2017房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文
房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著(zhù)本質(zhì)截然不同的區別，不同于買(mǎi)件衣服那樣隨心所欲，做好營(yíng)銷(xiāo)策劃方案十分重要，下面的策劃方案提供給大家參考!
引 言
對于XX項目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng )造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復雜性，決定了本次《XX項目營(yíng)銷(xiāo)策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿(mǎn)著(zhù)難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力：
如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執行性?
如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數及不確定的風(fēng)險?
如何構架一個(gè)從戰略到戰術(shù)到戰役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系?
如何建立一個(gè)戰略發(fā)展體系及戰略性發(fā)展平臺，實(shí)現項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系?
一個(gè)項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專(zhuān)業(yè)人士擔當，本項目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹地執行。
本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調整。
房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)AA市”作為XX項目的開(kāi)發(fā)理念。“用心”是企業(yè)行為的準則，也是立足業(yè)界、長(cháng)遠發(fā)展的根本;“感動(dòng)AA市”是開(kāi)發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現在建筑設計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷;“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。
策劃目的
1.樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現XX項目的三個(gè)價(jià)值： 中心區——AA市政務(wù)文化核心區和未來(lái)商業(yè)中心區;
升值空間——XX項目及項目區域具有很大的升值潛力;
新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現——個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。
2.使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認可度，保證產(chǎn)品順利去化。
3.以成功的項目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路。
策劃思路
詳細請參閱《AA市XX項目整合營(yíng)銷(xiāo)推廣系統方案邏輯圖》
第一部分 市場(chǎng)解構
基本描述
AA市市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區的中心城市，區域人口規模較大，城區人口近30萬(wàn);
AA市歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區，在政策上得到國家的傾斜和支持;
AA市交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區域經(jīng)濟的發(fā)展，對本項目產(chǎn)生極大的利好;
AA市經(jīng)濟平穩增長(cháng)，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處于第三集團，經(jīng)濟實(shí)力及居民消費能力有限，2003年城鎮居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元;
AA市是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達到107萬(wàn)人，其務(wù)工所得為AA市市居民的一個(gè)重要收入來(lái)源，返鄉置業(yè)者為一潛在的有效需求群體;
舊城改造以及行政新區的建設是AA市城市建設的推動(dòng)力;也是推動(dòng)當地房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要動(dòng)力。
項目介紹
1.地塊四至
北面：北依佛子嶺路與27萬(wàn)方的天盈星城相望;
西面：西臨解放南路和安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地600畝的24萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城;
東面：東接天盈星城新地塊和AA市行政服務(wù)中心;
南面：南靠312國道和規劃中的森林公園并緊貼AA市火車(chē)站;
2.主要規劃指標
土地面積：261931平方米。
用地性質(zhì)：住宅用地。
容 積 率：1.3。
建筑退讓?zhuān)和俗尫鹱訋X路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業(yè)門(mén)面。
3.地塊周邊規劃
項目所處位置為南部新區，除規劃建有市府辦公區外，還將建設一所小學(xué)、體育運動(dòng)中心、華山綜合城、汽車(chē)南站及312國道旁森林公園等公共設施，項目旁安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地600畝的24萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也準備建造一高端產(chǎn)品——別墅住宅小區。
4.周邊配套設施檔次與項目檔次存在差異，有待提高
�、�. 目前地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法滿(mǎn)足項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升;
�、�. 項目距市中心3公里，7路和201路公交車(chē)將本項目和市區相連。項目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車(chē)站，而且車(chē)站近期開(kāi)通客運將大大帶動(dòng)本項目周邊的人氣; ⑶. 教育、醫療等社會(huì )配套嚴重不足。 ⑷. 其他配套設施現狀;
�、�. 政府機構：項目東面臨近AA市行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。 ②. 教 育：項目北面有AA市六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。 ③. 醫 院：項目向西北磨子潭路上有AA市市第二醫院。 ④. 娛 樂(lè )：項目對面是在建的五星級沃爾特酒店。 ⑤. 景 觀(guān)：項目向北是沿河的城市公園。5.環(huán)境分析：
�、�. 區域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區，火車(chē)站廣場(chǎng)附近，是規劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區域整體形象看好。
�、�. 居住環(huán)境：地塊所處區域為新區，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車(chē)站廣場(chǎng)對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。
�、�. 景觀(guān)環(huán)境：項目南邊有規劃中的森林公園，享有景觀(guān)優(yōu)勢。
�、�. 商業(yè)環(huán)境：火車(chē)站的客運開(kāi)通將為本項目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 ⑸. 競爭環(huán)境：作為居住新區，規劃及在建了一批體量較大的住宅項目，后期市場(chǎng)競爭環(huán)境比較激烈。
�、�. 類(lèi)比環(huán)境：目前區域市場(chǎng)新增樓盤(pán)定位均為中高檔住宅，并規劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析
1.優(yōu)勢(STRENGTH)
�、�.地段優(yōu)勢
項目地塊位于城南新區，近接火車(chē)站，該區域為AA市市未來(lái)建設重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區域，各種新建項目和配套設施將逐步完善成熟。
�、�.交通優(yōu)勢
項目地塊緊鄰火車(chē)站和312國道，火車(chē)站客運業(yè)務(wù)將于近期運營(yíng)，對外交通便捷。
�、�.后發(fā)優(yōu)勢
本項目所在區域為新建城區，各種市政配套和規劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設計、規劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。
�、�.規模優(yōu)勢
本項目用地面積超過(guò)了26萬(wàn)平方米，社區規模在A(yíng)A市本地屬前列。大規模社區有其集約優(yōu)勢，規模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區內部就可實(shí)現，滿(mǎn)足區內居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區也為區內商業(yè)設施帶來(lái)了大量的終端消費者。
2.劣勢(WEAKNESS)
�、�.項目所在區域尚處于開(kāi)發(fā)初期，目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè )餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時(shí)本地居民對老城區還有一定的依賴(lài)度，因此目前本項目所在區域人氣尚顯不足。
�、�.毗鄰火車(chē)站及312國道，對居住區產(chǎn)生噪聲影響較大。
3.機會(huì )點(diǎn)(opportunity)
�、�.AA市社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買(mǎi)力得到了有效的提高。
�、�.目前當地住宅、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機。
�、�.AA市本地家庭代際數少，年輕人成家多會(huì )另購新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源.
�、�.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。
4.威脅點(diǎn)(threaten)
�、�. AA市本身對周邊地區輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區域中心城市的輻射力。
�、�. 近年來(lái)AA市經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，但相對而言AA市本地居民對房?jì)r(jià)的承受力還相當受限。而購買(mǎi)力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。
�、�. 2005年為AA市大盤(pán)開(kāi)發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供給方將會(huì )重視對客戶(hù)的爭奪，稀缺的客戶(hù)資源將會(huì )加劇市場(chǎng)激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預計在本案開(kāi)盤(pán)時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開(kāi)發(fā)的和順名都城體量在24萬(wàn)方左右，因此現有個(gè)案將會(huì )對本案的銷(xiāo)售會(huì )產(chǎn)生一定影響。
�、�. 區域住宅三級市場(chǎng)并不活躍，購房自用仍然是AA市市民的主要購房目的，同時(shí)對房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。
�、�. 宏觀(guān)調控政策的影響：隨著(zhù)政府通過(guò)金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場(chǎng)調控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區受到較大沖擊，居民形
成房?jì)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀(guān)望心態(tài)的出現。
第二部分 客戶(hù)分析
目標市場(chǎng)定位與分析
1.目標消費群定位
先前(市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報告中)經(jīng)過(guò)我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線(xiàn)，而作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)，它所面對的客戶(hù)群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結構也可以看出，中高檔消費群數量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調，他們是幾類(lèi)消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤(pán)屬性，市場(chǎng)客戶(hù)定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶(hù)為主，一網(wǎng)打盡式客戶(hù)定位，現從區域上作逐一分析：
�、�.客源區域
�、�.一級區域：AA市主城區內;
�、�.二級區域：AA市主城區以外的其它縣鄉及車(chē)程在1小時(shí)內的周邊城鎮。
�、�.客源職業(yè)
�、�. 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者; ②. AA市在外務(wù)工者;
�、�. AA市本地政府公務(wù)員; ④. 企業(yè)高級管理人員;
�、�. 學(xué)校、醫院、銀行等企事業(yè)職工; ⑥. AA市本地效益較好的企業(yè)職工; ⑦. 富裕進(jìn)城的農民。
�、�.客源購房目的
�、�. 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉購房; ②. 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的;
�、�. 工作型：因為工作原因來(lái)AA市，為了工作方便的人群。⑷.吸引客源種類(lèi) ①. 以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團客戶(hù)為輔;
�、�. 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2.主力客源分析
本案體量35萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購買(mǎi)力群體的購買(mǎi)，從而達到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。
�、�.公務(wù)員階層
�、�.收入狀況：公務(wù)員階層在當地屬于中高收入人群，年收入如上圖。
�、�.居住現狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區域內徽商集團開(kāi)發(fā)國貿中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5萬(wàn)平方米左右，不對外發(fā)售，公務(wù)員購買(mǎi)享有政府補貼政策，現已結構封頂，二次交易價(jià)格1800-2050元/平方米。
�、�.未來(lái)居住需求：
25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎薄弱，購買(mǎi)商品房承受能力有限，這類(lèi)人群大部分暫時(shí)沒(méi)有考慮購買(mǎi)商品房，少數在父
母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買(mǎi)，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。
25-35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩定階段，在父母經(jīng)濟支持的情況下，打算購買(mǎi)商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。
這類(lèi)人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買(mǎi)力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。
最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類(lèi)人群事業(yè)已經(jīng)穩定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎，開(kāi)始打算購買(mǎi)商
品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。
另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關(guān)部門(mén)擔任領(lǐng)導職務(wù)，家庭年收入一般在4萬(wàn)元以上，收入水平在A(yíng)A市屬于高層
階級，二次置業(yè)購買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。
�、�.富裕階層：
�、�.收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導、中層干部等。年收入如圖。
�、�.居住現狀：企事業(yè)領(lǐng)導及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現已有相當數量的企事業(yè)領(lǐng)導及中層干部購買(mǎi)了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買(mǎi)商品房的比例逐年增加。
�、�.未來(lái)居住需求：
企事業(yè)領(lǐng)導家庭年收入一般在4萬(wàn)元以上，二次甚至多次置業(yè)購買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。
企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩定期，因此存在購買(mǎi)大面積戶(hù)型的經(jīng)濟實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，
因此不確定因素較大，從而導致在對購買(mǎi)商品房的面積及戶(hù)型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類(lèi)家庭對三房需求比重稍大，面積110-130平方米。
私營(yíng)主家庭年收入3萬(wàn)元以上，由于年齡結構及收入的不等，需求戶(hù)型也不盡相同。25-35歲區間相對需求戶(hù)型以三房為主，面積110平方米左右;36-45歲區間相對需求戶(hù)型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數私營(yíng)主會(huì )考慮購買(mǎi)別墅。
�、�.工薪階層
�、�.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬(wàn)元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。
�、�.居住現狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟適用房為主，居住品質(zhì)較低。政府開(kāi)始對3.3平方公里的老城區分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個(gè)，拆除各類(lèi)舊房屋面積170萬(wàn)平方米，工薪階層商品房的需求較強。
�、�.未來(lái)需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶(hù)型以二房及三房為主，面積90-120平方米。
單身人群：由于家庭人口單一以及購買(mǎi)力約束的問(wèn)題，相應的對戶(hù)型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶(hù)型，面積需求主要集中在90
平方米左右區間。
新婚夫婦家庭：購買(mǎi)力較單身人群稍勝一籌，該類(lèi)家庭人口以?xún)扇藶橹�，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內存
在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類(lèi)家庭對戶(hù)型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀較輕總
體收入不高，受總價(jià)約束，在戶(hù)型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類(lèi)家庭對面積的需求主要集中在90-110平方米這個(gè)需求空間，戶(hù)型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面積范圍內也存在一定需求。
子女未獨立家庭：該類(lèi)家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩定，但同時(shí)存在由于要撫養未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不
確定因素較大，從而導致該類(lèi)家庭在對購買(mǎi)商品房面積及戶(hù)型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類(lèi)家庭對三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數家庭的人口又回復至兩人，因此受居住人口減少及退休
后收入減少的影響，該類(lèi)家庭戶(hù)型需求主要集中在110-130平方米區間。
�、�.返鄉置業(yè)者
決定了這個(gè)階層主導是中低收入階層，但從中分化出來(lái)的置業(yè)者，其外來(lái)收入高于一般AA市人均收入，相對AA市的房?jì)r(jià)水平，具備較強的購買(mǎi)力，同時(shí)處于對外出城市的向往和生活的習慣，往往會(huì )選擇在城市安居。
�、�.居住現狀：目前外出務(wù)工群體的在A(yíng)A市的居住條件是以原有私房為主，且以農村居民為主，居住條件較差。隨著(zhù)城市化步伐的加快，AA市城市人口將從
目前的不足30萬(wàn)人達到2010的40萬(wàn)人，在這一過(guò)程中，對照AA市經(jīng)濟發(fā)展的背景，返鄉置業(yè)者占有絕對大的比重。
�、�.未來(lái)需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶(hù)型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。
�、�.具體房型的目標客戶(hù)：
�、�.二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等;
�、�.三居室：經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭;
�、�.四居室：經(jīng)濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。
目標消費群購買(mǎi)心理及行為分析
本案的中等及中高等階層目標消費群應當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jì)r(jià)方面卻表現出相當的謹慎，因為目前AA市的不同的樓盤(pán)和地段的選擇具有一定的差異性�，F將著(zhù)重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買(mǎi)心理及行為。
1. 寬敞舒適的房型; 2. 高質(zhì)量的居住環(huán)境; 3. 有一定規模的小區; 4. 高標準的社區文化需求;
5.
追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統一。
目標消費群需求分析
第三部分 產(chǎn)品策略
策劃思路
通過(guò)調查發(fā)現，目前AA市市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段(特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區)，另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為“小區的綠化、景觀(guān)、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區必須具備的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處AA市市郊區，空氣清新，舒適安靜，結合我們項目特點(diǎn)，項目概念定位為：
人文品質(zhì) 清新健康
結合區域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對本項目周邊尚有規劃和在建的大面積的競爭體量(接近100萬(wàn)方)，因此確定本項目的產(chǎn)品定位為：
中高端的“品牌社區”路線(xiàn)
據此
我們的目標：提升地段價(jià)值、創(chuàng )新生活理念。
我們的策略：由人文景觀(guān)引入、塑造XX高端品牌形象。
贏(yíng)得消費者認同
借品牌與地域規劃之勢而上，撬動(dòng)區域市場(chǎng)
項目自身勝出
同時(shí)通過(guò)行為主張，產(chǎn)品、景觀(guān)差異性跳出周邊競爭樓盤(pán)
我們的品牌在A(yíng)A市乃至安徽市場(chǎng)三級跳
行為主張(領(lǐng)導品牌)
精神感受(生活)
物理感受(建筑)
1.“陽(yáng)光化”的生活
由于氣候的原因，區域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應該營(yíng)造出一種“陽(yáng)光化”的生活，在建筑單體設計時(shí)，可以設置一些公共陽(yáng)光會(huì )客室、陽(yáng)光書(shū)房等設置，另外在底層(一層)部分與宅前綠化結合，營(yíng)造陽(yáng)光花園環(huán)境;頂層(閣樓)適當面積設置露臺，讓住戶(hù)享受更多陽(yáng)光，打造空中花園概念。
2.優(yōu)美的人文環(huán)境
百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀(guān)小品營(yíng)造古典文化意境。
在我們的調查中了解到，區域居民對小區的人文環(huán)境要求較高，大家認為小區居民的層次要大致相同，小區的環(huán)境、配套都要滿(mǎn)足居民“人性化”的要求。但現在區域的樓盤(pán)基本沒(méi)有在這方面做的比較好的，導致區域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們在小區的環(huán)境建設時(shí)，應重點(diǎn)提倡社區的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶(hù)一種高品質(zhì)的生活。
3.提供大眾運動(dòng)空間、創(chuàng )造健康生活
社區居民提供開(kāi)放的運動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家庭院，倡導現代人健康文明的新生活。
總體規劃構思
小區的規劃及建筑設計以創(chuàng )建21世紀居住水準為目標，充分體現“以人為本”的設計理念，創(chuàng )造出具有良好居住環(huán)境、配套設施齊全的“百花匯聚，詩(shī)情畫(huà)意”的住宅社區(以四季不同的觀(guān)賞性花卉和寓意唐詩(shī)宋詞的景觀(guān)小品，以及大面積的綠化構成景觀(guān)體系)。住宅室內外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機統一�？紤]區域實(shí)際的消費模式及習慣，根據區域的氣候條件，結合我們對住宅建設發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結確立了以下幾條設計原則：
1.以人為本
貫徹“以人為本”的思想，以建設生態(tài)型居住環(huán)境為規劃目標，創(chuàng )造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內涵的住區。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項資源，全面體現可持續發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規劃設計、建筑設計的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。
2.尊重自然
貫徹“尊重自然”與“可持續發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強調綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區綠化系統，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿(mǎn)足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續發(fā)展原則。
3.經(jīng)濟開(kāi)發(fā)
規劃以滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)建設的客觀(guān)規律為宗旨，加強規劃的彈性與靈活性，使規劃設計便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機制。
4.人文內涵
通過(guò)景觀(guān)以百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀(guān)小品節點(diǎn)營(yíng)造使小區賦予厚重的文化內涵。唐宋是中國古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩(shī)詞作品數量豐富，內容包羅萬(wàn)象，是中華民族文化的瑰寶。通過(guò)寓意唐詩(shī)宋詞的景觀(guān)小品，和四季不同的觀(guān)賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩(shī)情畫(huà)意的意境，使項目的人問(wèn)內涵飽滿(mǎn)，充滿(mǎn)張力。
5.科技生活
強調高科技在建設、管理和生活中的運用，以科技為向導，適應時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活(寬帶等)不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區內按照國標進(jìn)行智能化配備為此提供基礎。
6.安全節能
為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。
7.配套完善
項目所在區域目前的配套設施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。根據AA市市民的生活特點(diǎn)，在項目?jì)扰鋫渖虡I(yè)、娛樂(lè )、休閑、文化、養生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶(hù)提供舒適、便捷的生活環(huán)境。
8.管理周全
對于大體量的住宅項目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。
�、�.硬件
在小區內安裝紅外線(xiàn)周界和可視系統;并在每棟樓的入戶(hù)口安裝對講系統，確保安全。
�、�.管理公司的提前介入
在項目開(kāi)發(fā)的前期即選擇一家在區域內或是國內有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問(wèn)，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢，強強聯(lián)合，提升項目的附加值和市場(chǎng)形象。
同時(shí)兼顧
1.多樣性
在小區建筑規劃設計中貫穿多樣性原則：小區品質(zhì)體現文化多元化;住宅類(lèi)型多樣化;住宅形式多樣性;小區功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè )、休閑等系列化的功能;環(huán)境設計多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè )媒體、光媒體等。
2.合理性
理性原則體現在對小區功能區塊分析，路網(wǎng)的布置設計，對戶(hù)型的精心調整，對造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng )作等諸多方面，對各項感性及理性指標綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達合理性目的。合理規劃商業(yè)、會(huì )所、幼兒園、居住等功能區，各功能分區明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結構造型經(jīng)濟合理，使用方便。
3.安全性
為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車(chē)流，正確處理好人流與車(chē)流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周?chē)h(huán)境的關(guān)系。在設計中，采取人車(chē)相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車(chē)流的入口位置與數量要合理規劃，以方便、安全、經(jīng)濟為主要要求。閉路電視監控系統、防盜報警紅外線(xiàn)闖入報警系統、出入口控制系統、24小時(shí)電子巡更系統，利用先進(jìn)的保衛系統，做到安全無(wú)誤。
4.生態(tài)性
對自然條件的關(guān)注成為在設計中情趣與感性表現的基礎。人類(lèi)的外在環(huán)境已不再是過(guò)去的自然生態(tài)系統，它是一種復合人工生態(tài)系統。自然形態(tài)與建成形態(tài)
之間的界線(xiàn)變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構成景觀(guān)的框架。而對自然條件的理解，現在已經(jīng)擴展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。應充分考慮區域氣候特點(diǎn)和項目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng )造出優(yōu)美舒適的現代居住環(huán)境景觀(guān)。以及結合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀(guān)朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結合，建筑單體布局上使每戶(hù)都有一定的日照和景觀(guān)要求。
差異化選折——產(chǎn)品規劃
1.產(chǎn)品定位
�、�.品質(zhì)定位
根據對周?chē)偁帢潜P(pán)及該區域客戶(hù)潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。
�、�.形象定位
�、�. 政務(wù)別苑——針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調。
�、�. 文化宅苑——針對富裕階層，利用其對“權利、文化”的特殊情結，滿(mǎn)足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。
�、�. 都市花園——針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。
�、�. 精神家園——針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿(mǎn)、豐富的基礎上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強烈的“自豪感、滿(mǎn)足感和歸屬感”。⑶.形態(tài)定位
開(kāi)發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了小區的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應適當降低建筑密度，把容積率控制在1.3—1.4，高
層住宅不宜開(kāi)發(fā)過(guò)多，宜主要集中在北部和后期開(kāi)發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會(huì )增加銷(xiāo)售的難度。建筑的層數要結合天際線(xiàn)美觀(guān)錯落設計。
�、�.功能定位
由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當放大商業(yè)面積，內部商業(yè)以背靠背的形式，與車(chē)庫相結合，商業(yè)與住宅分離。
2.道路和停車(chē)系統：進(jìn)入小區后的機動(dòng)車(chē)在小區主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團。
3.綠化景觀(guān)環(huán)境：原則是努力改善小區的生態(tài)環(huán)境。小區綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。
4.社區生活理念：“文化、陽(yáng)光、自然、金色生活”
與開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化和開(kāi)發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調統一的有著(zhù)濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(詳見(jiàn)產(chǎn)品規劃設計建議書(shū))。
賣(mài)點(diǎn)梳理
1.賣(mài)點(diǎn)提煉
�、�.AA市規模最大的社區——本項目是AA市目前規模最大的住宅社區，也將成為AA市房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的典范。
�、�.區位——位于政務(wù)新區住宅板塊的核心地段，未來(lái)的城市核心，市政規劃的重點(diǎn)，區域發(fā)展潛力大且具有較高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。
�、�.建筑規劃設計——交通組織合理，功能分區明確(商業(yè)配套設施與住宅相互促進(jìn))，住宅布置合理，景觀(guān)系統明確，公建配置完善。
�、�.戶(hù)型——大社區，多樣化、人性化的戶(hù)型設計，可以提升購房者的居住品質(zhì)。
�、�. 品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)有保障——華泰集團在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者愿意接受的信息。 ⑺. 人文——唐詩(shī)宋詞將人們帶入中國傳統文化的鼎盛時(shí)期，為人們構造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫(huà)卷。 ⑻. 配套——高起點(diǎn)的配套功能，滿(mǎn)足人們日常生活物質(zhì)和精神層面的雙重需求。
�、�. 管理——專(zhuān)業(yè)管理公司的統一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。2.賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造：客戶(hù)聚焦
�、�. 針對四大階層的不同心理需求，結合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品;
�、�. 考慮到小城鎮大眾的心理趨向(對政府服務(wù)人員的先天好感)，一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑(新政務(wù)中心后花園)”的項目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調。
�、�. 在一期項目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，
吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又
滿(mǎn)足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數得。
�、�. 三期以百花為主推賣(mài)點(diǎn)，利用普通民眾(工薪階層)的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。
�、�. 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽
滿(mǎn)的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強烈的家的氣氛，吸引返鄉置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿(mǎn)足感和歸 屬感。
第四部分 價(jià)格策略
價(jià)格策略
1.采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略
以幾套相對偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢。
第一階段：通過(guò)高端形象推廣，積累客戶(hù)意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣;
第二階段：物超所值的高性?xún)r(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象;
第三階段：低幅多頻調價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩、幅度較大的價(jià)格走勢。
2.低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現
正式銷(xiāo)售時(shí)，挑選幾套位置、景觀(guān)一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶(hù)對本項目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。(“高貴不貴的好房子”)
具體措施
1.先期以1600元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)5套單位，但僅限于VIP客戶(hù);
2.以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅(1610、
3.當均價(jià)達到1660元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評估，重新確定漲幅和放量;
4.爭取一期均價(jià)達到1800元/平方;
5.以均價(jià)1800、成本1580、60000m2計算，一期總計實(shí)現毛利約1320萬(wàn)元。
、1630、、1650)，繼續向市場(chǎng)投放; 16201640
第五部分 營(yíng)銷(xiāo)通路
營(yíng)銷(xiāo)展示中心
考慮到AA市的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費習慣，現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是本項目的主要去化通路。
營(yíng)銷(xiāo)中心作為項目形象展示的窗口和銷(xiāo)售的前沿陣地，直接影響買(mǎi)家的選擇。井然有序的購買(mǎi)氛圍，良好的購買(mǎi)體驗將給購房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價(jià)值。
因此，營(yíng)銷(xiāo)中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買(mǎi)家了解信息;營(yíng)銷(xiāo)中心除具備硬件資料(如模型、效果圖、樓書(shū)等資料)外，還需高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員。
1.營(yíng)銷(xiāo)中心選址：設置于項目地塊西北角(轉盤(pán)路東側)，面積約500平米。
2.銷(xiāo)售現場(chǎng)分區：銷(xiāo)售現場(chǎng)分為模型展示區、控臺、洽談區、簽約區、意象表現區、看板展示區、辦公區七個(gè)區域。
3.模型要求：主模型(整體鳥(niǎo)瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。
4.裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，注重細節。色調和諧、高雅，以米色淡綠色等色調與標準色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內外通透綠意濃濃并具有現代氣息。
5.現場(chǎng)氛圍營(yíng)造
�、�.視覺(jué)體系
�、�. 意象表現區：雕塑、攝影、油畫(huà)、建筑作品欣賞;可采用藝術(shù)節獲獎作品或與畫(huà)廊、雕塑制品等經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系為其免費展示。 ②. 看板展示區：運用玻璃和數碼高精度輸出，在墻面布設�？窗迳{與營(yíng)銷(xiāo)中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項目?jì)热莸恼故菊f(shuō)明。 ③. 各功能標牌：如銷(xiāo)售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買(mǎi)家明確功能，突出運作專(zhuān)業(yè)性。
�、�. 樣板間：充分展示戶(hù)型的各種功能，直接引導客戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。其專(zhuān)門(mén)的裝修設計及空間布局可供業(yè)主參考。⑵.聽(tīng)覺(jué)體系：景音樂(lè )系統。
選擇曲目符合樓盤(pán)特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統一和格調的一致。
建議曲目：樂(lè )隊 “班得瑞”(BANDARI)的音樂(lè )輯。
【“班得瑞”來(lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè )團，他們的音樂(lè )來(lái)自自然，營(yíng)造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音樂(lè )精靈。他們一旦開(kāi)始執行音樂(lè )制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè )團擁有源源不絕的創(chuàng )作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè )風(fēng)格。每一聲蟲(chóng)鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪(fǎng)瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來(lái)的。“班得瑞”這個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè )團，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來(lái)自?xún)刃牡膶訉痈袆?dòng)�！�
�、�.味覺(jué)體系：為來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。
�、�.觸覺(jué)體系：營(yíng)銷(xiāo)中心內各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專(zhuān)門(mén)的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。
�、�.嗅覺(jué)體系：嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾�？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調。服務(wù)人員使用統一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。
綜合感覺(jué)體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶(hù)美好的心理感受，良好的專(zhuān)業(yè)素養使其確信項目的整體素質(zhì)，從而對本項目充分認可。
6.營(yíng)銷(xiāo)中心的CI系統
�、�.VI：標準色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調與社區的整體定位相一致。員工衣著(zhù)得體，色調溫馨大方�？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或
中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設計詳見(jiàn)VI手冊。
�、�.BI：?jiǎn)T工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶(hù)面前。
�、�.MI：與開(kāi)發(fā)理念和社區的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認真負責，對待客戶(hù)細心周到。
接待中心
由于項目距離舊城區稍有距離，很多人會(huì )因為路途較遠而不愿到營(yíng)銷(xiāo)展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節點(diǎn)設立接待中心，配備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)接待人員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶(hù)。
中心選址：
裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷(xiāo)展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。
氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷(xiāo)展示中心有所區別，突出開(kāi)發(fā)商的品牌，和項目恢弘的氣勢，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。
C I 系統：比照營(yíng)銷(xiāo)展示中心，保持一致。
VIP營(yíng)銷(xiāo)
以VIP卡的形式建立一種客戶(hù)優(yōu)先權，其重要功能是增強客戶(hù)的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購房一套。購卡客戶(hù)可以在開(kāi)盤(pán)時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區各項收費服務(wù)的優(yōu)惠(如會(huì )所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定)。
1.VIP卡(直銷(xiāo))推廣目的：
VIP卡(直銷(xiāo))的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購買(mǎi);由會(huì )員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴大效果，促進(jìn)客戶(hù)帶動(dòng)其親朋購買(mǎi)。
�、�.捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標客戶(hù);積聚客源，為形成熱銷(xiāo)奠定基礎。
�、�.根據客戶(hù)認購狀況及反饋信息，能迅速調整銷(xiāo)售策略和定價(jià)系統。
�、�.VIP卡(直銷(xiāo))優(yōu)惠政策對客戶(hù)有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。
�、�.增強客戶(hù)對社區的認可，樹(shù)立項目及企業(yè)形象，擴大影響力。
2. 推廣時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右開(kāi)始。⑴.具體步驟：
�、�.售卡
A.活動(dòng)方式
VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對外發(fā)售。
每張卡上印有一個(gè)預約號碼，根據先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。
在開(kāi)盤(pán)當日購房者可根據每張卡的不同等級享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠(優(yōu)惠視具體情況調整)，白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 規定VIP卡不可以轉讓?zhuān)⑾蘖堪l(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷(xiāo)，表現其稀缺性與珍貴性。B.活動(dòng)步驟
通過(guò)懸掛橫幅、DM派發(fā)、報紙廣告、電話(huà)通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預熱。對所有意向登記客戶(hù)進(jìn)行預約，可用發(fā)函的形式，詳細告知
認購的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。
開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當日可在售樓處門(mén)口舉行公開(kāi)售卡活動(dòng)，購卡者附贈小禮品，并填寫(xiě)詳細客戶(hù)資料。
每張VIP卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶(hù)，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶(hù)登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預訂; 為保持開(kāi)盤(pán)期間樓盤(pán)良好形象，開(kāi)盤(pán)后三天內不予辦理退卡手續，其余時(shí)間均可辦理退卡。
根據發(fā)卡情況，控制銷(xiāo)售節點(diǎn)，配合預售手續，進(jìn)入選房階段。②.選號 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預計安排在開(kāi)盤(pán)前10天左右進(jìn)行。
按VIP卡的卡號先后順序進(jìn)行選房，力圖使現場(chǎng)井然有序。③.開(kāi)盤(pán)轉大定：開(kāi)盤(pán)之日公布價(jià)格，已選房客戶(hù)可以轉為大定，也可以在
開(kāi)盤(pán)七日后辦理退卡。
�、�.大定客戶(hù)簽約：開(kāi)盤(pán)之后安排大定客戶(hù)陸續簽約。
3.效果預期
通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛;意向客戶(hù)在購卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷(xiāo)售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考;VIP卡(直銷(xiāo))的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標客戶(hù)，阻隔競爭對手。
第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣
推廣策略及遵循原則
1.總體策略
以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區景觀(guān)為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰略。
2.策略詮釋
以總體策略為綱要，充分作好銷(xiāo)售前的各項準備工作，把各銷(xiāo)售節點(diǎn)把握好，作好總體推廣計劃。
本案廣告以精要為主線(xiàn)，戶(hù)外、報紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車(chē)身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開(kāi)盤(pán)前適當輔以軟文來(lái)炒作。
3.營(yíng)銷(xiāo)推廣原則
在本項目的營(yíng)銷(xiāo)推廣中應始終把握三個(gè)原則：
一是抓住本項目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則;
二是未來(lái)價(jià)值現在化原則，即政務(wù)新區物業(yè)價(jià)值的超前呈現;
三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。
4.銷(xiāo)售進(jìn)程掌控
價(jià)格走“低開(kāi)高走”的路線(xiàn)，以1600元/平米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)(僅有5套)，掀起搶購風(fēng)潮，而后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現一期銷(xiāo)售均價(jià)1800元/平米。一方面強化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預期價(jià)格;另一方面，結合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷(xiāo)售。另外會(huì )做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現銷(xiāo)售均價(jià)稍略超過(guò)預期的銷(xiāo)售均價(jià)。進(jìn)入銷(xiāo)售期間以后，根據現場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)適當調高銷(xiāo)售價(jià)格。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總體策略
引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的主矛盾來(lái)解決。
調動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開(kāi)發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷(xiāo)局面，創(chuàng )建品牌社區，用高端的客戶(hù)服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出。
三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。
通過(guò)高度的資源整合預見(jiàn)性的考慮未來(lái)的市場(chǎng)走勢和區域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費者未來(lái)的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買(mǎi)了(非本案)房子的人們后悔，讓未買(mǎi)房的人們期待。
這樣的前瞻意識才能夠滿(mǎn)足項目未來(lái)發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過(guò)本項目樹(shù)立區域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導者的形象和地位!
1.整合傳播平臺：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”
2.總體策略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚(yú)”。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為主要節點(diǎn)展開(kāi)媒體造勢和炒作。
3.與客戶(hù)的交流界面：價(jià)值觀(guān)
讓客戶(hù)從我們引導的角度去衡量?jì)r(jià)值，挖掘其內心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現了XX，我們在整個(gè)傳播過(guò)程中要做到：表面的價(jià)值引導——不買(mǎi)不要緊，但絕對不能不看!深層次的價(jià)值導向關(guān)鍵：我們有的別人無(wú)法學(xué)去，如果有人來(lái)到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的!這里是我們在他心中建立起最“好”的標準!看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺(jué)!如果一個(gè)人從小孩子開(kāi)始就習慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣(mài)給他!
案名與LOGO
方案一：
方案二：(備選)
推廣總精神
1.開(kāi)發(fā)理念：用心 品位 感動(dòng)AA市 (媒體、軟文)
2.推廣理念：貴胄 宅第 恭迎君臨天下(客戶(hù))
3.核心訴求：人文都會(huì ) 花海綠洲
(備選：人文大宅門(mén)、都市百花苑)
營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn)
1.推廣核心策略：整體品牌形象+分期推廣
樹(shù)立XX的品牌及整體項目?jì)?yōu)勢，打造“XX社區”、營(yíng)造AA市政府新區“XX居住板塊”的大盤(pán)概念。
2.分期開(kāi)發(fā)推廣策略
�、�.一期推廣案名：XX——金玉良園
�、�. 主推廣語(yǔ)：文化、陽(yáng)光、自然、金色生活!(備選：金階桂堂、玉殿蘭宮) ②. 主導訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)
�、�. 推廣思路：一期為產(chǎn)品導入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“XX社區”的區位環(huán)境與品牌實(shí)力。⑵.二期推廣案名：XX——春色滿(mǎn)園(暫定，可視先期市場(chǎng)反應做適當調整) ①. 主推廣語(yǔ)：萬(wàn)千寵愛(ài)，寄于一身!(備選：或煙柳畫(huà)橋、風(fēng)簾翠幕)
�、�. 主導訴求：多元產(chǎn)品，景觀(guān)社區。⑶.三期推廣案名：XX——花好月園(暫定，可視先期市場(chǎng)反應做適當調整) ①. 主推廣語(yǔ)：梧桐即樹(shù)，鳳凰來(lái)歸。
�、�. 主導訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規模社區、品牌優(yōu)勢。⑷.四期推廣案名：XX--商業(yè)廣場(chǎng)(暫定，可視先期市場(chǎng)反應做適當調整)
�、�. 推廣語(yǔ)：商匯樞紐，終身繁華。
�、�. 主導訴求：體現區域商業(yè)的核心地位和升值潛力�？紤]到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀(guān)設計上豐富建筑的層次錯落感，充分利用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價(jià)值最大化--以獨立商鋪為主，多層賣(mài)場(chǎng)為輔，建議商業(yè)部分——低容積率，提高建筑密度。重點(diǎn)引進(jìn)百貨業(yè)商場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)各一個(gè)，形成區域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其他商業(yè)的發(fā)展。
一期市場(chǎng)和策略
1.各大戰役，各自為營(yíng)，營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)刺激型消者：
規避一般大型樓盤(pán)戰線(xiàn)過(guò)長(cháng)造成的市場(chǎng)反饋逐漸弱化的弊病，在保證項目整體形象統一的基礎上，發(fā)揮各自賣(mài)點(diǎn)。
2.創(chuàng )意發(fā)想點(diǎn)：它無(wú)我有，它有我精。
3.居住環(huán)境的優(yōu)勢：
�、�. 城南政務(wù)居住核心區域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”; ⑵. 潛力地段：AA市新城所在地，最具升值潛力的區域;
�、�. 產(chǎn)品創(chuàng )新：規劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結合生態(tài)、科技、文化、時(shí)尚等多重元素，著(zhù)力打造一個(gè)現代激情與傳統文化、人本與自然最佳結合的傳世社區;
�、�. 品牌保證：開(kāi)發(fā)商在多個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設計、營(yíng)銷(xiāo)、管理等品牌資源的整合，形成一個(gè)強大的品牌平臺。
整體營(yíng)銷(xiāo)戰略
強勢推廣，主動(dòng)出擊，靈活應變，快速去化。
1.強勢推廣
先塑項目形象，開(kāi)展影響力大、關(guān)聯(lián)性強的事件行銷(xiāo)及公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場(chǎng)形象突破。
2.主動(dòng)出擊
變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)，充分利用開(kāi)盤(pán)前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶(hù)，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶(hù)。
3.靈活應變
及時(shí)注意市場(chǎng)變化、跟蹤客戶(hù)反饋，迅速調整行銷(xiāo)方式和推廣策略，密切觀(guān)察競爭對手策略調整，預判銷(xiāo)售態(tài)勢，及時(shí)應變。
4.快速去化
用多種促銷(xiāo)手段，活躍現場(chǎng)氣氛，縮短銷(xiāo)售周期，平穩去化。
入市策略
1.入市時(shí)機的選擇
根據工程進(jìn)度、可預售條件及客戶(hù)積累情況進(jìn)行開(kāi)盤(pán)時(shí)間的選擇，初步定為2005年10月中旬。
2.入市策略
�、�.高品質(zhì)產(chǎn)品
采用以人為本的設計理念，以大盤(pán)入市、品牌開(kāi)發(fā)鑄造品質(zhì)生活;同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規劃和戶(hù)型多樣、戶(hù)型面積合理來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
�、�.強勢品牌形象
形象差異化，以VI視覺(jué)系統沖擊本案第一直觀(guān)形象力，以VI系統的延展性演繹本案的核心理念，以專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團隊和服務(wù)過(guò)程鑄造品牌形象。
【房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案】相關(guān)文章：
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文201701-21
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（完整版）01-23
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識10-15
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程08-11
怎么寫(xiě)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃01-24
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案模板-汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案怎么寫(xiě)09-21
醫院營(yíng)銷(xiāo)策劃方案06-24