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2016年營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識》筆記4
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內容：1.產(chǎn)品策略，包括：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等;2.定價(jià)策略，涉及到價(jià)格政策和具體定價(jià)兩個(gè)方面;3.渠道策略，包括：選擇產(chǎn)品銷(xiāo)售的地點(diǎn)、保持適當的庫存、選擇合適的中間商與零售商和維持有效的流通中心等;4.促銷(xiāo)策略，涉及以下幾個(gè)方面：向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購買(mǎi)該公司產(chǎn)品的欲望，使客戶(hù)不斷保持對該公司產(chǎn)品的信賴(lài)和興趣，在顧客中形成對該公司完美的形象等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”;2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合式一個(gè)復合結構;3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合;4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰略的制約。
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P 之外，再加上權力和公共關(guān)系。即運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內市場(chǎng)上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路。
產(chǎn)品整體概念：包含四個(gè)層次：1.核心產(chǎn)品層，指產(chǎn)品能向顧客提供基本利益和效用;2.形式產(chǎn)品層，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式或目標市場(chǎng)對某一需求的特定滿(mǎn)足形式，它包含五個(gè)要素，包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征;3.附加產(chǎn)品層，指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等;4.潛在產(chǎn)品層，指最終可能實(shí)現的全部附加部分和新轉換部分，或者說(shuō)是指與現有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。
按產(chǎn)品的耐用性和有形性對產(chǎn)品的劃分：1.耐用品——指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車(chē);2.非耐用品——指在正常情況下一次或幾次使用即被消費掉的有形物品，如食品、化妝品;3.服務(wù)——非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)或利益，如修理、理發(fā)、教育等。
按產(chǎn)品的用途對產(chǎn)品的劃分：
1.消費品：
�、疟憷�，指消費者通常頻繁購買(mǎi)或需要隨時(shí)購買(mǎi)，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費品。
�、七x購品，指消費者為了物色適當的物品，在購買(mǎi)前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費品。
�、翘厥馄�，指消費者能識別的獨特產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品，而且習慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買(mǎi)的消費品。
�、确强是笪锲�，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購買(mǎi)的物品。
2.工業(yè)品：
�、挪牧虾筒考�，指完全要轉化為制造商所要生產(chǎn)的成品的那類(lèi)產(chǎn)品。
�、瀑Y本項目，指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設備兩個(gè)部分。
�、枪⿷泛头⻊�(wù)，指根本不會(huì )形成最終產(chǎn)品的那類(lèi)物品。供應品分為操作用品和維修用品兩類(lèi)，商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。
產(chǎn)品組合的含義：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。
產(chǎn)品線(xiàn)的含義：是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結構上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規格不同而滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。
產(chǎn)品項目的含義：是指產(chǎn)品線(xiàn)內不同品種、規格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。
產(chǎn)品組合的寬度：指企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線(xiàn)的數目。
產(chǎn)品組合的長(cháng)度：指每條產(chǎn)品線(xiàn)內不同規格的產(chǎn)品項目的數量。
產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線(xiàn)上平均具有的產(chǎn)品項目數。
產(chǎn)品項目分析法：《營(yíng)銷(xiāo)師》P140
擴大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。適用于企業(yè)預測現有產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能下降的情況。
縮減產(chǎn)品組合策略：剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項目，集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項目。適用于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應緊張時(shí)期。
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