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旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
旅游市場(chǎng)的競爭日益白熱化，旅游企業(yè)也不得不面對更加激烈的市場(chǎng)競爭，這也要求旅游企業(yè)必須要提升自身的市場(chǎng)適應能力，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是其中的一個(gè)重要部分。下面yjbys小編為大家準備了關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章，歡迎閱讀。
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和旅游市場(chǎng)結合起來(lái)，以更好地滿(mǎn)足消費者的旅游需求為目標，通過(guò)分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程將各種旅游經(jīng)濟活動(dòng)更好地協(xié)調起來(lái)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高游客的滿(mǎn)意程度，實(shí)現景區的經(jīng)濟和社會(huì )目標。實(shí)際上的這種旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟反映的是以旅游的活動(dòng)作為前提，在商品經(jīng)濟的基礎之上，利用現代的科學(xué)技術(shù)，在旅游活動(dòng)之中出現的旅游者和經(jīng)營(yíng)者之間的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動(dòng)的總和。從而不斷的推動(dòng)旅游業(yè)進(jìn)行發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)的手段。
二、我國旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
�。ㄒ唬┱诼糜螛I(yè)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有起到重要的作用
良好的旅游目的地形象將提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，以便對旅游者產(chǎn)生強烈的旅游欲望，吸引大量的旅游者的到來(lái)，將會(huì )增加旅游目的地的就業(yè)機會(huì )，對旅游目的地企業(yè)的效益提高有著(zhù)積極作用，可以大大地促進(jìn)當地旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當地經(jīng)濟的發(fā)展。旅游營(yíng)銷(xiāo)是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為，旅游企業(yè)的發(fā)展和當地政府是不可分開(kāi)的，旅游企業(yè)不能單獨自己發(fā)展。許多地區的旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多的依靠自身能力，政府往往作為旁觀(guān)者，這對旅游業(yè)的發(fā)展造成了不必要的困難。企業(yè)在旅游資源的利用上也不能科學(xué)合理，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)需要政府來(lái)提供。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后
許多旅游企業(yè)錯誤地理解旅游營(yíng)銷(xiāo)的根本含義，將旅游營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為促銷(xiāo)或推銷(xiāo)。實(shí)際上三者有著(zhù)本質(zhì)區別，推銷(xiāo)是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后去說(shuō)服消費者去購買(mǎi)，是以生產(chǎn)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，并不關(guān)心消費者的需要，推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的雛形。營(yíng)銷(xiāo)特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種有序和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃的過(guò)程，以消費者的需求為導向，來(lái)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品。許多旅游企業(yè)一味的進(jìn)行推銷(xiāo)和促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，缺少全方位的市場(chǎng)研究分析和正確的營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)相當多的旅游企業(yè)并沒(méi)有真正的引入社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，破壞生態(tài)、污染環(huán)境，嚴重地損壞了旅游業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的自然資源，招致社會(huì )公眾的普遍反感。營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念上的落后是對旅游產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中落后的直接的動(dòng)因，也是現在許多的旅游產(chǎn)業(yè)不能很好的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因之一。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)生也是對旅游產(chǎn)業(yè)的資源擁有的合理的把握程度所制定的一種在市場(chǎng)的條件下的資源的運行的模式。
�。ㄈ┤狈茖W(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略
我國旅游企業(yè)的大多數經(jīng)營(yíng)者缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論知識和經(jīng)驗，對旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法一知半解，沒(méi)有真正學(xué)會(huì )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，所以在指導旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就不能制定出科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略。從我國旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，首先，大多數旅游企業(yè)忽視對旅游市場(chǎng)需求的調查與研究，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)時(shí)，沒(méi)有以市場(chǎng)需求為中心，自己隨意生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷(xiāo)的觀(guān)念仍然占據主導地位。其次，對旅游企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)缺乏整體的規劃，市場(chǎng)特點(diǎn)研究不充分，沒(méi)有科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細分，市場(chǎng)定位和目標市場(chǎng)的選擇不恰當。進(jìn)入市場(chǎng)后，沒(méi)有采取科學(xué)有效市場(chǎng)競爭戰略。另外，在營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上，大多數旅游企業(yè)偏重于價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略的運用，忽視產(chǎn)品策略和渠道策略在成功營(yíng)銷(xiāo)中的巨大作用。在產(chǎn)品策略的運用時(shí)，不重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，未能根據產(chǎn)品所處生命周期的不同階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然市場(chǎng)競爭很激烈，但差異化的產(chǎn)品和服務(wù)競爭策略應用不多。在價(jià)格策略的選擇上，我國旅游企業(yè)大多數都是采取單一的競價(jià)策略，非價(jià)格競爭手段運用很少，降價(jià)競爭時(shí)最常見(jiàn)的一種競爭方式。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，我國旅游企業(yè)不重視渠道的建設和管理，未能將科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成功迅速地應用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)渠道策略缺乏科學(xué)性。雖然我國大多數的旅游企業(yè)非常重視促銷(xiāo)策略的運用，但促銷(xiāo)的方式和方法，以及促銷(xiāo)媒體的選擇不太適合旅游者的需求心理，促銷(xiāo)工作做了很多，促銷(xiāo)的費用投入也很多，但促銷(xiāo)的效果不理想，沒(méi)有達到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中忽視旅游品牌的建設
品牌就是競爭力，就是市場(chǎng)。競爭導向營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典競爭策略正是品牌競爭。然而，我國大多數旅游企業(yè)的品牌意識不強，品牌有時(shí)只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)幌子。大多數企業(yè)沒(méi)有真正理解品牌的內涵以及它的重要性，所以他們就不能努力地去創(chuàng )立品牌和利用品牌了。然而從整個(gè)世界旅游業(yè)來(lái)看，雖然我國旅游業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度還是引起了很大的關(guān)注，吸引了越來(lái)越多的國外游客�？v觀(guān)世界，我國有著(zhù)其他國家所沒(méi)有的傳統文化，這也是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢。但是我國目前對這一優(yōu)勢的利用程度還不高，文化和旅游的融合程度不高，沒(méi)有建立自身特色的旅游品牌。我國旅游業(yè)雖然發(fā)展很快，但是其核心競爭力不足。目前國內旅游營(yíng)銷(xiāo)中，對于景區形象的重視不夠，缺少品牌觀(guān)念，沒(méi)有能夠充分利用自身資源創(chuàng )建自身的品牌，客戶(hù)消費群體也沒(méi)有很好的得到培養，這極大地阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展。
�。ㄎ澹┢髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍人員素質(zhì)不高，導致?tīng)I銷(xiāo)效果不好
我國許多旅游企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的人員相對工作經(jīng)驗不多，專(zhuān)業(yè)知識掌握的不夠充分，所以也就造成了他們在實(shí)踐中顯得捉襟見(jiàn)肘，對市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變不能做出及時(shí)的應對措施。不同時(shí)期不同地區的顧客都會(huì )有不同的市場(chǎng)需求，如若不能掌握較強的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就會(huì )失去搶占市場(chǎng)先機的機會(huì )。同時(shí)旅游企業(yè)負責營(yíng)銷(xiāo)的人員制定營(yíng)銷(xiāo)策略往往落后于市場(chǎng)變化，缺少大局觀(guān)和長(cháng)遠的戰略眼光，使得企業(yè)很難長(cháng)遠持續的增長(cháng)發(fā)展。
【拓展】我國4A級旅游景區的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略
一、4A級旅游景區的品牌推廣
在旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最主要環(huán)節是品牌經(jīng)營(yíng)。成功企業(yè)的發(fā)展之路也告訴我們，品牌的成功之路是充滿(mǎn)挑戰和需要去不懈努力的。景區品牌成功的推廣要避免以下問(wèn)題的出現，即只希望通過(guò)顧客的判斷來(lái)尋找4A級旅游景區與其他旅游景區之間差異和區別，然后據此來(lái)進(jìn)行4A級旅游景區資源整合以占領(lǐng)市場(chǎng)的心理。目前，國內4A級旅游景區雖然具有建立品牌的巨大熱情，但其中很多4A級旅游景區對于4A級旅游景區品牌運作過(guò)程沒(méi)有清晰的概念，也沒(méi)有與品牌建立相關(guān)的品牌管理及品牌維護。對4A級旅游景區品牌的核心價(jià)值挖掘不夠，導致品牌內涵蒼白，對游客來(lái)講，來(lái)不來(lái)都是遺憾;想表現的內容過(guò)多，沒(méi)有中心概念來(lái)吸引旅游者的注意力。目前的4A級旅游景區經(jīng)營(yíng)者普遍存在的問(wèn)題是：
(一)眼光短淺
當發(fā)現同行的品牌推廣效果好時(shí)，則一邊是心里羨慕，一邊是不甘心認輸，不問(wèn)緣由地自以為也能做，于是一哄而上。比如，大篷車(chē)隊旅游促銷(xiāo)成功后，各4A級旅游景區紛紛模仿。于是，各種旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)隊遍布于全國各地，各種旅游產(chǎn)品推介會(huì )遍地可見(jiàn)，數不勝數，究竟能帶來(lái)多少實(shí)際效益呢，只有那些4A級旅游景區經(jīng)營(yíng)者自己清楚。
(二)華而不實(shí)
4A級旅游景區管理者以為外來(lái)的和尚會(huì )念經(jīng)，就高薪聘請所謂專(zhuān)家。這些所謂的專(zhuān)家不做實(shí)際具體的調查，以為只要做廣告，就能快速創(chuàng )建造出所希望的品牌。于是那些讓人感覺(jué)千篇一律的廣告就鋪天蓋地而來(lái)，看似熱熱鬧鬧，卻沒(méi)有多少能真正在消費者心里留下印象。而且這種品牌推廣策略也易陷入令人生厭的廣告轟炸怪圈，既浪費大量廣告資源，也難以達到預期的效果。
(三)消極被動(dòng)、人云亦云
不少4A級旅游景區往往把暫時(shí)得利的旅游線(xiàn)路產(chǎn)品視為自己的法寶而不思進(jìn)取，而眼睜睜看著(zhù)競爭對手不斷創(chuàng )新進(jìn)入更大更新的市場(chǎng)，反應遲鈍，最后卻后悔莫及。不清楚自家的比較優(yōu)勢在哪里，形不成找不到自己景區的最核心競爭力，也更談不上在競爭方法和競爭思路實(shí)現差異化了;久而久之，也必然被激烈的市場(chǎng)競爭所淘汰。其實(shí)，不少4A級旅游景區在管理上并無(wú)真正意義上的高素質(zhì)職業(yè)管理層�，F有的這些4A級旅游景區管理人員一進(jìn)入市場(chǎng)就一味地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰、廣告戰，這些行動(dòng)往往都是主觀(guān)臆測基礎上建造起來(lái)的虛假的花架子工程。市場(chǎng)一旦有變動(dòng)，就會(huì )不知所措，產(chǎn)生景區前途渺茫的悲觀(guān)情緒。沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)決策層團隊的管理不是規范化的科學(xué)管理。
(四)循規蹈矩
一些4A級旅游景區把旅行社當神供奉，對他們的要求無(wú)條件滿(mǎn)足，往往很快就把旅游線(xiàn)路做臭了;于是這些旅游企業(yè)就另?yè)Q一個(gè)景區、一條線(xiàn)路，再按原來(lái)的模式不斷的惡性循環(huán)下去。4A級旅游景區品牌的制造缺少創(chuàng )意和特色，簡(jiǎn)單的模仿在我國不同的4A級旅游景區存在著(zhù)。這樣復制克隆出來(lái)的所謂4A級旅游品牌當然沒(méi)有特色，沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有創(chuàng )意，因此也必然難以形成強大的市場(chǎng)影響力，也產(chǎn)生不了實(shí)際的品牌效益。導致實(shí)際結果與預期目標相去甚遠也就不足為奇了。
所以，成功推廣4A級旅游景區的品牌，4A級旅游景區首先要有長(cháng)遠的整體戰略規劃，要全力打造具有自身特色的景區文化品牌;其次，4A級旅游景區要從思想上轉變現有發(fā)展模式，實(shí)現由觀(guān)光式旅游向休閑度假式旅游轉變，跳出門(mén)票經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)單一的老模式舊框框。再次，4A級旅游景區品牌推廣要預防在進(jìn)行大規模建設時(shí)破壞景區自身資源和環(huán)境的現象出現，只有積極守護好景區資源和環(huán)境，4A級旅游景區才能實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展;最后，4A級旅游景區要加強管理創(chuàng )新，開(kāi)創(chuàng )一條從產(chǎn)品到品牌再到概念的經(jīng)營(yíng)思路。通過(guò)形成4A級旅游景區的品牌概念、品牌影響力和品牌知名度，才能做強做大4A級旅游景區，從而實(shí)現4A級旅游景區的核心競爭力的提升。
二、4A級旅游景區的市場(chǎng)推廣的渠道可從以下幾個(gè)方向著(zhù)手
(一)同行業(yè)渠道的市場(chǎng)推廣
4A級旅游景區的增多，游客分流趨勢的明朗化，也加劇了4A級旅游景區之間的競爭。在新的旅游市場(chǎng)背景下，4A級旅游景區要意識到對它們來(lái)講，它們彼此之間不單是競爭關(guān)系，4A級旅游景區之間可以也更應該建立起多樣化的合作伙伴關(guān)系。如果兩個(gè)或多個(gè)4A級旅游景區之間能夠共享資源，互相為對方推薦顧客，那么就都可以提高4A級旅游景區自身品牌影響力，增加景區的盈利。具體的講就是，要多與相關(guān)各省份，特別是與以接待短途旅游為主的省份的知名景區加強之間的聯(lián)絡(luò )，通過(guò)互通信息，信息互換、景區資源推介，比如通過(guò)旅游景區自有的電子大屏幕，以及自有的廣告位置來(lái)實(shí)現對游客雙向引導。同樣可以通過(guò)此渠道，來(lái)實(shí)現、擴大和鞏固4A級旅游景區品牌對游客的持久影響力。
(二)旅行社渠道的市場(chǎng)推廣
旅行社通過(guò)介入景區經(jīng)營(yíng)，提高自身抗風(fēng)險能力;而4A級旅游景區利用旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可實(shí)現資金和利潤的迅速回籠。今后，國內整個(gè)旅游業(yè)將會(huì )出現一個(gè)上下游聯(lián)合的新局面，并形成新的可持續發(fā)展模式。順應這一趨勢，4A級旅游景區要通過(guò)與相關(guān)旅行社加強溝通和合作，以“共贏(yíng)”理念形成戰略合作關(guān)系，來(lái)進(jìn)一步挖掘旅行社渠道的潛在價(jià)值。4A級旅游景區的主要管理層也要對所轄區每一個(gè)簽約旅行社，每年必須至少進(jìn)行一次專(zhuān)門(mén)聯(lián)絡(luò )溝通;對于那些聯(lián)系特別密切的合作伙伴，則要多次的上門(mén)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。以4A級旅游景區所在省份的這些大社為主要銷(xiāo)售對象，著(zhù)力開(kāi)發(fā)以接待高標準團隊為主的大社。同時(shí)積極聯(lián)絡(luò )所在地的同業(yè)批發(fā)商或知名組團社。
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