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2016年營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識》筆記1
第一章 市場(chǎng)分析
市場(chǎng)調研的重要性：1)通過(guò)市場(chǎng)調查，可以確定顧客的需求，2)通過(guò)市場(chǎng)調查，可以發(fā)現一些新的商業(yè)機會(huì )和需求，3)通過(guò)市場(chǎng)調查，可以發(fā)現企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，4)通過(guò)市場(chǎng)調查可以掌握競爭者的動(dòng)態(tài)，5)通過(guò)市場(chǎng)調查，可以了解整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響。
市場(chǎng)調研計劃的內容：1.開(kāi)篇語(yǔ);2.主體：①目的②內容(消費者情況、渠道情況、對產(chǎn)品的意見(jiàn)等)③方法、方式④日程安排，控制(1 周～3 周)⑤調查人員的招聘或培訓⑥控制、實(shí)施⑦預算方案⑧撰寫(xiě)調查報告;3.結尾。
對調查項目的要求：1.調查項目切實(shí)可行，能夠運用具體的調查方法進(jìn)行調查;2.可以在短期內完成調查;3.能夠獲得可觀(guān)的資料，并能根據這些資料解決提出的問(wèn)題。
市場(chǎng)調研的主要內容：1.市場(chǎng)容量;2.需求特點(diǎn)：①產(chǎn)品(質(zhì)量要求、產(chǎn)品特性、規格種類(lèi)、包裝要求等)②價(jià)格③促銷(xiāo)④分銷(xiāo)(主要的銷(xiāo)售渠道，用戶(hù)購買(mǎi)方式，購買(mǎi)地點(diǎn)、場(chǎng)合);3.主要競爭對手和潛在競爭者：①主要競爭產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率②競爭企業(yè)的實(shí)力③可能的潛在競爭者④將要生產(chǎn)或打算要生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，可能的替代產(chǎn)品及企業(yè);4.目標顧客;5.市場(chǎng)環(huán)境。
問(wèn)卷的構成：1.開(kāi)頭①問(wèn)候語(yǔ)②填表說(shuō)明③問(wèn)卷編號;2.正文①資料搜集②被調查者的基本情況③編碼;3.結尾。常常把開(kāi)放式的問(wèn)題放到問(wèn)卷的結尾。
提問(wèn)項目的設計：1.提問(wèn)的內容盡可能短;2.用詞要確切、通俗;3.一項提問(wèn)只包含一項內容;4.避免誘導性提問(wèn);5.避免否定形勢的提問(wèn);6.避免敏感性問(wèn)題。
問(wèn)句設計的方法：1.開(kāi)放式問(wèn)句;2.封閉式文句：①二項選擇法②多項選擇法③程度尺度法④順序法⑤回想法。
問(wèn)題順序的設計：1.問(wèn)題的安排應具有邏輯性;2.問(wèn)題的安排應先易后難;3.能引起被調查者興趣的問(wèn)題放在前面;4.開(kāi)放性問(wèn)題放在后面。
簡(jiǎn)單隨機抽樣法：1.抽簽法;2.隨機數表法。
分層隨機抽樣法：當總體的調查單位有明顯差異時(shí)，可以先將調查的總體根據調查目的按其特性分層，然后在每一層中隨機抽取部分個(gè)體為樣本。
分群隨機抽樣法：先將調查群體分為若干群體，再從各群體中隨機整群的抽取樣本，即抽取的樣本單位不是一個(gè)，而是一群，然后再在抽中的整群內進(jìn)行逐一調查。其最典型的應用是地區分群隨機抽樣。
非隨機抽樣：1.任意抽樣法;2.判斷抽樣法;3.配額抽樣法。
實(shí)地調查的注意事項：1.語(yǔ)氣和藹，態(tài)度誠懇;2.問(wèn)話(huà)的語(yǔ)氣、用詞和方式與受訪(fǎng)者的身份一致協(xié)調;3.事先要對受訪(fǎng)者的心理及社會(huì )環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法;
4.準確判斷不同文化背景的受訪(fǎng)者的回答之真正含義;5.對沒(méi)有特別需求的問(wèn)題，一般不予提示、誘導，尤其是運用“回想法”時(shí)，誘導和提示都會(huì )影響效果;6.在經(jīng)費允許的情況或廠(chǎng)家給予幫助的情況下，可贈送小禮品給受訪(fǎng)者。
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