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2016年營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識》筆記7
建立公司式分銷(xiāo)渠道系統的方式：1.制造商設立銷(xiāo)售分公司、建立分支機構或兼并商業(yè)機構，采用工商一體化的戰略而形成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò );2.大型商業(yè)企業(yè)擁有或統一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿商一體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
契約式分銷(xiāo)系統：指廠(chǎng)商或分銷(xiāo)商與各渠道之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷(xiāo)權利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨立的分銷(xiāo)系統。主要有：①以批發(fā)商為核心的資源連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )②零售商自愿合作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )③特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
水平分銷(xiāo)渠道模式：只有兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。其優(yōu)勢在于：通過(guò)合作實(shí)現優(yōu)勢互補和規模效益;節省成本;快速拓展市場(chǎng)。缺陷在于：合作有一定的沖突和困難。比較適合實(shí)力相當而營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢互補的企業(yè)。
多渠道分銷(xiāo)渠道模式：指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)。
選擇分銷(xiāo)商應考慮的因素：①市場(chǎng)覆蓋范圍②信譽(yù)③中間商的歷史經(jīng)驗④合作意愿⑤產(chǎn)品組合情況⑥分銷(xiāo)商的財務(wù)狀況⑦分銷(xiāo)商的區域優(yōu)勢⑧分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)能力。分銷(xiāo)渠道評估的指標：①銷(xiāo)售績(jì)效②財務(wù)績(jì)效③分銷(xiāo)商的忠誠④分銷(xiāo)商的增長(cháng)⑤分銷(xiāo)商的創(chuàng )新⑥分銷(xiāo)商的競爭⑦顧客滿(mǎn)意度。
渠道長(cháng)度設計要考慮：市場(chǎng)因素、購買(mǎi)行為因素、產(chǎn)品因素、中間商因素、企業(yè)因素。
市場(chǎng)因素對渠道長(cháng)度的影響：受市場(chǎng)規模大小、居民居住集中與分散等市場(chǎng)因素的影響。市場(chǎng)規模小，居民居住集中，應該選擇較短的分銷(xiāo)渠道。反之，選擇較長(cháng)的分銷(xiāo)渠道。
購買(mǎi)行為因素對渠道長(cháng)度的影響：1.顧客購買(mǎi)量越大，單位分銷(xiāo)成本越低，適合較短的分銷(xiāo)渠道;2.顧客購買(mǎi)頻度越高的產(chǎn)品，一次購買(mǎi)量越少，產(chǎn)品價(jià)值越低，越需要利用中間商進(jìn)行分銷(xiāo);3.顧客購買(mǎi)季節性越強的產(chǎn)品越適合選用較長(cháng)的分銷(xiāo)渠道;4.日常生活用品適合較長(cháng)的渠道，時(shí)裝、電器、家具等可選擇較短的渠道。
產(chǎn)品因素對渠道長(cháng)度的影響：
1.產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越短;而技術(shù)性差的產(chǎn)品則需要長(cháng)的渠道。
2.產(chǎn)品越耐用，渠道越短;不耐用的產(chǎn)品則需要較長(cháng)的渠道。
3.產(chǎn)品越是非規格化，渠道越短;規格化的產(chǎn)品則需要長(cháng)渠道。
4.產(chǎn)品越重，渠道越短;產(chǎn)品越輕則渠道會(huì )越長(cháng)。
5.產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越短;價(jià)值越小的產(chǎn)品則需要較長(cháng)的渠道。
6.產(chǎn)品越易腐，渠道越短;不易腐爛的產(chǎn)品所需要的渠道會(huì )越長(cháng)。
7.產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短;生命周期較長(cháng)的產(chǎn)品則需要比較長(cháng)的渠道。
中間商因素對渠道長(cháng)度的影響：
1.中間商愿意經(jīng)銷(xiāo)廠(chǎng)商的產(chǎn)品，同時(shí)不對廠(chǎng)商提出過(guò)多、過(guò)分的要求，會(huì )使企業(yè)更容易利用中間商，因此企業(yè)可選擇較長(cháng)渠道的做法。
2.中間商的成本太高，或是中間商壓低采購價(jià)格，或是中間商要求上架費太多，就應考慮采取較短的分銷(xiāo)渠道。
3.中間商有良好的信譽(yù)足以吸引客流，有較好的營(yíng)銷(xiāo)能力把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，能為該產(chǎn)品提供廣告、展覽等方面的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以及時(shí)結算貨款等，就可以選擇較長(cháng)的分銷(xiāo)渠道。
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