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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識
房地產(chǎn)是個(gè)“看天吃飯”的行業(yè)。所以，戰略上要踩對節奏，營(yíng)銷(xiāo)上要順勢而為。不同的市場(chǎng)波段下，推售與價(jià)格等核心策略截然不同，營(yíng)銷(xiāo)的戰術(shù)和打法也有差異。下面整理一些房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識，希望對大家有所幫助！
首先，要界定你處在什么細分市場(chǎng)里。
基于地段對自然客戶(hù)吸附力的判斷、項目定位和初步的客戶(hù)切割，我們界定項目處于何種“局”之中，來(lái)鎖定誰(shuí)是主要競爭對手，誰(shuí)是干擾競爭。并不一定同區位的就是競爭對手，滿(mǎn)足同一種客戶(hù)需求的項目才是。當然，這個(gè)界定實(shí)際上是個(gè)假設，這個(gè)假設限定了你的目標客群范圍，實(shí)際上我們可以不斷修正這個(gè)假設。
然后，分析這個(gè)市場(chǎng)的現狀與規律。
分析市場(chǎng)，核心就是三個(gè)方面：
1)客戶(hù)構成，通過(guò)對競品客戶(hù)特征素描及地圖分布，來(lái)推測本項目的客戶(hù)地圖;
2)供求關(guān)系與競爭態(tài)勢，通過(guò)對競品庫存、供應計劃、營(yíng)銷(xiāo)手段的梳理，來(lái)判斷項目面臨的競爭格局，以便制定針對性競爭策略。這塊應該詳細到項目中的品類(lèi)，甚至戶(hù)型、面積段、總價(jià)段;
3)量?jì)r(jià)關(guān)系，結合競品的產(chǎn)品素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)力度、價(jià)格、及去化情況，來(lái)測算這一市場(chǎng)的量?jì)r(jià)關(guān)系，進(jìn)而推測本項目的量?jì)r(jià)關(guān)系，一方面是為后續項目?jì)r(jià)格策略提供專(zhuān)業(yè)依據，同時(shí)用期望價(jià)格測算可能的銷(xiāo)售量，如果達不到目標，就意味著(zhù)出現了核心問(wèn)題，而策劃就是要解決這個(gè)問(wèn)題。
最后，判斷破局的可能性及方向。
在一定時(shí)間內市場(chǎng)會(huì )出現均衡的局面。局勢的變化有兩種驅動(dòng)力量：
一種是市場(chǎng)的自我成長(cháng)及演變，最主要的是板塊會(huì )成長(cháng)，以上海為例，新江灣城開(kāi)始時(shí)是區域改善地段，慢慢成長(cháng)為全市高端板塊，其中項目面臨的局就完全不一樣了。營(yíng)銷(xiāo)人需要有敏銳度能夠發(fā)現市場(chǎng)的演變。
第二是憑借項目“引導市場(chǎng)”的做法，比如在配套和產(chǎn)品力方面的突破，讓自己跳出原有的“局”，比如方興在大寧的地王本來(lái)也是看到了破局的可能性，但宏觀(guān)市場(chǎng)的變化卻是始料未及的。
市場(chǎng)分析一定要有結論，調研數據、分析現狀是為了尋找規律，更是為了尋求破局的方向。好的策劃能夠在市場(chǎng)數據中洞察到市場(chǎng)的規律與趨勢，從中發(fā)現項目的破局機會(huì )，并且能夠將大量的數據信息簡(jiǎn)明扼要地提煉成明確的觀(guān)點(diǎn)，用清晰的邏輯表達出來(lái)，從而增強策略的說(shuō)服力。不做詳盡調研、對市場(chǎng)一知半解、拍腦袋策劃，或者堆砌大量數據圖表，卻讓人不知所云，市場(chǎng)分析與策略生成脫節，都是策劃必須避免的。
最后，雖然現在以克而瑞為代表的專(zhuān)業(yè)研究機構為我們提供了大量的市場(chǎng)數據，策劃人必須在學(xué)會(huì )用好這些資源的同時(shí)，不能忘記了實(shí)地調查與排摸。策劃可以天馬行動(dòng)、創(chuàng )意無(wú)限，但策劃之前的市場(chǎng)研究必須認真細致，每一個(gè)數據都要確保精準，有疑問(wèn)的必須親自現場(chǎng)考證或電話(huà)溝通確認。NB的市場(chǎng)洞察力一定是反復“用腳丈量、用心琢磨”的結果。
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當然，對于宏觀(guān)市場(chǎng)的判斷與預測難度頗大，是一個(gè)“大策劃”所需要的專(zhuān)業(yè)能力。對于一般的策劃者而言，要具有在繁雜信息中辨識真偽、梳理提煉和邏輯表達的能力，這需要策劃者掌握市場(chǎng)運行與發(fā)展的基本邏輯。同時(shí)，策劃人必須對動(dòng)態(tài)市場(chǎng)保持高度的敏感，并在營(yíng)銷(xiāo)策略上主動(dòng)應變。以后會(huì )從宏觀(guān)上聊市場(chǎng)的邏輯，今天則來(lái)談?wù)勴椖繝I(yíng)銷(xiāo)策劃中的市場(chǎng)分析。
營(yíng)銷(xiāo)策劃報告大多以市場(chǎng)篇開(kāi)頭。很多時(shí)候看到開(kāi)篇大幅數據，卻不知所云、沒(méi)有結論，不知道和后面策略部分有什么關(guān)聯(lián);或者是提出所謂“宏觀(guān)市場(chǎng)看好、區域競爭激烈、項目機會(huì )與挑戰并存”的廢話(huà)結論。策劃思路源于市場(chǎng)洞察，市場(chǎng)沒(méi)搞透，策劃必然是拍腦袋。
策劃，是為了解決問(wèn)題。問(wèn)題，就是目標與現狀的差距。比如銷(xiāo)售目標沒(méi)達到、影響力不夠、來(lái)訪(fǎng)率不夠、轉化率過(guò)低，就需要策劃一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)彌補差距。整合營(yíng)銷(xiāo)策略就是將營(yíng)銷(xiāo)目標與基于市場(chǎng)比較的預期做比較，將差距分解為若干問(wèn)題，再逐一解決的策劃方案。市場(chǎng)比較分析，是個(gè)“識局”的過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)策劃就是“破局”的求解。
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