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淺析中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢
導語(yǔ)：企業(yè)銷(xiāo)售商品的必要外部條件之一是該商品存在著(zhù)市場(chǎng)需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱(chēng)為是適銷(xiāo)對路的。只有存在市場(chǎng)需求，商品才能銷(xiāo)售出去。某種商品的市場(chǎng)需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內對于該商品有購買(mǎi)力的欲購數量。如果某種商品的市場(chǎng)需求確實(shí)存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰(shuí)，在哪里，就可以順利地進(jìn)行商品銷(xiāo)售。
一、細分,細分、再細分
2011年，更多的企業(yè)面向細分客戶(hù)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，展現了新一輪的市場(chǎng)競爭態(tài)勢。TCL推出面向女性市場(chǎng)的蒙寶歐(MOBO)手機，SONY推出面向高端商務(wù)人士的905機型。繼可口可樂(lè )在2003年成功推出面向兒童市場(chǎng)的“酷兒”飲品，平衡飲料因強調體液平衡而打開(kāi)了獨特一個(gè)細分飲料市場(chǎng)空間，王老吉茶飲品為降火作為市場(chǎng)訴求而迅速走紅市場(chǎng)。華夏銀行推出服務(wù)于白領(lǐng)女士的華夏麗人卡，招商銀行在國內率先推出一卡通的基礎上，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)白金國際卡，以及服務(wù)于高端客戶(hù)的金葵花理財卡。能否在細分客戶(hù)市場(chǎng)中建立品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，正在成為企業(yè)未來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵因素。
中國地域的遼闊性和巨大的人口基數，以及逐步擴大的收入差別和消費模式差別，決定中國市場(chǎng)不同商品的消費類(lèi)別和消費額度存在著(zhù)巨大的差異性。這兩個(gè)重要的消費細分變量的進(jìn)一步發(fā)展，揭示了中國市場(chǎng)正轉向滿(mǎn)足細分消費人群差異化需求。單一企業(yè)的單一產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足消費者的多樣化需求，同時(shí)，中國龐大的人口基數，也使得消費者的差異化需求發(fā)展成為龐大的市場(chǎng)需求。企業(yè)為規避領(lǐng)導廠(chǎng)商的競爭壓力，細分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng )造了更廣闊的發(fā)展空間。2011年多數企業(yè)將目標客戶(hù)群體的選擇由大眾市場(chǎng)轉向細分產(chǎn)品市場(chǎng)，在這一趨勢下，更多企業(yè)力爭打造細分市場(chǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶(hù)口碑，贏(yíng)得忠誠消費群體，為企業(yè)的持續發(fā)展積蓄力量。
二、鄉鎮市場(chǎng)漸成新寵
2011年，聯(lián)想結盟美國芯片制造商AMD推出面向縣鎮的3999元低價(jià)電腦，可口可樂(lè )推出葛優(yōu)的鄉村版廣告，成為眾多企業(yè)加速對縣鎮市場(chǎng)的滲透和布局，加速進(jìn)軍鄉鎮市場(chǎng)的明顯信號。隨著(zhù)農民消費水平的逐步提高，縣鎮市場(chǎng)的居民消費處于快速成長(cháng)期，消費模式也正處于轉變過(guò)程中，開(kāi)發(fā)適合鄉鎮市場(chǎng)的產(chǎn)品成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重點(diǎn)。相對于大中城市競爭激烈，品牌導向的消費模式，低價(jià)商品依然為鄉鎮市場(chǎng)主流消費商品，有一定客戶(hù)知曉度的二三線(xiàn)品牌和地域品牌，其高性?xún)r(jià)比商品和貼近當地客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更受消費者青睞，并擁有一定的競爭優(yōu)勢和更多的市場(chǎng)發(fā)展空間。
大中城市居民由于人口多，居住集中，收入較多，體現出的消費集中、消費力強、銷(xiāo)量大的特性。鄉鎮市場(chǎng)由于人口較少，居住相對分散，且收入相對較低，購買(mǎi)力不是很強，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布局也較為分散，單個(gè)地點(diǎn)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額也相對較小。企業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，其營(yíng)銷(xiāo)費用和運輸成本往往比較高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較大。同時(shí)，鄉鎮市場(chǎng)有資本實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商數量也相對較少，因此能否及時(shí)有效的發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，掌控營(yíng)銷(xiāo)渠道就成為鄉鎮市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
三、洋品牌加速本土化
從2003年以來(lái)，世界范圍內經(jīng)濟增長(cháng)乏力，消費相對低迷，中國市場(chǎng)的快速增長(cháng)和日益顯現的市場(chǎng)潛力，使得跨國企業(yè)對中國市場(chǎng)日趨重視，并加大了投入力度。在市場(chǎng)推廣方面，眾多跨國企業(yè)也在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面加大了投入的力度，同時(shí)加速對二三線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓和滲透。菲利普、東芝、松下等企業(yè)都投入巨資進(jìn)行品牌重塑和廣告宣傳。暨肯德基在中國開(kāi)店超過(guò)千家后，餐飲巨頭麥當勞也宣布開(kāi)始了在全國范圍內大規模的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展計劃。應對非�？蓸�(lè )等企業(yè)的競爭和農村包圍城市戰略的成功實(shí)施,可口可樂(lè )推出了王力宏的城市版廣告和葛優(yōu)的農村版的廣告，并重新推出可回收的玻璃瓶可樂(lè )產(chǎn)品，加大對鄉鎮市場(chǎng)的滲透。面對雕牌、立白、好迪等民族日化品牌在低端市場(chǎng)的崛起，寶潔公司在保持和加強廣告宣傳力度的同時(shí)，對其部分產(chǎn)品也降低了價(jià)格，擠壓競爭對手的生存空間。
四、價(jià)格戰轉向品牌營(yíng)銷(xiāo)
多年來(lái)，眾多中國企業(yè)把商品價(jià)格作為主要市場(chǎng)競爭手段，深陷價(jià)格戰的泥潭，直至整個(gè)行業(yè)的虧損。2011年以來(lái)，更多中國企業(yè)和商家的市場(chǎng)競爭策略，從偏好價(jià)格競爭轉向更為務(wù)實(shí)的品牌建設，逐漸呈現出品牌導向的競爭態(tài)勢。企業(yè)對于品牌建設更為關(guān)注，在電視、平面媒體廣告等方面的營(yíng)銷(xiāo)投入增幅明顯，同時(shí)加大銷(xiāo)售終端形象建設的投入力度，努力擴大企業(yè)和商品的大眾認知度。隨著(zhù)對于品牌建設認識的深入，企業(yè)更為注重品牌內在的價(jià)值要素。企業(yè)更為重視產(chǎn)品質(zhì)量控制和科技含量，努力打造質(zhì)量和科技品牌，海信是其中優(yōu)秀的代表。企業(yè)注重提升售后服務(wù)體系的質(zhì)量，提升員工的客戶(hù)服務(wù)意識和服務(wù)能力，打造出企業(yè)的服務(wù)品牌。海爾通過(guò)服務(wù)體系的建設，成功提升品牌形象，獲得了超值的品牌銷(xiāo)售溢價(jià)。此外企業(yè)更為重視品牌所蘊涵的時(shí)尚、創(chuàng )新、人文關(guān)懷等情感訴求，傾力打造企業(yè)品牌的文化內涵，白沙集團持續推出的“鶴舞白沙，我心飛翔”系列廣告頗為業(yè)內稱(chēng)道�？傊�，企業(yè)正努力通過(guò)多方面的系統建設，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度，贏(yíng)得長(cháng)期客戶(hù)價(jià)值。
五、消費渠道加速變革
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇和大眾消費模式的變化，企業(yè)原有的渠道管理模式正加速變革。眾多企業(yè)更為重視省市級經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，逐步實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，降低銷(xiāo)售重心，以進(jìn)一步貼近客戶(hù)需求，努力加快市場(chǎng)反應速度，同時(shí)加快商品周轉速度。
在電腦領(lǐng)域，隨著(zhù)美國戴爾公司在中國市場(chǎng)份額的迅速增長(cháng)，其基于電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)和銷(xiāo)售代表的直銷(xiāo)模式已引起國內電腦廠(chǎng)商越來(lái)越多的警惕、關(guān)注和學(xué)習。2003年到2011年以來(lái)，聯(lián)想在堅持原有的代理商營(yíng)銷(xiāo)體系的同時(shí)，將全國市場(chǎng)細分為18個(gè)銷(xiāo)售區域，實(shí)施精細營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)聯(lián)想在集團總部成立了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，開(kāi)始了直銷(xiāo)模式的嘗試。彩電巨頭長(cháng)虹在趙勇主持大局后，也迅速與合作伙伴組建了多家合資公司，加速在上游零部件生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局的調整，并快速切入3C市場(chǎng)。在中國手機產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，TCL、波導、夏新等廠(chǎng)商在推出款式新穎的手機產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)自建渠道，掌控近萬(wàn)余終端，聘用數萬(wàn)一線(xiàn)銷(xiāo)售和服務(wù)人員貼近消費者大力營(yíng)銷(xiāo)，迅速崛起，市場(chǎng)份額撐起半壁江山。應對國內手機廠(chǎng)商的崛起，年初開(kāi)始，國外廠(chǎng)商也加速了渠道變革，諾基亞也將全國代理商由四家縮減為兩家，重點(diǎn)發(fā)展省級經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)對國美、蘇寧等連鎖超市實(shí)施直接供貨，并在江蘇等地開(kāi)始了諾基亞專(zhuān)賣(mài)店的嘗試。
大型連鎖賣(mài)場(chǎng)以豐富的商品和富有競爭力的價(jià)格吸引了眾多的消費者。其眾多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，龐大的銷(xiāo)售額，又使得連鎖賣(mài)場(chǎng)在對企業(yè)的商品采購中擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權，國內華潤、百聯(lián)、國美、蘇寧等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的實(shí)力日漸增強，仍處于迅速擴張過(guò)程中。同時(shí)家樂(lè )福、沃爾瑪、麥德隆、百安居等外資大型零售集團都加大了在中國擴張的步伐和開(kāi)店的速度。大型賣(mài)場(chǎng)通過(guò)掌控顧客從而控制廠(chǎng)商的趨勢正逐步顯現。
六、企業(yè)品牌整合和集中趨勢明顯
2011年，隨著(zhù)跨國巨頭的不斷涌入，以及各行業(yè)領(lǐng)導品牌的發(fā)展壯大，中國市場(chǎng)競爭日趨激烈。在中國行業(yè)市場(chǎng)的商品品牌整合和集中的趨勢日趨明顯。大型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢和強勢市場(chǎng)地位，出現強者恒強的趨勢，后進(jìn)入的中小企業(yè)品牌的生存和發(fā)展更為艱難。企業(yè)發(fā)展模式由自我積累更多的轉向外部的資源整合，市場(chǎng)上強勢品牌通過(guò)購并整合弱勢品牌實(shí)現快速擴張的態(tài)勢日益明顯。
海爾、TCL等家電領(lǐng)導廠(chǎng)商，依靠品牌實(shí)力，以及生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，開(kāi)始在細分市場(chǎng)的品牌延伸和市場(chǎng)拓展。在電腦市場(chǎng)，領(lǐng)導廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額有擴大趨勢明顯，聯(lián)想的市場(chǎng)份額相對平穩，DELL的市場(chǎng)份額上升態(tài)勢明顯，而地方中小品牌由于缺少規模優(yōu)勢和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，市場(chǎng)份額日趨萎縮甚至倒閉，目前已有一些小品牌退出市場(chǎng)。在啤酒市場(chǎng)，青島啤酒、華潤等啤酒行業(yè)的領(lǐng)導廠(chǎng)商加速了對地方啤酒企業(yè)的并購。地方啤酒品牌在失去地方保護后如何進(jìn)一步發(fā)展也前景堪憂(yōu)。隨著(zhù)零售業(yè)全面開(kāi)放的大限即將到來(lái)，中小零售企業(yè)由于缺乏規模采購的成本優(yōu)勢和品牌實(shí)力，正面臨越來(lái)越大的生存壓力，零售企業(yè)的并購也因而暗潮洶涌。華潤先后并購萬(wàn)佳超市、蘇果超市;上海百聯(lián)集團也加速在全國市場(chǎng)的并購與擴張，各地的大型商業(yè)企業(yè)正加速整合。
七、本土品牌加速?lài)H化
在2011年，聯(lián)想投入巨資參與奧運TOP10伙伴計劃，以及TCL先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè)，成為中國企業(yè)加速?lài)H化進(jìn)程的標志性事件。隨著(zhù)國內企業(yè)實(shí)力的增強和產(chǎn)能的擴張，應對日益加劇的國內競爭和跨國企業(yè)的本土化競爭，國內企業(yè)加速了國際化發(fā)展的進(jìn)程，并在國際化發(fā)展上呈現了如下趨勢：企業(yè)加速自有品牌營(yíng)銷(xiāo)的努力;企業(yè)建設和掌控自有銷(xiāo)售渠道成為未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵;企業(yè)并購成為可行的市場(chǎng)快速切入方式。
這方面尤以TCL為走出國門(mén)的先鋒。作為較早開(kāi)始國際化發(fā)展的企業(yè)，目前TCL彩電在國內有800萬(wàn)臺的銷(xiāo)量，在國際市場(chǎng)銷(xiāo)量已達500萬(wàn)臺。在TCL的海外發(fā)展模式中，在東南亞市場(chǎng)，TCL主要以自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)為主;在歐美市場(chǎng)，TCL先后與湯姆遜建立彩電和DVD合資企業(yè)，與阿爾卡特建立手機合資企業(yè)，與東芝建立白色家電合資企業(yè)，整合其研發(fā)資源和生產(chǎn)資源并進(jìn)一步擴大產(chǎn)能，建立規模優(yōu)勢，同時(shí)合資公司在歐美市場(chǎng)利用其原有的經(jīng)銷(xiāo)渠道和品牌，以規避關(guān)稅壁壘，迅速切入市場(chǎng)。
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