù)特點(diǎn)，冷鏈物流體系的發(fā)達與否直接決定了運營(yíng)成本和利潤分配。目前我國冷鏈物流的發(fā)展水平嚴重滯后于發(fā)達國家，物流成本過(guò)高已經(jīng)成為阻礙生鮮電商發(fā)展的主要矛盾。傳統生鮮行業(yè)仍普遍采用“打冷+冰塊”的原始冷藏方法，以常溫車(chē)為運輸工具，保鮮時(shí)間為2-3天，且運輸損耗大、效率低。大型生鮮電商采用自建冷鏈物流的方式，投入巨額資金鋪設全渠道全方位冷鏈物流體系，但目前尚在建設之中，短期內難以承擔持續增長(cháng)的生鮮配送壓力。而中小型生鮮電商大多依靠第三方物流，采取“普通物流+快行線(xiàn)”的低效方式�，F階段，國內4000多家生鮮電商中，能夠采用低溫冷鏈完成“最后一公里”并覆蓋全國范圍的僅順豐優(yōu)選一家。
�。ǘ﹤}儲資源緊缺
生鮮產(chǎn)品具有顯著(zhù)的生物性特征，對流通過(guò)程中的包裝、倉儲、運輸等環(huán)境要求較高。目前我國的生鮮倉儲資源主要集中在農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農產(chǎn)品物流園區和農產(chǎn)品物流中心，整體倉儲水平較低，倉儲數量少、質(zhì)量差，管理方法和倉儲設施同與日俱增的市場(chǎng)需求之間存在著(zhù)較大差距：倉儲環(huán)節未形成規模效應，缺乏大型龍頭生鮮電商和農超、農批的支撐和帶動(dòng)；服務(wù)功能比較單一，仍以常溫或自然存儲方式為主，使鮮活產(chǎn)品的存儲時(shí)間短、損耗率高，并且帶來(lái)一定程度的食品安全隱患。
�。ㄈ┊a(chǎn)品非標準化
生鮮產(chǎn)品具有特殊性和多樣性，集自然規律與經(jīng)濟規律于一體，其口感、色澤、性狀、大小等衡量維度難以實(shí)行標準化，地域條件、自然條件和生產(chǎn)方式等方面的差異使得同一產(chǎn)品不同批次、不同產(chǎn)地的產(chǎn)品品質(zhì)千差萬(wàn)別。生鮮產(chǎn)品標準化不僅關(guān)系到線(xiàn)上交易的流暢性，同時(shí)也關(guān)系著(zhù)食品的安全性。社會(huì )層面的產(chǎn)品標準化意識淡薄，推行標準化建設的力度不夠，在生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)者對產(chǎn)品標準化缺乏了解，一些具有規模的種植基地雖然有一定的標準化生產(chǎn)能力，但也未能完全將產(chǎn)品標準有效注入到生產(chǎn)環(huán)節中去；在終端消費環(huán)節中，廣大消費者大多憑生活經(jīng)驗建立“好肉好菜”的標準，導致其標準差異較大，客戶(hù)滿(mǎn)意度難以提升：缺乏統一的品質(zhì)標準體系，消費者購買(mǎi)生鮮時(shí)僅憑網(wǎng)頁(yè)中的價(jià)格、圖片等信息難以判斷產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，對產(chǎn)品的甄別難度大。
�。ㄋ模┕⿷湶环�定
生鮮電商的核心競爭力在于產(chǎn)品本身，擁有穩定的供應鏈是生鮮電商的重中之重。目前國內的生鮮電商主推“健康、有機、天然、高品質(zhì)”的有機蔬菜和進(jìn)口生鮮，號稱(chēng)“產(chǎn)地直供”、“源頭直采”。但是實(shí)際上，多數生鮮電商難以把控產(chǎn)業(yè)鏈上游，采取的是從批發(fā)市場(chǎng)拿貨的方式。沱沱公社、一米鮮等號稱(chēng)“產(chǎn)地直供”的高端產(chǎn)品供應平臺，均在北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)設立了采購與物流中心，從新發(fā)地批發(fā)商處采購貨品后，運送到倉庫或直接現場(chǎng)分揀包裝，然后用快遞寄送給消費者。部分電商甚至將分揀、篩選、包裝等重要品控環(huán)節全部委托給第三方經(jīng)銷(xiāo)商。失去了產(chǎn)品質(zhì)量控制環(huán)節，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，以次充好、魚(yú)目混珠的現象屢見(jiàn)不鮮。
究其原因，由于生鮮電商的采購數量和產(chǎn)品種類(lèi)不穩定，繁雜的產(chǎn)品類(lèi)目與小規模需求量形成矛盾，而生鮮市場(chǎng)龐大的產(chǎn)量需要龐大的需求量來(lái)消化，中間環(huán)節依靠規�；�，來(lái)降低單位運輸成本和損耗成本。各個(gè)中間商每次選擇1～2個(gè)品種，進(jìn)貨量在幾百?lài)嵶笥�。而生鮮電商幾乎每家都有上百個(gè)品類(lèi)，每次的需求量又只有幾噸，這種零散而不穩定的需求量，使得生鮮電商在市場(chǎng)采購時(shí)根本不具備真正的話(huà)語(yǔ)權，也無(wú)法像大型批發(fā)商那樣，與生鮮種植基地建立長(cháng)期而穩定的供應關(guān)系。
�。ㄎ澹﹤鹘y農批市場(chǎng)的有力競爭
傳統農批市場(chǎng)擁有多年行業(yè)基礎，地域性?xún)?yōu)勢強。農批市場(chǎng)是控制國內生鮮采購、轉運和分銷(xiāo)的中心環(huán)節，發(fā)揮著(zhù)形成價(jià)格、集散商品、傳遞信息、提供服務(wù)的功能，掌握著(zhù)巨大的行業(yè)資源和內部信息，擁有多年累積的成熟的客戶(hù)群體及其他雄厚的市場(chǎng)資源，具備多年的農產(chǎn)品現貨交易經(jīng)驗。目前中國農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的規模為4400余個(gè)，八成以上的農產(chǎn)品從這些市場(chǎng)到達消費終端。
傳統農批市場(chǎng)生鮮經(jīng)驗豐富，采購銷(xiāo)售更加專(zhuān)業(yè)。生鮮產(chǎn)品類(lèi)目繁多，每種品類(lèi)都有其鮮明的生命特征，其溫度和存儲要求也不盡相同。農批市場(chǎng)在生鮮的采購、冷藏、運輸等各個(gè)環(huán)節都有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，正所謂“隔行如隔山”，任何傳統電商要想短期內摸清門(mén)道，都是十分困難的。曾經(jīng)的優(yōu)菜網(wǎng)就遇到過(guò)類(lèi)似問(wèn)題，由于冷庫溫度調控不當，蔬菜在出庫時(shí)表面上完好無(wú)損，實(shí)際已經(jīng)失去鮮度，到達客戶(hù)手中時(shí)大部分蔬菜已經(jīng)腐爛，導致網(wǎng)站交易額驟減，客戶(hù)滿(mǎn)意度大打折扣。
三、對策
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不斷完善冷鏈基礎設施建設，引進(jìn)推廣先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，實(shí)現市場(chǎng)范圍內的冷鏈物流全覆蓋，發(fā)揮規模效應，降低物流成本。通過(guò)電商平臺實(shí)施扁平化管理，實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)、中游配送流通和下游終端消費的高效銜接，提高物流運營(yíng)效率。借助傳統農超和農批市場(chǎng)的物流基礎設施，完善物流配送中心和物流網(wǎng)點(diǎn)的建設。資金不足的中小型生鮮電商平臺可以與第三方物流合作，支付相應的物流服務(wù)費用，轉移物流過(guò)程中的損耗風(fēng)險。引進(jìn)國外的先進(jìn)冷鏈技術(shù)，建設專(zhuān)業(yè)的生鮮冷庫和溫控分揀中心，運用二維碼、傳感器、GNSS、WSN和移動(dòng)信息等先進(jìn)技術(shù)，為生鮮產(chǎn)品的保鮮保質(zhì)提供技術(shù)保障。
�。ǘ┩苿�(dòng)產(chǎn)品標準化
建立產(chǎn)品標準，包括種植標準、分揀標準、信息標準和技術(shù)標準等。種植標準是指與農戶(hù)簽訂采購協(xié)議時(shí)，明確規定種植要求，包括種植技術(shù)、農資產(chǎn)品的采購、農藥化肥的使用等等，保證產(chǎn)品源頭的安全、優(yōu)質(zhì)。分揀標準是指由生鮮產(chǎn)品研究機構制定詳細、完善的蔬菜品名庫，劃分出各個(gè)生鮮品種的品質(zhì)級別，在采購和分揀時(shí)依據標準進(jìn)行分揀和包裝。信息標準是指嚴格規定電商平臺信息發(fā)布標準和流程，做到及時(shí)、準確的公布產(chǎn)品的供求信息、實(shí)時(shí)價(jià)格、招商信息、產(chǎn)品標準等。技術(shù)標準是指借助標準化的生產(chǎn)技術(shù)規程解決生鮮生產(chǎn)和保鮮過(guò)程中的病蟲(chóng)害和損腐問(wèn)題，建立生鮮全程跟蹤檔案系統，為農產(chǎn)品生產(chǎn)者提供科學(xué)的產(chǎn)品監管體系，提高食品安全標準等級，提供“健康、有機、安全”的高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品。
�。ㄈ┡c農批合作，穩定供應鏈
與農批市場(chǎng)簽訂采購協(xié)議，發(fā)揮農批市場(chǎng)的資源優(yōu)勢和生鮮電商的平臺優(yōu)勢，雙方合作互補、互利共贏(yíng)。加強雙方的`物流資源的整合，引進(jìn)國外先進(jìn)冷藏技術(shù)，共同建立先進(jìn)的冷鏈物流體系；以取代傳統生鮮行業(yè)的中間環(huán)節和線(xiàn)下零售環(huán)節為目標，前端與產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)直接合作，后端連接廣大的消費者群體，嚴格把控產(chǎn)業(yè)鏈上游，解決產(chǎn)品供貨問(wèn)題。實(shí)踐證明，拋開(kāi)電商談發(fā)展，或拋開(kāi)農批談生鮮，都是行不通的。在未來(lái)相當長(cháng)一段時(shí)期內，“產(chǎn)地一批發(fā)市場(chǎng)一菜市場(chǎng)”模式仍是生鮮流通主要渠道，生鮮電商和農批市場(chǎng)的協(xié)調發(fā)展、互利互惠，是生鮮電商最便捷的發(fā)展之路。
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通過(guò)供應鏈的嚴格把控加上用戶(hù)的背書(shū)，形成被公眾廣泛認可并信任的安全生鮮品牌，并在流量上依托傳統電商實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)推廣；兼顧生鮮產(chǎn)品的消費習性、營(yíng)養特色、和互聯(lián)網(wǎng)的分享性、個(gè)性化，通過(guò)提高品牌認知度加深消費者對生鮮電商的印象，強化消費者對生鮮電商的信任；對消費者觀(guān)念進(jìn)行正向引導，使消費者培養起網(wǎng)購生鮮的消費習慣。隨著(zhù)國民收入的普遍提高和消費者需求觀(guān)念的變化，消費者對食品安全和健康品質(zhì)有了更高的追求，綠色、有機、無(wú)公害的生鮮品牌將成為生鮮電商的主要競爭力�！榜页取�、“柳桃”和“潘蘋(píng)果”就是將生鮮品牌化的成功范例，打造安全、生態(tài)、健康的品牌形象，加之名人效應的營(yíng)銷(xiāo)方式，培養起一批忠實(shí)的消費者，大大增強了用戶(hù)重復購買(mǎi)率。
�。ㄎ澹┻\用O2O模式
O2O模式將線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上交易相結合，實(shí)行全渠道O2O模式的農產(chǎn)品流通模式，將產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節交給傳統的大型批發(fā)市場(chǎng)、農業(yè)合作社和生鮮基地，將營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節交給第三方平臺，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合互通、全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道運作的路徑能夠徹底砍掉中間環(huán)節，有效降低下游成本，扭轉當前生鮮電商難盈利的局面。生鮮食品事關(guān)民生健康，消費者往往更相信眼見(jiàn)為實(shí)，追求安全可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。線(xiàn)下消費者與實(shí)體店的真實(shí)交流，不僅使消費者對產(chǎn)品有更形象的認識，也增強了消費者對線(xiàn)上平臺的信任和忠誠度。
四、結語(yǔ)
隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”必將成為未來(lái)農業(yè)發(fā)展的大趨勢。生鮮電商作為電商行業(yè)最后的一片藍海市場(chǎng)，擁有強大的政策支持和廣闊的市場(chǎng)前景，必將為傳統生鮮行業(yè)帶來(lái)翻天覆地的改革和變化。面對當前的物流成本高、倉儲資源緊缺、產(chǎn)品非標準化、產(chǎn)業(yè)鏈上游不穩和傳統渠道的有力競爭等眾多問(wèn)題，各參與主體、各競爭者只有研究市場(chǎng)、準確定位、明確優(yōu)勢、找準模式，順應互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代趨勢，才能在激烈的競爭中樹(shù)立自己的核心競爭力，順利度過(guò)行業(yè)轉型期，在市場(chǎng)中立于不敗之地。
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