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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（完整版）
對于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設計、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng )新，下面小編準備了一篇完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提供給大家參考!
第一部分：市場(chǎng)篇
一、區域簡(jiǎn)介
1、瓊海簡(jiǎn)介：
瓊海，年輕而富有魅力的城市，被譽(yù)為海南省東海岸的明珠。充滿(mǎn)傳奇的紅色娘子軍、風(fēng)光旖旎的萬(wàn)泉河、殊驚世界的博鰲亞洲論壇，構架起瓊海的與眾不同。紅色的歷程、藍色的誘惑、綠色的魅力，張揚出瓊海光彩四射。
瓊海市基礎設施良好，交通通訊發(fā)達。由嘉積、博鰲、官塘三大組團構成的大瓊海，在 21 世紀初推進(jìn)城市化進(jìn)程中崛起為海南第三大城市。瓊海倍受朱镕基等黨和國家領(lǐng)導們的關(guān)懷與重視。他們親臨瓊海，向亞洲乃至世界發(fā)出熱情的邀請，瓊海聚集了四海群賢，也聚攏了天下目光。
瓊海，歷史悠久、人杰地靈、物阜民豐，文化發(fā)達，是著(zhù)名的僑鄉、魚(yú)米之鄉。在這塊美麗而神奇的土地上，資源豐富、社會(huì )安定、民風(fēng)高尚、環(huán)境良好，是國內外投資商的樂(lè )園與天堂。瓊海到處是春潮涌、人氣旺、商機多、氣象新。
站在新世紀改革開(kāi)放的新潮頭，瓊海人民牢牢把握歷史發(fā)展的新機遇，把瓊海創(chuàng )建成中國優(yōu)秀城市，五創(chuàng )全國雙擁模范城。今天，瓊海人堅持以人為本的科學(xué)發(fā)展觀(guān)，朝著(zhù)實(shí)現中等城市、建設海洋經(jīng)濟強市、生態(tài)示范市、海南島東商貿中心的目標跨步邁進(jìn)。
2、自然地理
瓊海市地處海南島東部，距海南省省會(huì )�？谑�86公里，距南端的三亞市163公里。南距萬(wàn)寧市60公里，北連定安、屯昌縣，東瀕文昌清瀾港。瓊海市屬于熱帶季風(fēng)及海洋濕潤氣候區，年平均氣溫為24°C，年平均降雨量2072毫米，年平均日照2155小時(shí)，年平均輻射量為每平方118.99千卡，終年無(wú)霜雪。
二、區域房地產(chǎn)市場(chǎng)現狀：
2005年底以前，瓊海的房?jì)r(jià)一直處于低價(jià)運行，均價(jià)1000多元/㎡。瓊海郊區大盤(pán)“天來(lái)泉項目成功的示范，也增加了開(kāi)發(fā)商們對海南二、三線(xiàn)區域土地的開(kāi)發(fā)信心。
2004年以來(lái)，瓊海房地產(chǎn)隨著(zhù)博鰲亞洲論壇在國內外影響力的擴大而廣泛被島外人士所看好，外銷(xiāo)房產(chǎn)成為瓊海房地產(chǎn)的主力，島外銷(xiāo)售量高達80%以上，購房者以北方地理環(huán)境惡劣地區客戶(hù)為主。而本地的消費潛力非常低。市場(chǎng)需求造就了瓊海樓市迅速繁榮，09年上半年新開(kāi)發(fā)量高達100多萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售量也出現大幅增長(cháng)，平均價(jià)位在2900——3400元/㎡之間。
瓊海市嘉積鎮位于海南省東部地區，屬二線(xiàn)城市。地區經(jīng)濟相對較為落后，基礎設施條件差，缺少新興產(chǎn)業(yè)。瓊海房地產(chǎn)隨著(zhù)博鰲亞洲論壇在國內外影響力的擴大而廣泛被島外人士所看好，其優(yōu)越的地理位置及環(huán)境造勢，瓊海房地產(chǎn)呈現出以下幾大特征：
1、從小規模開(kāi)發(fā)轉向大規模中高檔次。
目前瓊海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，很明顯的可以看出瓊海的房地產(chǎn)市場(chǎng)正由小規模低檔次轉向大規模中高檔次，形成瓊海中高檔住宅聚集區，是修身養性的寶地，潛力很大的旅游地產(chǎn)經(jīng)濟。
不少看好區域發(fā)展前景而進(jìn)入瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)企業(yè)，一改以前的幾萬(wàn)甚至幾千平方米開(kāi)發(fā)量的小規模試探，幾乎無(wú)一例外地選擇了集約化、規�；拇蟊P(pán)作為開(kāi)發(fā)目標。
2、樓盤(pán)素質(zhì)決定區域競爭力
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的圈子里有一條不成文的定律：“地段、地段，還是地段。這種取向標準在相當長(cháng)的時(shí)間內、相當大的范圍里影響著(zhù)相當多的地產(chǎn)人與購房者。仿佛只要有了好的地段，房子就一定熱銷(xiāo);有了好的地段，房子就一定升值。反之，則不然。其實(shí)，在越來(lái)越理性的消費者面前，在越來(lái)越成熟的市場(chǎng)中，地段已經(jīng)不再決定一切。相信在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭中，在買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力下，
房地產(chǎn)行業(yè)真正的發(fā)展方向將是“品質(zhì)、品質(zhì)，還是品質(zhì)。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、高性?xún)r(jià)比的住宅將是房地產(chǎn)市場(chǎng)熱銷(xiāo)不斷的主角產(chǎn)品。
3、環(huán)境好·價(jià)略低，客戶(hù)多屬二次擇業(yè)。
相對�？�，三亞區域的價(jià)格，此區域的樓價(jià)相對顯得很具吸引力，買(mǎi)一套一般的住房只需十萬(wàn)元，這樣的價(jià)格對需要改善住房環(huán)境的二次置業(yè)者來(lái)說(shuō)，是再合適不過(guò)的了。
另外從現階段的購房的客戶(hù)來(lái)看主要有以下特點(diǎn)：
1) 主流是北方地區客源為主，尤其退休老干部為主，區政府、各職能部門(mén)、部隊轉業(yè)干部，一些北方地區的有一定資金者,也是主要客戶(hù)來(lái)源;
2) 客戶(hù)對居住的外部環(huán)境，配套、物管有了新的認識，希望從里到外改善住房大環(huán)境，修身養性贏(yíng)未來(lái)。
3) 本地還有一定的客戶(hù)仍需存在。但本項目周邊的多個(gè)樓盤(pán)正在運作，項目也在如火如荼的進(jìn)行建設中�？蓪Ρ刃远�，對于項目在區域內尋找客戶(hù)的競爭壓力日趨增顯。
瓊海正作為一個(gè)新的城市快速崛起!今天，因為城區大方面的整治，它是濟南發(fā)展最快的區域;未來(lái)，將因其優(yōu)越的地理環(huán)境及生態(tài)，成為海南最美的城區。其作為新興的城市(觀(guān)景養生地帶·旅游地產(chǎn)經(jīng)濟)的內涵也將具有更實(shí)際的含義。
三、瓊海市房地產(chǎn)發(fā)展潛力
1、投資價(jià)值
瓊海經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，早已確立了在海南東部經(jīng)濟、文化、教育、娛樂(lè )中心的絕對地位，高級飯店、酒店、大學(xué)、醫院、銀行、高爾夫等公共設施一應俱全，休閑居住、旅游觀(guān)光渾然天成。
城市運營(yíng)的成功發(fā)展，提供了地產(chǎn)、房產(chǎn)升值的土壤。亞洲論壇的建設，使博鰲觀(guān)光會(huì )議發(fā)展規模日新月異，然而，博鰲小鎮面對突如其來(lái)的發(fā)展陣勢，遠遠無(wú)法應對如此巨大的商品消費和文化娛樂(lè )需求，最近中信集團、曉?shī)W集團的投資計劃將使這個(gè)矛盾更加激化。而近在咫尺、經(jīng)濟發(fā)達的嘉積，正好提供了觀(guān)光會(huì )議在博鰲、吃穿住玩在嘉積的天然條件。博鰲亞洲論壇的建設，再一次給嘉積房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)了歷史性的契機。
瓊海經(jīng)濟結構的相對完善是得天獨厚的旅游房產(chǎn)發(fā)展潛質(zhì)，這是西線(xiàn)、
中線(xiàn)其他市縣都不具備的，這也瓊海房產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)在二級市縣率先脫穎而出的根本原因所在。瓊海商品房市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，所以無(wú)論從價(jià)格還是其他的競爭因素上都有很大空間，同時(shí)也醞釀著(zhù)一種新的投資契機。
2、高性?xún)r(jià)比的養老居住價(jià)值
由于受宏觀(guān)調控影響，上海等長(cháng)三角地區房地產(chǎn)景氣指數近期連續下滑，由此導致了上海、江浙等地個(gè)人投資購房意識和信心相對減弱。
�？诤腿齺喌姆慨a(chǎn)價(jià)格波動(dòng)從很大程度上限制了這種消費群體，尤其是西部、北部的一些能源性城市已經(jīng)或將退休的異地置業(yè)群體，消費水平相對較低，但同時(shí)具有強烈的健康意識和異地置業(yè)需求。
瓊海的房產(chǎn)無(wú)論從整體自然環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展趨勢和城市發(fā)展步伐都更加適合此類(lèi)目標群體。
從中國整體人口年齡結構來(lái)看，養老產(chǎn)業(yè)正逐漸以幾何方式增長(cháng)，瓊海房產(chǎn)所擁有的各種資源和高性?xún)r(jià)比將與這種龐大的市場(chǎng)需求對接，潛力巨大。 以“亞洲論壇為軸心，實(shí)現道路基本網(wǎng)絡(luò )化，建設嘉博路、文山路和東線(xiàn)高速公路南路口等，使嘉積、博鰲、官塘三大城市組團緊密聯(lián)結起來(lái)，構成優(yōu)勢區域網(wǎng)絡(luò )，形成大瓊海格局，建設“海岸經(jīng)濟帶和“萬(wàn)泉河經(jīng)濟帶，未來(lái)五年瓊海將成為海南東部地區的經(jīng)濟發(fā)展中心，商貿中心、城市人口將達到20多萬(wàn)人的中等旅游城市。
宏觀(guān)調控政策看來(lái)，對房地產(chǎn)發(fā)展較早的地區，以及區域性的高段物業(yè)產(chǎn)生影響。瓊海作為海南三線(xiàn)城市，房地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，因此空間較大，越來(lái)越會(huì )成為海南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重要城市。
3、2009年時(shí)速250km的東環(huán)城際快速鐵路建成后，屆時(shí)，從瓊海到�？谥恍�20分鐘，至三亞也只需50分鐘。
三、以銀海路為軸心片區分析
現只針對區域內的17個(gè)項目，愛(ài)琴·萬(wàn)泉水郡、博�！ぜ偃展^、華地·源泉景城、錦繡山莊、清庭、瓊島椰瀾灣、水岸怡園、萬(wàn)泉河家園、萬(wàn)泉美地、萬(wàn)泉灣、萬(wàn)泉陽(yáng)光左岸、、陽(yáng)江花苑、伊比亞河畔、御河·觀(guān)景臺、兆和萬(wàn)泉椰風(fēng)、兆南·萬(wàn)泉綠洲進(jìn)行分析。
區域內價(jià)格分析
其中X軸為項目名稱(chēng)，Y軸為各項目銷(xiāo)售價(jià)格(起價(jià))。數據來(lái)源于各項目銷(xiāo)售現場(chǎng)。
備注：
從此圖表中我們可以看出，本區域內的瓊海項目?jì)r(jià)格差距起伏并不是十分的大，而且項目十分的多，這在無(wú)形中增加了價(jià)格在市場(chǎng)中的競爭力，再添加一些項目自身特色和優(yōu)勢是一個(gè)項目勝敗的大部分因素。
區域內戶(hù)型分析
備注：
從以上圖形可以表現出：共17個(gè)項目，其中1房為主力戶(hù)型的有8個(gè)，2房為主力戶(hù)型的有8個(gè)，3房為主力戶(hù)型的有一個(gè)。所以未來(lái)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)也應該放在小戶(hù)型，總價(jià)低的可投資、養老、居住等多功能人居項目。
第二部分：推廣篇
一、項目SWOT分析
1、優(yōu)勢
(1)地段上：本項目位于銀海路邊上，離老城區較近，地段相對來(lái)說(shuō)較好。
(2)大環(huán)境(瓊海優(yōu)越的地理及生態(tài)環(huán)境)。
(3)產(chǎn)品上：無(wú)論是戶(hù)型設計還是規劃和外立面在區域內算是較為優(yōu)秀的產(chǎn)品。
2、劣勢
(1)本區域商業(yè)不發(fā)達，周邊缺少生活配套，無(wú)大型的購物場(chǎng)所，居家不便 主要的生活配套都依靠老城區。
(2)道路雖然通暢，但交通目前相對落后，公交車(chē)較少，居住于本區域業(yè)主需要有私家車(chē)。
(3)由于小區總占地面積較小，與該區位的樓盤(pán)相比、規模相對較小，可做景觀(guān)的空間不大，小區物業(yè)服務(wù)項目投資有限。
(4)本案周邊項目密集，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭非常激烈。
3、機會(huì )
(1)目前瓊海區域內各項目銷(xiāo)售火熱，本項目可以借此東風(fēng)，從大環(huán)境中分一杯羹。
(2)位于海南省東部地區的瓊海市，有良好的生態(tài)與景觀(guān)環(huán)境可借助推廣。
(3)產(chǎn)品設計優(yōu)秀，能在一定范圍內盡量顯示小區特色，向精致方向，而非大氣方向發(fā)展。
4、威脅
(1)本項目體量較小，可選戶(hù)型有限。
(2)項目周邊項目眾多，體量巨大。產(chǎn)品趨同化現象嚴重，競爭激烈，這也構成了本項目最大的威脅。
二、項目傳播推廣策略
項目傳播策略的主要目的是挖掘消費者對居住要求內心深處的渴望，挖掘“在消費者內心的渴望，建立“的核心價(jià)值。 從項目名稱(chēng)我們延伸所想到的
健康養生居住理念+細節決定品質(zhì)——創(chuàng )造的是一種健康的“生活方式 如何把本項目與所倡導的細節決定相結合?
1、從項目自身層面上
不管從項目名稱(chēng)定位還是與產(chǎn)品來(lái)看，現代的健康生活理念和細節決定品質(zhì)的居住方式始終貫穿始終，這與在項目初期產(chǎn)品設計上所倡導的理念是一致的，利用產(chǎn)品進(jìn)行主題推廣，可以在短時(shí)間內樹(shù)立鮮明的樓盤(pán)形象，在更高層次上體現品質(zhì)價(jià)值。
2、從客戶(hù)群體角度上
主要是集中在東北、西北、山西等能源型城市和自然條件惡劣的地區，希望擁有一個(gè)環(huán)境優(yōu)越、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀而價(jià)位適中寓所，所以會(huì )選擇一個(gè)最能體現以上兩點(diǎn)居住的環(huán)境，本項目正是從客戶(hù)的需求點(diǎn)出發(fā)，用最能吸引客戶(hù)眼球的推廣點(diǎn)來(lái)吸引客戶(hù)。勢必會(huì )直接刺激客戶(hù)群體的購買(mǎi)欲望。
三、客戶(hù)群體的尋找及分析
◎東北、西北、山西等能源型城市和自然條件惡劣的地區，尤其退休老干部為主，區政府、各職能部門(mén)、部隊轉業(yè)干部，一些北方地區的有一定資金者,是主要客戶(hù)來(lái)源，作為度假之用。
◎部分二、三次置業(yè)者不為自住，作為投資或度假之用。
四、項目定位：
從前面的市場(chǎng)分析中我們可以知道，瓊海的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段。部分項目也正從單一化向規�；较虬l(fā)展，地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展空間還相當巨大。
而通過(guò)前期對地域的分析和對客戶(hù)群體的尋找后，本著(zhù)聽(tīng)市場(chǎng)說(shuō)話(huà)的原則，將項目定位為
陽(yáng)光人居，健康百年
現代健康養生高尚社區
【定位簡(jiǎn)析】
顧名思義，是拿瓊海優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境做文章，引導客戶(hù)深入觀(guān)注本案所處區域的自然環(huán)境及建筑設計、園林規劃、戶(hù)型配備等等細微之處，領(lǐng)略產(chǎn)品設計的真實(shí)內涵。
五、項目包裝建議
1. 宗旨、思路、策略
(1)宗旨
一個(gè)項目包裝方案重在突出項目的功能和特性，體現項目唯一性物業(yè)的形象，使購買(mǎi)者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。
(2)思路
根據項目的市場(chǎng)定位、項目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對消費者，使項目的規劃、形象和功能通過(guò)具體的形式和特定的表現手法體現出來(lái)。優(yōu)秀的項目包裝，應該能完善地體現出項目的設計，形象和功能，并能突出項目的特色和個(gè)性，貼近市場(chǎng)需求，緊抓置業(yè)者的心理。
(3)策略
作為項目包裝，應遵循市場(chǎng)的需求和消費者心理，策略上應循序漸進(jìn)，具系統性，專(zhuān)業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。
2. 項目包裝系列
凡是構成項目的要素,都屬于項目包裝的范疇。針對本項目的具體情況主要是根據現狀進(jìn)行重新包裝,建議本項目包裝系列包括：
項目整體形象包裝;
發(fā)展商形象包裝;
地盤(pán)包裝;
樓盤(pán)名稱(chēng)包裝;
運用傳播媒介的包裝。
1) 項目整體形象包裝
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒介、樓書(shū)、戶(hù)外廣告、地盤(pán)工程形象等形成,體現出地理位置優(yōu)越,建筑設計一流、發(fā)展商實(shí)力雄厚的高質(zhì)素、高品位的項目整體形象。根據對本項目的主力客戶(hù)群體的定位、產(chǎn)品設計上的均好性、地塊位置上分析，建議本項目形象的定位為：
陽(yáng)光人居 健康百年
2) 樓盤(pán)名稱(chēng)包裝
優(yōu)越的自然環(huán)境加上項目產(chǎn)品設計上的優(yōu)勢。樹(shù)“健康養生生活理念的形象。讓消費者返璞歸真，向往寧靜的心理有強烈的暗示作用，營(yíng)造健康修身而又不失現代感的居家環(huán)境，構造 “健康居家方式。 廣告語(yǔ)建議
·以針對工薪階層所能承受的價(jià)格，建造高品質(zhì)的樓盤(pán);
·以最前瞻時(shí)代的眼光，建造符合現代健康生活主題的樓盤(pán);
·入戶(hù)花園雙陽(yáng)臺+270o轉角飄窗+90%超高實(shí)用率
·臨街金鋪，鋪鋪含金
概念：遠離嘈雜污染的城市，回歸陽(yáng)光燦爛的健康生活!!
副題：尊享百年健康生活
品質(zhì)：當代健康養生高尚社區
賣(mài)點(diǎn)：
一種很有格調的物質(zhì)生活
一種很健康休閑的生活方式
一個(gè)高尚人文的居住氛圍
一種極具投資價(jià)值的高品質(zhì)物業(yè)
產(chǎn)品形象：健康養生陽(yáng)光美宅
核心競爭力：建筑風(fēng)格 健康養生的意境
哲學(xué)意境：戶(hù)型特色(布局緊湊合理，功能簡(jiǎn)潔，戶(hù)戶(hù)通風(fēng)采光，多元靈動(dòng)空間) 投資價(jià)值：臨街金鋪，即投即收益，風(fēng)險低。
3) 地盤(pán)包裝
地盤(pán)屬于項目的核心和實(shí)體所在,地盤(pán)的包裝可以說(shuō)是左右顧客選擇的重要因素之一�？紤]到本項目的具體情況,就此提出地盤(pán)包裝建議如下：
項目周邊路段包裝
包括項目周邊兩側設置醒目羅馬旗以渲染氣氛。
項目工地的包裝
在整個(gè)項目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營(yíng)造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區分開(kāi)。在工地圍墻上寫(xiě)上項目名稱(chēng)、項目徵標、電話(huà)、廣告語(yǔ)，在施工過(guò)程中,已經(jīng)給購房者一個(gè)封閉式的意念,大大加強了自身樓盤(pán)的市場(chǎng)形象,有利于銷(xiāo)售。 同時(shí),于工程施工單位隨時(shí)保持聯(lián)系,要求工地現場(chǎng)施工規范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無(wú)垃圾,防護外罩網(wǎng)、工棚整潔,施工人員衣著(zhù)規范、文明,懸掛施工標語(yǔ),入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴格按照公司要求和計劃執行。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實(shí)際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。
現場(chǎng)售樓部的設置和包裝
本項內容將在后續內容做專(zhuān)題溝通
4)傳播媒介的運用
項目的地盤(pán)包裝好之后,跟著(zhù)的就是運用傳播媒介對項目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤(pán)的包裝,主要針對地盤(pán),是相對靜止的,宣傳面和效率都有限,運用傳媒,將項目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統
的、靈活的、專(zhuān)業(yè)的傳媒運用,使項目的形象升華到一個(gè)全新的高度和境界,令消費者產(chǎn)生怦然心動(dòng),過(guò)目不忘的心理效應,使項目銷(xiāo)售達到預想效果。 網(wǎng)絡(luò )的發(fā)布
在項目經(jīng)過(guò)重新包裝定位后,可以作一些適時(shí)的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切和暗示的心理效應。組織有創(chuàng )意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買(mǎi)欲望,全面吸引人潮,創(chuàng )造銷(xiāo)售的氣氛和熱場(chǎng)效應。 制作精美的資料
作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),建議制作精美、詳實(shí)、清新的資料,把項目的基本情況、項目規劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來(lái)。展示出項目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來(lái)。這對樓盤(pán)尤其重要。
項目建議具體如下：
1、營(yíng)銷(xiāo)中心建議
由于本項目商業(yè)外立面及廣場(chǎng)鋪裝工程尚未完工，建議暫用原營(yíng)銷(xiāo)中心，但新的營(yíng)銷(xiāo)中心裝修同步進(jìn)行，等待上述工程的完成便正式啟用新的營(yíng)銷(xiāo)中心。 2、賣(mài)點(diǎn)訴求： 〖養生度假〗
優(yōu)越的地理生態(tài)環(huán)境造就優(yōu)越的人居生活環(huán)境。 〖地段〗
緊鄰銀海路，左右交通便捷，15分鐘完成繁華與幽靜的切換，優(yōu)越的地利優(yōu)勢。 〖園林〗
打造一個(gè)高品質(zhì)社區，開(kāi)放式的嬉景交際庭園 。 〖建筑〗
典型現代澳洲風(fēng)情概念建筑，入戶(hù)花園，戶(hù)戶(hù)設置家庭觀(guān)景外飄窗，雙陽(yáng)臺設計，純陽(yáng)光簡(jiǎn)約戶(hù)型，方正實(shí)用讓純凈的陽(yáng)光、空氣自然融入房間;臨街金鋪，鋪鋪含金。
六、項目推廣主題及主要賣(mài)點(diǎn)：
1、項目宣傳策略構思
由于本項目規模較小，較短的開(kāi)發(fā)建設周期。故此，銷(xiāo)售推廣期及宣傳鋪排
亦相應較短。但主要的目的是為開(kāi)發(fā)商盡快回籠資金。為使項目能夠在短時(shí)期內展現強勁之市場(chǎng)競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面：首先，需要為項目訂立一個(gè)整體宣傳主題，貫穿銷(xiāo)售宣傳期。其次，要根據項目特點(diǎn)全面發(fā)掘配合項目宣傳主題的各項優(yōu)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，令其分別在不同的銷(xiāo)售推廣期內通過(guò)各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進(jìn)一步完善主題概念。這一構思是為了賦予項目一個(gè)鮮明、獨特的個(gè)性，令其在各樓盤(pán)中獨樹(shù)一幟，展現樓盤(pán)的高質(zhì)素，令本項目在短時(shí)期煥發(fā)強有力的競爭優(yōu)勢。
2、項目宣傳主題
項目的宣傳主題是項目定位的直接體現，是貫穿整個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的全過(guò)程的。其確立得好壞直接關(guān)系到了樓盤(pán)的整體形象。建議本案的宣傳主題為：
細節決定品質(zhì)—戶(hù)型細節革命 3、項目賣(mài)點(diǎn)分析
結合項目?jì)?yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣(mài)點(diǎn)不少，從爭取最佳宣傳效應目標出發(fā)，總結出以下幾個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。
個(gè)性賣(mài)點(diǎn)一：通過(guò)對亮點(diǎn)的提煉，將的整體素質(zhì)提煉出一個(gè)十分明顯的綜合賣(mài)點(diǎn);
個(gè)性賣(mài)點(diǎn)二：戶(hù)型無(wú)可挑剔。無(wú)論從使用功能、動(dòng)靜分區還是面積配比上; 個(gè)性賣(mài)點(diǎn)三：樓盤(pán)的地理位置及生態(tài)環(huán)境。
個(gè)性賣(mài)點(diǎn)四：根據新價(jià)格表的價(jià)格優(yōu)勢及活動(dòng)折扣做文章。 A、建筑設計
美國開(kāi)樸建筑設計顧問(wèn)公司設計，時(shí)尚的現代的澳洲風(fēng)情建筑。 B、戶(hù)型結構
入戶(hù)花園雙陽(yáng)臺+270o轉角飄窗+90%超高實(shí)用率 C、地理位置
瓊海，年輕而富有魅力的城市，被譽(yù)為海南省東海岸的明珠。充滿(mǎn)傳奇的紅色娘子軍、風(fēng)光旖旎的萬(wàn)泉河、殊驚世界的博鰲亞洲論壇，構架起瓊海的與眾不同。紅色的歷程、藍色的誘惑、綠色的魅力，張揚出瓊海光彩四射。這與我們的目標客戶(hù)群體的定位直接相關(guān)，也是瓊海各樓盤(pán)普遍的賣(mài)點(diǎn)之一。
D、超高性?xún)r(jià)比，低總價(jià)高品質(zhì) 4、項目賣(mài)點(diǎn)的宣傳運作
前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣(mài)點(diǎn)，在實(shí)際宣傳的操作過(guò)程中，必須經(jīng)過(guò)全面、透徹的鋪排，尤其是在項目的形象宣傳上，以上賣(mài)點(diǎn)均可作重點(diǎn)的宣傳炒作。
我們可以通過(guò)平面廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告以及各種軟性新聞的報導，甚至圍繞個(gè)別獨有賣(mài)點(diǎn)，如現代健康養生高尚住宅社區開(kāi)展一系列的宣傳活動(dòng)，力求在短期內擴大市場(chǎng)影響力，迅速樹(shù)立項目形象及提升項目的知名度，形成強大的宣傳攻勢，為項目順利打開(kāi)市場(chǎng)，被市場(chǎng)所接受、認同及追捧，作出良好的鋪墊。 七、推廣時(shí)機的把握
說(shuō)明：本著(zhù)加大社會(huì )口碑傳播、吸納目標客戶(hù)為我們最主要的目的，但具體實(shí)施時(shí)間要密切留意瓊海市場(chǎng)和區域市場(chǎng)內的競爭對手動(dòng)態(tài)作隨時(shí)調整。建議在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段要充分把握住本項目的產(chǎn)品優(yōu)勢。利用項目的產(chǎn)品優(yōu)勢打開(kāi)市場(chǎng)，以此來(lái)吸引更多人的關(guān)注。 八、媒體選擇及排期
1)本項目廣告媒體選擇建議
本項目廣告的目的性通過(guò)廣告樹(shù)立品牌，擴大影響，通過(guò)廣告渲染讓更多的人來(lái)到現場(chǎng)，再用現場(chǎng)的產(chǎn)品沖擊力去征服客戶(hù)，最后促成銷(xiāo)售。
在廣告目的明確后，它對廣告媒體的選擇，廣告投放計劃的制定，廣告表現的大創(chuàng )意、大方向都將有決定性的指導作用。
首先，我們對本項目廣告投放的媒體選擇提出一些建議。 第一，網(wǎng)絡(luò )媒體仍然是我們的首選媒體。
房地產(chǎn)廣告的特性決定了它在受眾面、傳播率、視覺(jué)感官及銷(xiāo)售目標人群較廣因素等方面考慮還是以網(wǎng)絡(luò )媒體作為首選。建議選擇在國內知名房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )為主媒體。
第二，廣播、雜志等媒體是根據銷(xiāo)售情況變化而做的必要補充。 2)計劃列表如下：(略)
本項內容將在后續內容做專(zhuān)題溝通
九、推廣策略：
前期以形象推廣為主。
中期以功能性訴求兼形象推廣為主。 后期以銷(xiāo)售手段兼功能性訴求為主。 十、媒體配合：
選定知名網(wǎng)絡(luò )商，配合外銷(xiāo)推廣;(建議：新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道，搜房網(wǎng)房產(chǎn)頻道)
尋找廣告公司設計制作;
十一、推廣費用：
第三部分：營(yíng)銷(xiāo)篇
一、針對本項目銷(xiāo)售模式的分析
1、整合營(yíng)銷(xiāo)模式
對于本案的整合營(yíng)銷(xiāo)，主要應包括以下幾個(gè)方面：
(1)本地塊和本區域的品牌形象包裝。本項目的品牌形象直接影響著(zhù)目標消費群的購買(mǎi)力。因此在物業(yè)的推廣過(guò)程中一定要樹(shù)立品質(zhì)物業(yè)的形象，它容易被大眾認同，更易增強消費者的購買(mǎi)信心。
(2)售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶(hù)最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。
(3)之前公司和代理公司銷(xiāo)售的只是住宅部分，產(chǎn)品單一，因以住宅+商業(yè)的組合方式進(jìn)行打包銷(xiāo)售，此項改變有助于增加現場(chǎng)氣氛，賣(mài)點(diǎn)氛圍增加。
2、行銷(xiāo)渠道
它是我們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節。行銷(xiāo)渠道的選擇正確與否將直接影響整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。根據本案實(shí)際情況，現擬選擇如下渠道：
a、現場(chǎng)直銷(xiāo), 這是一種最為直接和有效的銷(xiāo)售渠道，在項目銷(xiāo)售過(guò)程中是必不可少的。即是與客戶(hù)面對面的直接推銷(xiāo)，客戶(hù)疑問(wèn)現場(chǎng)解答，這種方式的成功率較高。
b、分銷(xiāo)代理，分銷(xiāo)商來(lái)自各地，手上客戶(hù)資源豐富，分攤營(yíng)銷(xiāo)周期。 c、電話(huà)銷(xiāo)售, 這種方式一般以輔助形式出現。針對目標客戶(hù)的電話(huà)方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶(hù)。也可利用電話(huà)追蹤已來(lái)看房顧客，促成其成交。
d、耳語(yǔ)傳銷(xiāo), 這里的“傳銷(xiāo)是指傳播銷(xiāo)售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹(shù)立良好的口碑，利用已購客戶(hù)或意向型客戶(hù)向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買(mǎi)。我們做十則廣告，也許還不如已購戶(hù)的一句贊賞的話(huà)語(yǔ)。
通過(guò)以上各種渠道我們基本上可將“的各種優(yōu)勢信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復的記憶中強化共對本案各項賣(mài)點(diǎn)的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，但為了節約開(kāi)支，控制成本，我們可以在實(shí)際操作過(guò)程中，依據市場(chǎng)反映情況，減免部分行銷(xiāo)渠道。
二、銷(xiāo)售計劃：
由于項目已經(jīng)開(kāi)賣(mài)四個(gè)多月了，銷(xiāo)售期已經(jīng)過(guò)半;根據現在市場(chǎng)實(shí)際情況及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向，對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期重新進(jìn)行劃分。
調整期：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，明確營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體思路和策略，對營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)施作出初步安排和計劃，重新對售樓中心和工地現場(chǎng)的建設包裝，樹(shù)立和推廣樓盤(pán)綜合形象，提高樓盤(pán)市場(chǎng)知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場(chǎng)反應，市場(chǎng)實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。針對市場(chǎng)的不同需求，以針對性的“賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣。引導消費者對樓盤(pán)的關(guān)注和認同。核對目標客戶(hù)群的劃分，針對“賣(mài)點(diǎn)制定更有針對性的推廣策略。
強銷(xiāo)期：針對消費者對樓盤(pán)認為存在的問(wèn)題，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，作針對性的宣傳銷(xiāo)售。對樓盤(pán)的環(huán)境實(shí)景加以報導宣傳，對開(kāi)發(fā)商實(shí)力加以肯定。
實(shí)施節奏：
◎調整期7月至9月銷(xiāo)售25% ◎強銷(xiāo)期10月至12月銷(xiāo)售75%
銷(xiāo)售目標：
◎銷(xiāo)售周期6個(gè)月
◎實(shí)現住宅可售部分(?套)90%的銷(xiāo)售率(=?套) ◎完成銷(xiāo)售?萬(wàn)元
【100套住宅銷(xiāo)售進(jìn)度計劃表】
附：折扣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
以下各折扣方案作為參考，可在不同的銷(xiāo)售實(shí)施階段予以實(shí)行。
1)普遍優(yōu)惠折扣
現場(chǎng)銷(xiāo)售員的折扣底線(xiàn)為：按揭98折，一次性付款97折優(yōu)惠。
2)已簽約客戶(hù)帶新客戶(hù)的優(yōu)惠
送一年或半年物管費。 返3個(gè)點(diǎn)。
3)特別節日優(yōu)惠
國慶節、圣誕節等法定節日，加推三套特價(jià)房，較當日價(jià)格低5%。 項目工程階段性進(jìn)展，當日簽約的客戶(hù)可獲5%折扣。
4)尾盤(pán)期難點(diǎn)戶(hù)型優(yōu)惠
選取難銷(xiāo)戶(hù)型，每周三套特價(jià)房推出，較當日價(jià)目表優(yōu)惠5%。
三、各階段具體任務(wù)
1、7月份
任務(wù)：策略擬定，相關(guān)資料準備 工作重點(diǎn)： 行銷(xiāo)策略定案 研究市場(chǎng)實(shí)時(shí)情況 確定產(chǎn)品推廣活動(dòng)
售樓資料(戶(hù)型圖、售樓書(shū)、認購須知、價(jià)格表、項目說(shuō)明、貸款利率表等)準備齊備
接待中心設計制作及裝修 媒體廣告制作 銷(xiāo)售人員招聘與培訓 現場(chǎng)POP設計 確定銷(xiāo)售組織架構
外圍樓盤(pán)形象設計制作安裝完成，引起注意，吸引客戶(hù) 告知業(yè)界與媒體造成耳語(yǔ)傳播 攔截其他競爭物業(yè)客源
對來(lái)客散播耳語(yǔ)，使客戶(hù)介紹客戶(hù)，以醞釀待購客戶(hù)群體 網(wǎng)絡(luò )媒體廣告定案發(fā)布 樓書(shū)派發(fā)(針對分銷(xiāo)商) 售樓現場(chǎng)制作完成
銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng) 公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施
收集客戶(hù)資料及聯(lián)絡(luò )以往記載客戶(hù)，營(yíng)造現場(chǎng)氣氛，并檢討客戶(hù)反應以修正銷(xiāo)售及廣告路線(xiàn)
反復講習銷(xiāo)售教材及答客問(wèn) 2、8月至11月份 任務(wù)：
加強客戶(hù)介紹
舉辦各種業(yè)主活動(dòng)，利用客戶(hù)耳語(yǔ)推廣 工作重點(diǎn)： 客戶(hù)追蹤 戶(hù)外媒體再加強 加強現場(chǎng)銷(xiāo)控及炒作
針對所有客戶(hù)，大量使用各種媒體和借助分銷(xiāo)商 針對銷(xiāo)售情形，分析市場(chǎng)，修正廣告
利用已訂客戶(hù)介紹客戶(hù)，并積極追蹤，促成成交 媒體廣告更具針對性，賣(mài)點(diǎn)更為突出 延續銷(xiāo)售氣勢
過(guò)濾客戶(hù)資料，追蹤客戶(hù)，掌握回籠客戶(hù) 持續跟催補足及簽約
研討未售出戶(hù)型的原因，調整營(yíng)銷(xiāo)戰略 繼續發(fā)動(dòng)客戶(hù)介紹客戶(hù) 3、年底 任務(wù)： 清理尾盤(pán)
安排物業(yè)管理公司進(jìn)場(chǎng) 做好交房工作 工作重點(diǎn)： 研究滯銷(xiāo)樓盤(pán)對策
調整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊
加大項目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度
加強補足，簽約工作
準備交房資料，確定交房具體時(shí)間 核準項目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處
做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買(mǎi)房者堅定信心 做好與物業(yè)公司的交接準備 做好與物業(yè)公司的交接工作
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