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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)
導語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng )造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì )帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。
市場(chǎng)是不可改變的，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力并不能使市場(chǎng)結構或消費者的購買(mǎi)模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來(lái)顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場(chǎng)機制仍寄于希望。營(yíng)銷(xiāo)人員堅信他們可以借助廣告改變人們的消費行為，這就像把房門(mén)打開(kāi)以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對毒的宣傳費用高達5億美元。而毒販子和毒批發(fā)商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕毒并非是一件一獻而就的事情，我們在第六章中建議使用的戰術(shù)也只能在一定程度上減少對毒的需求。任何營(yíng)銷(xiāo)努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類(lèi)飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰(shuí)最后贏(yíng)得禁酒戰的勝利?是政府還是大眾?
不要試圖與市場(chǎng)抗爭，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的目標不應是改變人們的思想，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀(guān)念"積極而巧妙地"劉以利用。而營(yíng)銷(xiāo)人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。他們牢記莎士比亞的教誨、"首要的是自己要堅定不移"。
1.幻想改變市場(chǎng)
自上而下的戰略計劃幾乎無(wú)一例外地試圖使市場(chǎng)產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實(shí)現而使計劃落空，戰爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國前線(xiàn)的南部戰略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。
許多自上而下?tīng)I銷(xiāo)計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀(guān)念和愿望而流產(chǎn)。施樂(lè )公司的總戰略意欲在計算機領(lǐng)域一展身子，以打破施樂(lè )意味著(zhù)復印機而與計算機無(wú)緣的成見(jiàn)。"我們能夠改變這種觀(guān)念"，公司的主要負責人信心十足地說(shuō)。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數十億美元，施樂(lè )在人們的心目中仍然是復印機的代名詞。
逆向營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認可的觀(guān)念，在公司內部進(jìn)行相應的調整，不要枉費心機地試圖改變顧客，要改變的應是贏(yíng)得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題:"如果顧客需要一件藍色套裝，那就打開(kāi)藍色的燈。"不必試圖使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實(shí)際情況的確如此。在逆向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，公司內部始終在發(fā)生著(zhù)變化，這種變化倒未必是撼天動(dòng)地之舉，有時(shí)只不過(guò)是打開(kāi)藍色的燈之類(lèi)的小事。
2.改變名稱(chēng)
隨著(zhù)時(shí)間的推移，一些公司的名稱(chēng)變得過(guò)時(shí)了。以西部聯(lián)盟公司為例，正是這家成立于1851年的公司率先引進(jìn)電報系統，十年后就把"寶駒快遞"擠出郵遞領(lǐng)域;也正是這家公司，目前正陷入被擠出商業(yè)領(lǐng)域的困境，因為它拒絕對公司進(jìn)行必要的根本性變革。
在西部聯(lián)盟成立一百年后，電報仍作為它的主要業(yè)務(wù)。隨著(zhù)時(shí)代的變化，公司也努力跟上時(shí)代的步伐。它發(fā)射了國內第一顆通訊衛星，并以郵信(mailgram)和"捷聯(lián)"(Easylink)計算機通訊服務(wù)，再次成為電子通訊領(lǐng)域的先驅。在投資數百萬(wàn)美元興辦這些新的電子通訊業(yè)務(wù)之后，公眾對西部聯(lián)盟印象怎樣?對，還是那個(gè)騎著(zhù)自行車(chē)傳遞電報的男孩子形象。電報服務(wù)本身也未得到公眾的好評�？窃谝患矣杏绊懙男侣勚芸系奈恼抡J為:"我們曾認為它是一封假電報"，"因為它準時(shí)到達，且沒(méi)有打印錯誤"。因此，西部聯(lián)盟需要一個(gè)與其形象相稱(chēng)的新名稱(chēng)。然而，西部聯(lián)盟無(wú)意改變公司的名稱(chēng)，反而走上改變人們觀(guān)念的道路，他們在宣傳公司形象與引進(jìn)新服務(wù)項目方面各花費了幾百萬(wàn)美元。1982年春天，該公司董事長(cháng)聲稱(chēng):"我們的新服務(wù)項目一一捷聯(lián)、電信、世界范圍的傳真、空中電話(huà)以及蜂窩式無(wú)線(xiàn)電話(huà)一一使本公司處于通訊行業(yè)的前沿。我們在繼續經(jīng)營(yíng)原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，將源源不斷地推出新的服務(wù)項目。"不幸的是，新的服務(wù)項目也無(wú)助于挽救西部聯(lián)盟在整個(gè)西部日漸衰落的趨勢。下面讓我們再看看《華爾街日報》刊登的有關(guān)二十世紀公司仍沿用十九世紀名稱(chēng)的有關(guān)報道。
3.不合時(shí)宜的名稱(chēng)
公司的名稱(chēng)須與潛在消費者的愿望協(xié)調一致。像"西部聯(lián)盟"之類(lèi)的名稱(chēng)，往往已不再合乎時(shí)尚。由于致命的愛(ài)滋病病毒的出現,AYDS的健美糖果銷(xiāo)售量下降了50%，解決辦法只能是改變公司名稱(chēng)。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改為美國航空公司才l擺脫出來(lái)，阿方索·達布魯佐直到把名字改為艾倫·阿爾達才在電視臺找到一份工作。海洛伊德(Haloid)在引進(jìn)普通紙復印機之前，就在公司名稱(chēng)前加上施樂(lè )字樣。拉爾夫·李普舒茨直到把名字改為"拉爾夫·勞倫"后才能銷(xiāo)出他的襯衫。"豪斯鱔魚(yú)"直到一位具有經(jīng)營(yíng)眼光的波士頓商人決定把它改稱(chēng)為"金槍魚(yú)"后才得以駛離船塢。一研究人員把三洋商標貼在美國無(wú)線(xiàn)電公司的電子設備上，并請來(lái)900人將它與貼有無(wú)線(xiàn)電公司商標的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，竟有76%的人認為貼有三洋商標的產(chǎn)品更好。
因此，不要總是試圖改變消費者的觀(guān)念，而應針對性地改變公司的名稱(chēng)。"黑人"連鎖餐館一直力圖保持自己的名稱(chēng)。其結果，一度擁有1000多家分號、美國最大一家咖啡店連鎖企業(yè)終以破產(chǎn)而告終。今天，一個(gè)帶有種族歧視或性別歧視的名稱(chēng)是不得人心的。如果你有一個(gè)這樣的名稱(chēng)，立即改掉它。如果企業(yè)或產(chǎn)品的名稱(chēng)無(wú)助于實(shí)施戰術(shù)并將其發(fā)展成一種戰略，你就須更換名稱(chēng)，這是逆向營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展過(guò)程的關(guān)鍵因素之丁。目前，改變名稱(chēng)的情形比人們想象的更為普遍。在最近一年中，有1753家美國公司更換了名稱(chēng)，創(chuàng )下了紀錄。
4.改變產(chǎn)品或服務(wù)
在把戰術(shù)發(fā)展成戰略的過(guò)程中，最為普遍的變化是對產(chǎn)品或服務(wù)作適當的調整。
讓我們先看看→家銀行的例子，該銀行在其汽車(chē)貨款業(yè)務(wù)中，發(fā)現了一個(gè)頗具吸引力的戰術(shù)性的機會(huì )，即以24小時(shí)完成競爭對手需要48小時(shí)才能完成的汽車(chē)貨款手續。在競爭激烈的銀行業(yè)，用對手一半的時(shí)間就完成一筆汽車(chē)貨款業(yè)務(wù)，是一種很有利的戰術(shù)。但考慮到銀行業(yè)的特點(diǎn)，要長(cháng)期獨有此優(yōu)勢不大可能。(一種戰術(shù)的命運總是這樣，它行不通時(shí)，企業(yè)會(huì )遭受損失;它行之有效時(shí)，又會(huì )被對手模仿。)于是，該銀行把24小時(shí)汽車(chē)貸款戰術(shù)發(fā)展成為一項戰略。銀行調整了所有的工作程序，以加快各項業(yè)務(wù)的進(jìn)行，把決策權下放到基層(它的一個(gè)貸款機構有權批準1千萬(wàn)美元的商業(yè)貸款，并且堅持每天營(yíng)業(yè)〉。一旦這些措施按步就班后，銀行就發(fā)起一場(chǎng)把自己塑造為"運轉最快的銀行"的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢。"時(shí)間就是金錢(qián)"，一則廣告這樣說(shuō);另一則廣告則說(shuō)"請不要干擾銀行的工作，銀行也不要耽誤顧客的時(shí)間"。通過(guò)率先采用高速運轉戰略，該銀行有效地阻止了競爭對手的模仿。應當說(shuō)明的是，競爭者往往并不為抄襲他人的戰術(shù)而感到羞澀不安，美國人曾開(kāi)發(fā)出命名為"Advantage"的頻繁搭客計劃，但這并不能阻止其它航空公司推出自己的頻繁搭客計劃。但戰略則不同，一個(gè)好的戰略是難以被效仿的。不知全國汽車(chē)出租公司的人是否愿意告訴世人，它的戰略就是"工作更刻苦"。
另一方面，許多企業(yè)由于缺乏產(chǎn)品連貫性，即將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)限制在一定的范圍內，而喪失把一種成功的戰術(shù)性"產(chǎn)品"發(fā)展成為企業(yè)的長(cháng)期戰略的良機。例如，索尼公司在電子行業(yè)中最早提出"小型化"概念，"微型電視"被著(zhù)名的索尼廣告廣為宣傳。就索尼公司的實(shí)力而言，它完全可以把這種"小型化"戰術(shù)作為一項戰略，從而獨占"小型化"電子產(chǎn)品市場(chǎng)。遺憾的是，索尼又將資源投入生產(chǎn)大型電視機，包括48英寸投影設備(與大眾汽車(chē)公司的做法如出一轍。)這些企業(yè)什么都想得到，"我們已擁有"小"市場(chǎng)，現在我們要全力以赴奪取"大"市場(chǎng)，這是對那種最后變得一無(wú)所有公司的生動(dòng)寫(xiě)照。
5.改變價(jià)格
我們應當把制定合理的價(jià)格放在首位，一旦一種產(chǎn)品的心理價(jià)格確定以后，就很難再改變。有關(guān)定價(jià)成功或失敗的例子俯拾皆是。
卡迪拉克的"阿蘭雷"車(chē)賣(mài)不到5.6萬(wàn)美元，因為在消費者看來(lái)，一輛卡迪拉克并不值5.6萬(wàn)美元。"巴利"鞋的訂價(jià)則恰恰相反，巧巴利"在美國高檔鞋市場(chǎng)上十分走俏，但如果你訪(fǎng)問(wèn)它的"巴利"總部所在地一一瑞士，就會(huì )發(fā)現一些有趣的事實(shí)，"巴利"鞋既非高檔鞋亦非低檔鞋，其價(jià)格從低到高一應俱全。而采用高價(jià)戰術(shù)，"巴利"得以在美國市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)出一個(gè)有效的戰略。"大力士"金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的產(chǎn)地，"大力士"是一種低價(jià)產(chǎn)品，而在美國消費者的心目中，委實(shí)再難以容下另一種低價(jià)的杜松子酒。因此，在美國市場(chǎng)上，"大力士"搖身一變，成了高價(jià)杜松子酒。這種高價(jià)戰術(shù)大獲成功，"大力士"每年銷(xiāo)售量達100萬(wàn)箱。
6.改變觀(guān)念
世界上最難以改變的事情是人們的觀(guān)念，這種改變包括"忘卻"某種感覺(jué)與"記住"另一種感覺(jué)。
你是否曾試圖忘掉某事?在你的生活中，最使你感到難堪的是什么?是否曾有人說(shuō)的話(huà)深深地傷害了你?哦，忘掉那不愉快的時(shí)刻吧!不，你做不到。這便是觀(guān)念轉變之所以困難的本質(zhì)原因。事實(shí)上，努力改變某種觀(guān)念的過(guò)程，常常會(huì )出現相反的效果，即只會(huì )強化先前持有的看法。當理查德·尼克松信誓旦旦地說(shuō):"我決不辭職"時(shí)，公眾即覺(jué)得他應該辭職。(任何一位像尼克松那樣把決不辭職的話(huà)說(shuō)過(guò)四次的人，注定要辭職。)如果有人說(shuō)"我是一個(gè)誠實(shí)的人"，別人卻會(huì )想到它的言外之意。(他肯定認為我覺(jué)得他不誠實(shí)，否則，他干嗎說(shuō)那種話(huà)?)我們稱(chēng)這種現象為"正話(huà)反意"。即你說(shuō)的話(huà)中潛含與你想表達的思想相反的含義。假如某公出差后回家，告訴妻子，他在外期間既沒(méi)有喝酒也沒(méi)有放蕩，你猜他的妻子會(huì )怎么想?�？松居质侨绾卧噲D使消費者相信他們不打算關(guān)掉辦公設備系統生產(chǎn)線(xiàn)的呢?他們籌劃了一次廣告活動(dòng)，宣布公司對市場(chǎng)的"承諾"。"請記住"，這則廣告說(shuō)，"當您購買(mǎi)�？松O備的時(shí)候，您也同時(shí)購買(mǎi)了本公司對您未來(lái)的承諾"。昕眾怎么想?"他們可能認為或覺(jué)得他們要脫離該行業(yè)"。當然，實(shí)際情況確實(shí)如此。相反,IBM并沒(méi)有大張旗鼓地宣傳他們對其辦公自動(dòng)化系統所作的承諾。倘若如此，消費者會(huì )感到憤憤不安的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應該仔細琢磨所要傳遞的市場(chǎng)信息，鑒于你所作的任何一項聲明都潛含著(zhù)相反的意義，有話(huà)直說(shuō)反而會(huì )適得其反。對于讀者或旁觀(guān)者來(lái)說(shuō)，反過(guò)來(lái)理解你所傳遞的信息易如反掌。當一個(gè)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)商大喊大叫:"我們像瘋了似地銷(xiāo)售汽車(chē)";消費者會(huì )自言自語(yǔ)道:"他們可能認為或不相信他們能銷(xiāo)出那么多汽車(chē)。"假如有話(huà)直說(shuō)的方式在廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不起作用，該當如何呢?你必須深入人們的內心深處尋根挖底，然后對癥下藥，制定相應的廣告戰術(shù)。切記，不要試圖改變人們的觀(guān)念。
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