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2016年營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識》筆記2
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義：指直接或間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規定、技術(shù)和社會(huì )文化因素。分為宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要有如下特征：客觀(guān)性、差異性、多變性、相關(guān)性。
宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要有人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境。
人口環(huán)境：人口是構成市場(chǎng)的第一位因素。主要有如下角度：人口規模、年齡結構、地理分布、家庭構成、人口性別
經(jīng)濟環(huán)境：微觀(guān)方面是指從消費者個(gè)體出發(fā)來(lái)考慮消費者購買(mǎi)力的組成和發(fā)展。主要包括消費者的收入、支出、儲蓄和信貸。食品費用支出占總支出的比例稱(chēng)為恩格爾系數。
宏觀(guān)方面主要指經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟形式。
微觀(guān)環(huán)境因素主要有企業(yè)本身、市場(chǎng)渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會(huì )公眾。
競爭者主要有如下類(lèi)型：愿望競爭者――提供不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同需求的競爭者;屬類(lèi)競爭者――提供不同產(chǎn)品滿(mǎn)足相同需求的競爭者;產(chǎn)品形式競爭者――指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種不同形式間的競爭;品牌競爭者――指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。
公眾主要有如下類(lèi)型：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾和內部公眾。
營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )：指對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰，對企業(yè)的市場(chǎng)地位構成威脅。
企業(yè)常使用的收集環(huán)境信息的方法是“環(huán)境掃描”。
企業(yè)應該采取“矩陣分析法”對這些機會(huì )和威脅進(jìn)行分析。劃分如下四類(lèi)：1、理想業(yè)務(wù)：高機會(huì )低威脅;2、冒險業(yè)務(wù)：高機會(huì )高威脅;3、成熟業(yè)務(wù)：低機會(huì )低威脅;4、困難業(yè)務(wù)：低機會(huì )高威脅。
企業(yè)對機會(huì )的反應：必須慎重評價(jià)其質(zhì)量。
企業(yè)對威脅的反應：1.反抗，即試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展;2.減輕，即通過(guò)調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性;3.轉移，即決定轉移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。
分析國內市場(chǎng)行情要分析：1、分析市場(chǎng)需求主要包括市場(chǎng)商品需求量、需求結構、和需求時(shí)間;2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)分析主要包括產(chǎn)品分析、銷(xiāo)售渠道分析、促銷(xiāo)和服務(wù)分析、競爭對手分析幾個(gè)方面。
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