符號在廣告設計中的運用

　　在我國高速公路上，我們可以看到很多不同的道路指示牌，它們有的是黃色的底配上黑色的路形圖案，這是用來(lái)提示司機前方的路形是什么樣，要集中注意力以防發(fā)生意外給人以警示的作用，這是因為當人們看到黑黃色彩的圖案時(shí)，都會(huì )在頭腦里潛意識的產(chǎn)生一種畏懼感和警惕感，這種感覺(jué)除了色彩本身給人們的視覺(jué)感官聯(lián)想，也可能是人們依照日常生活經(jīng)驗對老虎或蜜蜂的畏懼與警惕的一種延續。

　　這樣的例子在我們的生活中無(wú)處不在，同樣在廣告設計中我們正在廣泛運用的許多手法背后，都隱藏著(zhù)符號學(xué)原理的影子，不論是靜面的廣告還是動(dòng)態(tài)的多媒體廣告都存在著(zhù)這種現象。圖形本身就是視覺(jué)上的一種感官符號，是視覺(jué)傳達過(guò)程中比較直接、比較準確的傳達媒體。

　　現在符號學(xué)已經(jīng)作為一門(mén)專(zhuān)項的科學(xué)研究，它的理論成果也已經(jīng)貫穿到了其他許多學(xué)科之中，而它在設計藝術(shù)中的運用尤其顯得突出，并且緊密影響著(zhù)我們的生活。

　　一、廣告設計與符號學(xué)原理

　　1．符號的定義

　　符號學(xué)（Semlotics）是研究符號系統的學(xué)問(wèn)，它“研究符號的本質(zhì)，符號的發(fā)展化規律，符號的各種意義，各符號相互之間以及符號與人類(lèi)多種活動(dòng)之間的關(guān)系。符號學(xué)最早是由美國哲學(xué)家和實(shí)用主義哲學(xué)創(chuàng )始人皮爾斯（Pierce）、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索敘爾（Sauaaure）在20世紀初提出的，“現在符號學(xué)已經(jīng)成為一項科學(xué)研究”。

　　我們所生活的世界就是一個(gè)由多種符號構成的世界，任何有生命的無(wú)生命的物體都要靠各種符號來(lái)表達出它的意思。這也包括我們的語(yǔ)言，春秋戰國時(shí)期，莊子在其著(zhù)作《莊子外編》中指出：“言者所以在意，得以而忘言�！币簿褪窃谑挛锖驼Z(yǔ)言之間存在著(zhù)一定的指示的含義關(guān)系。符號正是利用一定的媒體來(lái)代表或者指示某一事物的東西，意大利著(zhù)名符號學(xué)家艾柯提出：“將符號定義為任何這樣一種東西，它根據既定的社會(huì )習慣，可被看作代表其它東西的某種東西……”例如，我們中國有一個(gè)舊俗，“結婚”時(shí)親友在新婚夫婦的床上撒上紅棗、花生、桂圓和蓮子”，用其諧音“早生貴子”來(lái)祝福他們。在這里，“紅棗、花生、桂圓和蓮子”就是能指，“早生貴子”這個(gè)祝福含義就是所指，也就是說(shuō)“紅棗、花生、桂圓和蓮子”是“早生貴子”的符號。而在大多數平常的日子里，它們僅僅是“紅棗、花生、桂圓、蓮子”四種食物的名字代詞。所以，符號就是一種信息傳播的媒介象征指示，是復雜事物認識簡(jiǎn)單化的手段，是有意義的代碼和代碼系統。符號學(xué)則是研究有關(guān)符號性質(zhì)和規律的學(xué)科。

　　2．符號的起源

　　勞動(dòng)創(chuàng )造了人類(lèi)。勞動(dòng)是人類(lèi)特有的，人類(lèi)在勞動(dòng)的過(guò)程中創(chuàng )造了語(yǔ)言，人類(lèi)的大腦意識達到了高度發(fā)達的水平。人類(lèi)在社會(huì )勞動(dòng)中，由對物的無(wú)思想的認識到大腦思考后，通過(guò)感性認識上升到理性認識，這一過(guò)程是外部世界在大腦中產(chǎn)生的相對應的各種映像通過(guò)意識思考轉化為一種外在的表現。早在原始社會(huì )，人們在勞動(dòng)的過(guò)程中就有了原始的藝術(shù)表象。從石洞里簡(jiǎn)單的巖壁涂鴉壁畫(huà)，到古埃及的象形文字，到商周青銅器上的圖騰紋飾，再到古羅馬競技場(chǎng)等，都是當時(shí)社會(huì )傳統秩序的信息符號。這些大腦中的映像不單單是語(yǔ)言的表述，也是圖形的表述，甚至是肢體動(dòng)作、音樂(lè )，這樣的符號表示。所以，也應該說(shuō)符號是源于勞動(dòng)。

　　3．符號的功能

　　符號活動(dòng)實(shí)是人類(lèi)內部經(jīng)驗的一種轉換活動(dòng)，人類(lèi)由外在感觀(guān)上升到內部體驗的思考境界，在這個(gè)轉換的過(guò)程中，符號顯示了它特有的功能。

　　首先，符號具有表現概念的功能。符號產(chǎn)生于人類(lèi)勞動(dòng)，在人類(lèi)原始時(shí)期，人類(lèi)智力活動(dòng)處于一個(gè)開(kāi)始的形成時(shí)期，表現的是比較概念化的符號。

　　其次，符號具有一種指示功能，也就是說(shuō)，符號能夠指示各不同事物之間的概念關(guān)系，揭示它所指代的對象的特征。

　　比如“魚(yú)”這個(gè)符號，它傳達的是關(guān)于魚(yú)的概念，同時(shí)也指代了具有這個(gè)符號特征“魚(yú)”的概念的具體存在物，也就是所有任何一條具體的魚(yú)的符號。

　　最后，符號具有一種造型的功能。這種功能早在原始時(shí)期巖洞壁畫(huà)我們就可以看到，人們把社會(huì )勞動(dòng)經(jīng)驗造成形象性的畫(huà)面。這是對實(shí)體的確定，把現實(shí)和幻想加以系統化的構造。

　　4．廣告設計與符號學(xué)的聯(lián)系

　　廣告設計作為視覺(jué)傳達設計的一種符號現象，在視覺(jué)傳達過(guò)程中通過(guò)比較直觀(guān)、形象、準確、生動(dòng)的方式傳達對象，它的傳播平臺是建構在人與人之間的溝通，人與文化之間的溝通，人與信息的溝通基礎之上的，基于這樣的平臺，它對我們的影響是巨大的。在廣告設計中，符號學(xué)的運用影響著(zhù)設計表形性思維的闡述，而也正是符號學(xué)的存在運用，使廣告設計的媒介傳達更加具有科學(xué)性，更加準確，表現手法上也更加的多樣化。

　　廣告設計本身就是符號的綜合表現，以符號為依據，用符號來(lái)表達，所以對于符號在廣告中的運用一定要準確、合理。

　　二、廣告設計中符號學(xué)的運用

　　1．符號的劃分

　　從符號作為視覺(jué)傳達的媒介的角度，可以將符號劃分為以下三種符號類(lèi)型：

　�。�1）圖像符號：是將對象進(jìn)行模擬化或在把握外在形象地基礎上以相似來(lái)構成符號的。例如，我們的形象照片便可看作是該人的圖像符號，產(chǎn)品的輪廓形象便是該產(chǎn)品的圖像符號。在這點(diǎn)上圖像符號就具有一定的直觀(guān)性，我們從形象的相似上便可一目了然。

　�。�2）指示符號：在作為媒介載體傳播對象時(shí)，它與對象之間就具有某種因果聯(lián)系或空間上相接近。如交通指示路牌與道路之間在空間上必然有直接聯(lián)系，路牌就是道路的指示符號。收音機的開(kāi)關(guān)按鈕與收音機的播放和停止具有因果聯(lián)系，那么它就可以作為收音機的工作狀態(tài)的一個(gè)指示符號。

　�。�3）象征符號：是一種符形與對象間沒(méi)有相似性或直接聯(lián)系的符號，它可以自由地表征對象。它表達的往往是一類(lèi)或普遍的對象，如用蓮花圖案象征多子，藍色象征冷靜的情感，郵政車(chē)用綠色能帶給人快捷、迅速、高效感等等。

　　符號類(lèi)型的區分具有一定的相對性。當我們從不同角度分析時(shí)，也可以把同一符號歸為不同的類(lèi)型。例如，地球儀的國家交界的劃分表現，從符號是將對象進(jìn)行模擬化或在把握外在形象地基礎上以相似來(lái)構成符號的上說(shuō)是一種圖象符號；從符號與地球儀的空間聯(lián)系上說(shuō)，則是一種指示符號；而從地球儀作為地球的標識上來(lái)說(shuō)，又是一種象征符號。

　　2．廣告設計中符號的表現

　　從廣告的畫(huà)面構成上來(lái)說(shuō)，它的圖像、文字、色彩等元素及其基本創(chuàng )造手法就是它的符號，這種符號由于具有了某些特性而將廣告設計與其他設計遠遠區分開(kāi)來(lái)。圖像符號一般由圖像、色彩、文字、光線(xiàn)、景別等要素構成，通過(guò)這些要素的合理搭配，能在視覺(jué)上產(chǎn)生刺激，吸引注意力。［9］

　　在現代商業(yè)廣告設計中視覺(jué)語(yǔ)言出現了大量的以圖像化為其主要表達對象和主要傳達對象的現象，即圖像符號�！敖^對”伏特加酒的系列廣告正是形象符號化的最好實(shí)證。 以上兩幅圖片都是“絕對”伏特加的平面廣告作品：第一幅圖，舞鞋靜靜的躺在古老的地板上，鞋帶的形狀勾勒了瓶型，用古典與現代的結合不得不讓人感覺(jué)溫馨浪漫，浮想聯(lián)翩；第二幅圖中在以伏特加酒的瓶型的烈焰中出現的人物形象，讓人感受到了伏特加酒的烈性�！敖^對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的指示符號，以抽象的、隱性的瓶子顯示具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型，畫(huà)面從暗含象征到直接指示，讓觀(guān)眾不斷的與設計師一同體驗符號所帶來(lái)的樂(lè )趣。

　　色彩是視色素興奮而產(chǎn)生的視覺(jué)現象，色彩視覺(jué)是物質(zhì)作用于人的視覺(jué)器官而產(chǎn)生的一種生理反應，這種反應作用于人的心理，產(chǎn)生了相應的心理反應。

　　美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿(mǎn)目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素�？梢�(jiàn)視覺(jué)色彩形成了人的第一印象。

　　麥當勞就是一個(gè)很好的例子，它的廣告宣傳畫(huà)非常簡(jiǎn)潔，不但容易識別并且便于記憶。畫(huà)面運用大膽的純黃色彩和大量的純紅色彩，艷麗顯目，刺激消費者的視覺(jué)。而且紅與黃搭配的色彩語(yǔ)言，調動(dòng)了消費者的食欲，同時(shí)，在另一層意義上，紅色又表示著(zhù)積極向上的企業(yè)文化，充滿(mǎn)活力向上的朝氣和熱情。這樣的搭配，能積極調動(dòng)消費者，同時(shí)又起到了很好的企業(yè)文化運用色彩語(yǔ)言的宣傳作用，能給消費者留下一個(gè)極為深刻的影響。

　　三、結 語(yǔ)

　　廣告設計是依賴(lài)于視覺(jué)語(yǔ)言符號來(lái)傳達信息的。而現代的廣告設計，已經(jīng)成為人們之間信息的傳遞，體現著(zhù)人們之間的信息交流。符號在廣告設計中的運用顯得尤為重要，我們作為設計人員，學(xué)習和運用好符號學(xué)，將使廣告設計達到思維和藝術(shù)的較好的統一，將會(huì )讓我們的設計更具有美感，更好的和受眾者產(chǎn)生共鳴。

【符號在廣告設計中的運用】相關(guān)文章：

現代廣告設計中的藝術(shù)符號06-19

廣告設計中色彩的運用08-29

廣告設計中商業(yè)攝影的運用06-20

中國元素在廣告設計中的運用07-27

色彩對比在廣告設計中的運用09-27

廣告設計中字體設計的運用09-18

廣告設計中民族元素的運用09-18

人體語(yǔ)言在廣告設計中的運用08-20

廣告設計中“空白”境界的內涵與運用10-26

現代廣告設計中水墨元素的運用10-14