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2016年營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識》筆記3
第二章?tīng)I銷(xiāo)策劃
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃特點(diǎn)：①營(yíng)銷(xiāo)計劃是公司或企業(yè)計劃的中心②營(yíng)銷(xiāo)計劃涉及公司各主要環(huán)節③營(yíng)銷(xiāo)計劃日趨重要和復雜
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的構成：1.提要，對主要的市場(chǎng)目標和有關(guān)建議簡(jiǎn)短地給出概述;2.背景或現狀：⑴市場(chǎng)形勢⑵產(chǎn)品情況⑶競爭形勢⑷分銷(xiāo)情況⑸宏觀(guān)環(huán)境;3.機會(huì )與問(wèn)題分析;4.明確目標，包括財務(wù)目標和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標;5.制定營(yíng)銷(xiāo)戰略：⑴目標市場(chǎng)戰略⑵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組和戰略⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算;6.確定戰術(shù);⒎損益預測;⒏營(yíng)銷(xiāo)計劃控制，說(shuō)明如何對計劃的執行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為尋找和分析、評價(jià)市場(chǎng)機會(huì )是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要步驟。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員可以通過(guò)如下方法來(lái)尋找發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )：1、收集市場(chǎng)信息;2、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣;3、進(jìn)行市場(chǎng)細分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先后經(jīng)歷了一下幾個(gè)階段：大量營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)、目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
目標市場(chǎng)覆蓋戰略有如下幾種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在市場(chǎng)細分后不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點(diǎn)是有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷(xiāo)等成本費用;缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷(xiāo)售并受到消費者的喜歡這幾乎是不可能的。
差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)、和定價(jià)方面都加以相應的改變，以適應各個(gè)子市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢，就會(huì )提高重復購買(mǎi)率，而且通過(guò)多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行銷(xiāo)售，通常會(huì )使總銷(xiāo)售額增加;缺點(diǎn)是會(huì )使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用增加。
集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。一般是資源有限的中小企業(yè)或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)大企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)是比較容易的在這一特定市場(chǎng)取得有利地位，選擇子市場(chǎng)得當會(huì )獲得較高的兔子收益率;缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險一旦市場(chǎng)情況發(fā)生突然變壞可能企業(yè)會(huì )陷入困境。目標市場(chǎng)涵蓋戰略選擇的依據主要有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期階段、競爭對手的戰略。
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)設法在自己的產(chǎn)品少年宮找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，競爭優(yōu)勢一般有兩種類(lèi)型意識價(jià)格競爭優(yōu)勢(即低價(jià))一是偏好競爭優(yōu)勢(即提供確定的特色滿(mǎn)足顧客的特定需要)。
市場(chǎng)定位的步驟：確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準確的選擇相對競爭優(yōu)勢、明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢。
市場(chǎng)定位的方法：1、根據產(chǎn)品屬性和利益定位;2、根據產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位;3、根據產(chǎn)品的用途定位;4、根據使用者定位;5、根據產(chǎn)品檔次定位;6、根據競爭地位定位;7、多重因素定位。
市場(chǎng)定位時(shí)候應注意的問(wèn)題：1、定位過(guò)低;2、定位過(guò)高;3、定位混亂。
市場(chǎng)定位戰略：1、初次定位;2、重新定位;3、對峙定位;4、回避定位。
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