房地產(chǎn)廣告策劃知識

　　根據廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類(lèi)型：

　　1、促銷(xiāo)廣告。大多數的房地產(chǎn)廣告屬于此類(lèi)型，廣告的主要目的是傳達所銷(xiāo)售樓盤(pán)的有關(guān)信息，吸引客戶(hù)前來(lái)購買(mǎi)。

　　2、形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象并期望給人留下整體、長(cháng)久印象為廣告目的所在。

　　3、觀(guān)念廣告。以倡導全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤(pán)就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀(guān)念。

　　4、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類(lèi)祝賀辭、答謝辭等。

　　開(kāi)發(fā)商可根據營(yíng)銷(xiāo)戰略的需要，將幾種廣告類(lèi)型結合起來(lái)考慮，組合運用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應遵循以下原則：

　　1、時(shí)代性。策劃觀(guān)念具有超前意識，符合社會(huì )變革和人們居住需求變化的需要。

　　2、創(chuàng )新性。策劃富有創(chuàng )意，能夠塑造樓盤(pán)的獨特風(fēng)格，體現"把握特色，創(chuàng )造特色，發(fā)揮特色"的策劃技巧。

　　3、實(shí)用性。策劃符合營(yíng)銷(xiāo)戰略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。

　　4、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程有計劃、有步驟地展開(kāi)，并保持廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。

　　5、全局性。廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。

　　房地產(chǎn)廣告策劃內容根據廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類(lèi)型：

　　1、促銷(xiāo)廣告。大多數的房地產(chǎn)廣告屬于此類(lèi)型，廣告的主要目的是傳達所銷(xiāo)售樓盤(pán)的有關(guān)信息，吸引客戶(hù)前來(lái)購買(mǎi)。

　　2、形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象并期望給人留下整體、長(cháng)久印象為廣告目的所在。

　　3、觀(guān)念廣告。以倡導全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤(pán)就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀(guān)念。

　　4、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類(lèi)祝賀辭、答謝辭等。

　　開(kāi)發(fā)商可根據營(yíng)銷(xiāo)戰略的需要，將幾種廣告類(lèi)型結合起來(lái)考慮，組合運用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應遵循以下原則：

　　1、時(shí)代性。策劃觀(guān)念具有超前意識，符合社會(huì )變革和人們居住需求變化的需要。

　　2、創(chuàng )新性。策劃富有創(chuàng )意，能夠塑造樓盤(pán)的獨特風(fēng)格，體現"把握特色，創(chuàng )造特色，發(fā)揮特色"的策劃技巧。

　　3、實(shí)用性。策劃符合營(yíng)銷(xiāo)戰略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。

　　4、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程有計劃、有步驟地展開(kāi)，并保持廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。

　　5、全局性。廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。

　　房地產(chǎn)廣告策劃內容房地產(chǎn)廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒(méi)有統一模式。大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。

　　1、廣告目標。主要確立廣告的類(lèi)型;廣告欲達到的目標和有關(guān)建議。

　　2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶(hù)分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等。若開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)已將宏觀(guān)和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析得透徹、準確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項分析上�？蛻�(hù)分析主要分析客戶(hù)的來(lái)源和購買(mǎi)動(dòng)機，如信賴(lài)開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤(pán)設計合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶(hù)可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤(pán)、交通不便、購房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jì)，樓盤(pán)規劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤(pán)面積、結構、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競爭對手分析時(shí)，除了要分析競爭對手實(shí)力和競爭樓盤(pán)的情況，還要分析競爭對手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚長(cháng)避短。

　　3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著(zhù)手：

　�、倌繕耸袌�(chǎng)的策略。開(kāi)發(fā)商通常并不針對整個(gè)目標市場(chǎng)做廣告，而是針對其中的某個(gè)細分市場(chǎng)。哪個(gè)細分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應該以那個(gè)細分市場(chǎng)為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷(xiāo)售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶(hù)的認知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當小區逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤(pán)時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶(hù)留意認購期為主要目的。

　�、谑袌�(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競爭中占據有利地位。定位時(shí)可根據目標客戶(hù)群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

　�、蹚V告訴求策略。根據訴求對象、訴求區域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準確、公正地傳達開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益，讓受眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買(mǎi)欲;當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

　�、軓V告表現策略。廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng )意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤(pán)帶給客戶(hù)的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現策略要求用創(chuàng )意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設計、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng )意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng )意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤(pán)銷(xiāo)售也帶來(lái)負面影響。

　�、輳V告媒介策略。據統計，80%的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶(hù)外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫幅等，這些可統稱(chēng)為"線(xiàn)上媒介"。"線(xiàn)下媒介"也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷(xiāo)會(huì )、直郵、贊助及其它推銷(xiāo)用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張(海報)等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量;其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時(shí)間和版位。

　　4、廣告計劃。又稱(chēng)廣告實(shí)施計劃，內容包括廣告目標、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計劃、廣告費用預算等。在形成書(shū)面的廣告計劃書(shū)時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。

　　5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預測。先邀請目標客戶(hù)群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結合部分專(zhuān)業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。

　　房地產(chǎn)廣告不等于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)特殊的地方，不但需要最基本的建筑知識，還要對投資分析、投資回報等經(jīng)濟風(fēng)險有深層次的了解，這樣才會(huì )對市場(chǎng)的前瞻性有深層次的把握，才會(huì )對走勢有較準確的判斷。但為什么深圳的房地產(chǎn)廣告總沉湎于表現形式的詭、怪、奇異而不能自拔，為什么深圳的房地產(chǎn)廣告都在喋喋不休的說(shuō)環(huán)境、綠化、價(jià)格、配套、戶(hù)型、建筑風(fēng)格，說(shuō)完之后都步調一致、如出一轍，有的還使用大面積留白廣告裝扮高雅?為什么凡是別墅都說(shuō)自己代表一種文化?難道消費者的腦袋是木瓜?

　　聰明的廣告商，該醒醒了。走出去，去接觸你的客戶(hù)，去了解他們，你就能做出賣(mài)出房子的好廣告。

　　大家都知道，判斷一則房地產(chǎn)廣告的優(yōu)劣，是看它是否有力地幫助賣(mài)出更多的房子。同時(shí)，每一則廣告都是對品牌形象的長(cháng)期投資，所以在實(shí)際的廣告運作中，我們常常會(huì )在品牌與銷(xiāo)量之間打轉，不清楚怎樣做更利于銷(xiāo)量，怎樣做更利于品牌的長(cháng)期建設。在房地產(chǎn)廣告中，品牌形象廣告可能對商品只字未提，但卻對銷(xiāo)售發(fā)揮著(zhù)巨大的影響。當兩個(gè)樓盤(pán)的物質(zhì)差距很小時(shí)，導致購買(mǎi)差距的重要因素就是消費者對兩個(gè)樓盤(pán)品牌的熟悉、認知、好惡以及信任的程度，品牌的個(gè)性與格調在競爭中占據了主導作用，個(gè)性與格調的塑造在于你是否在長(cháng)期的廣告宣傳中堅持了一貫的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　我們的發(fā)展商通常都有一個(gè)毛病，那就是經(jīng)常更換廣告商，每更換一次，就重新來(lái)一個(gè)廣告策略。到最后消費者對樓盤(pán)的品牌個(gè)性越來(lái)越糊涂，結個(gè)什么也沒(méi)記住，只記住了樓盤(pán)的名稱(chēng)，至于這個(gè)樓比那個(gè)樓好在哪里，不清楚也不記得了。一些房地產(chǎn)商在做房地產(chǎn)廣告時(shí)，喜歡舍本琢木，廣告表現沉醉于形式上的變化，如牽強附會(huì )、超常規的廣告畫(huà)面，沒(méi)有靈魂的空洞訴求，而忽視了對房子本身的深層挖掘，忽視了品牌形象的長(cháng)期投資。

　　還有，由于房子好壞的標準沒(méi)有，也不好判斷孰優(yōu)孰劣，從而導致了大量虛假廣告的出現，比如，什么“一流的地段，一流的綠化”;“超低價(jià)****元起”，那個(gè)“起”象個(gè)沒(méi)過(guò)門(mén)的媳婦，羞羞答答，躲躲閃閃;另外，大搞不切實(shí)際的“效果圖”，勾引消費者上當，以為消費者都是傻瓜。這些虛假行為從短期來(lái)看，是有所收獲，但黃梁一醒，就知道做美夢(mèng)的日子不多了。

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