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淺析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
導語(yǔ)：目前國內大部分企業(yè)也開(kāi)始建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )尋找自己的客戶(hù)、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習慣。如果客戶(hù)想購買(mǎi)些什么，特別是首次購買(mǎi)時(shí)，會(huì )先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應者取得聯(lián)系。
在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，通常針對一些傳統行業(yè)的網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站，形成這種思維習慣大概是出于這種原因：相對于剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )企業(yè)已經(jīng)“成熟”了，因為大型的網(wǎng)絡(luò )企業(yè)擁有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站設計技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員，正確地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應該是順利成章的事情，網(wǎng)站如日中天的發(fā)展速度似乎也在向人們說(shuō)明這一點(diǎn)。但是，當我們認真地對一些知名網(wǎng)站進(jìn)行分析后，卻吃驚地發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)水平原來(lái)同樣處于“幼稚期”，在某種意義上甚至可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )企業(yè)根本不重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)意味著(zhù)要建立一個(gè)網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò )企業(yè)則是因為有了網(wǎng)站的存在才稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )企業(yè)”。網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，網(wǎng)站同時(shí)也是最重要的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具，因為，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與網(wǎng)站密不可分，因此，對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)狀況的分析，首先始于對網(wǎng)站的診斷。
網(wǎng)頁(yè)設計基礎知識回顧
在我們對網(wǎng)站設計開(kāi)始分析之前，先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下網(wǎng)頁(yè)設計中的基礎知識——HTML中的標簽。
(1)網(wǎng)頁(yè)標題
一個(gè)網(wǎng)頁(yè)HTML代碼：標題中的“標題”說(shuō)明了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的主要屬性，或者是一個(gè)欄目的名稱(chēng)，或者是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中一篇文章的標題，而網(wǎng)站主頁(yè)的標題通常就是網(wǎng)站的正式名稱(chēng)，網(wǎng)頁(yè)標題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的功能之外，標題中所包含的詞匯還可以作為搜索引擎搜索網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞，而且，網(wǎng)頁(yè)標題中的關(guān)鍵詞的排序位置通常比META標簽中的關(guān)鍵詞要優(yōu)先。因此，為每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)設置一個(gè)標題，不僅可以對網(wǎng)頁(yè)內容給出簡(jiǎn)要說(shuō)明，同時(shí)也增大了在搜索引擎中被檢索到的機會(huì )，尤其是在你的網(wǎng)頁(yè)標題的選擇比較合理，可以包含有效的關(guān)鍵詞的情況下。所以，為了瀏覽者的方便以及對搜索引擎的友好，在設計網(wǎng)頁(yè)時(shí)不應忽視每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的標題。然而，遺憾的是，我們經(jīng)�？梢栽谠S多網(wǎng)站中看到“UntitledDocument”的網(wǎng)頁(yè)。
(2)META標簽之“關(guān)鍵詞”
調查表明，搜索引擎注冊與排名是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最基本手段，也是比較有效的手段，因為，許多新用戶(hù)都是來(lái)自于搜索引擎的結果。雖然在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)看不到HTML源代碼設計帶來(lái)的直接響，但是，對于搜索引擎來(lái)說(shuō)，META標簽的作用卻非同小可，一些搜索引擎就是根據源代碼中META標簽所設定的關(guān)鍵詞來(lái)檢索和排序的，誰(shuí)都希望自己的網(wǎng)站在用戶(hù)搜索結果中能獲得比較靠前的位置，即使沒(méi)有許多人想象的那樣有威力，不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，META標簽的作用仍然是很重要的。
基本格式為：
那么，如果網(wǎng)頁(yè)中沒(méi)有設計關(guān)鍵詞，或者關(guān)鍵詞與自己網(wǎng)站的核心內容沒(méi)有太大關(guān)系會(huì )怎樣呢?有些搜索引擎可能就會(huì )檢索不到你的網(wǎng)頁(yè)，或者用戶(hù)根據搜索結果的指引，來(lái)到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)后發(fā)現與自己的期望內容無(wú)關(guān)，很快便會(huì )離開(kāi)你的網(wǎng)站。
(3)META標簽之“網(wǎng)頁(yè)描述”
基本格式：
網(wǎng)頁(yè)描述是對你的網(wǎng)站的簡(jiǎn)單介紹，在搜索結果頁(yè)面上，當你的網(wǎng)站被檢索出來(lái)后，描述的內容就會(huì )出現在結果中，用戶(hù)可以根據你對網(wǎng)站的描述，判斷是否適合自己的需要，以確定是否進(jìn)入你的網(wǎng)站。如果缺少這一項內容，為用戶(hù)的判斷增加了一些難度，只能憑借網(wǎng)頁(yè)標題來(lái)進(jìn)行判斷了。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，難道不愿意用更為確切的描述繼續說(shuō)服用戶(hù)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站嗎?
“網(wǎng)站檢修廠(chǎng)”的診斷報告
“網(wǎng)站檢修廠(chǎng)”(http://www.websitegarage.com)是網(wǎng)景公司提供的免費網(wǎng)站自動(dòng)在線(xiàn)測試系統，提供的網(wǎng)站設計測試報告在國際上具有一定的權威性。測試內容主要是網(wǎng)站設計方面的通用指標，如：主頁(yè)下載時(shí)間(在不同速率MODEM情形下)、有無(wú)死鏈接、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度(META標簽合理與否)、網(wǎng)頁(yè)內容拼寫(xiě)錯誤、HTML設計水平等。檢測結果分為四個(gè)等級：優(yōu)、好、一般、差。
由于國內網(wǎng)站的主要內容為中文，而且，由于域名或一些漢語(yǔ)拼音組合等并不符合英語(yǔ)的語(yǔ)法習慣，因此，“網(wǎng)頁(yè)內容拼寫(xiě)錯誤”一項指標對中文網(wǎng)站實(shí)際意義不大，但是，其它一些指標，如主頁(yè)下載速度、HTML設計水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價(jià)值，網(wǎng)站的綜合測試結果可以在一定程度上反映出一個(gè)網(wǎng)站的設計水平。
為了分析網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的網(wǎng)站設計水平，我們選取了國內外一些比較著(zhù)名的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了測試，并逐個(gè)檢查了網(wǎng)頁(yè)源代碼中的“關(guān)鍵詞”和“網(wǎng)頁(yè)描述”的狀況，同時(shí)給出了網(wǎng)站首頁(yè)HTML代碼的字節數，作為參考。
下面是部分測試結果(測試日期：2000年11月7日)：
網(wǎng)址關(guān)鍵詞網(wǎng)頁(yè)
描述首頁(yè)下載
速度首頁(yè)HTML
字節數HTML設計診斷結果
www.amazon.com有無(wú)差39409差一般
www.ebay.com有有差44849一般一般
www.priceline.com有有一般24686差一般
www.fashionmall.com有有差32894差差
www.freeshop.com有有差35971差一般
www.auctions.com無(wú)無(wú)優(yōu)55090優(yōu)優(yōu)
www.hoyodo.com無(wú)無(wú)優(yōu)25732優(yōu)優(yōu)
www.m18.com無(wú)無(wú)優(yōu)51775優(yōu)優(yōu)
www.foundbook.com無(wú)無(wú)優(yōu)31926優(yōu)優(yōu)
www.8848.com/無(wú)無(wú)差64554差差
www.ec123.com無(wú)無(wú)差48837差差
www.joyo.com無(wú)無(wú)差61784差差
www.yabuy.com無(wú)無(wú)差18685差差
www.800buy.com.cn無(wú)無(wú)差43933差差
資料來(lái)源：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)察2000年11月
另外，我們也測試了國內其它類(lèi)別部分網(wǎng)站的設計狀況，總體狀況與電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站相接近，在此不再列出詳細的測試結果清單。
從上面的清單中，我們可以清楚地看出，無(wú)論是國內的還是國外的知名網(wǎng)站，整體網(wǎng)站設計水平并不高，即使在為數不多的幾個(gè)綜合測試結果為優(yōu)的網(wǎng)站中，問(wèn)題也是很明顯的，同樣沒(méi)有設置META標簽。在這一點(diǎn)上，國外的網(wǎng)站多數比國內的要規范，即使象ebay這樣的著(zhù)名網(wǎng)站，同樣很認真地設計了META標簽，而國內的主要網(wǎng)站幾乎沒(méi)有例外地“省略”了這些內容。
國內網(wǎng)站另一個(gè)特點(diǎn)是，網(wǎng)站設計水平嚴重的兩極分化，測評結果少數為優(yōu)秀，多數為差，處于中間水平的則很少見(jiàn)。
中國網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)站設計?
除了META標簽之外，網(wǎng)站的其它指標如首頁(yè)下載速度等對一個(gè)網(wǎng)站的影響同樣巨大。研究表明，50%的網(wǎng)上購物者就是因為無(wú)法忍受網(wǎng)頁(yè)下載速度而放棄購物的。在上網(wǎng)設備既定的情況下，網(wǎng)頁(yè)下載速度主要取決于網(wǎng)頁(yè)的設計水平。
那么，國內的一些知名網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)頁(yè)設計呢?原因可能是多方面的：
(1)網(wǎng)站推廣不依賴(lài)搜索引擎。由于互聯(lián)網(wǎng)熱潮出現的時(shí)間還比較短，總的來(lái)說(shuō)，具有一定規模的網(wǎng)站數量還比較少，比如電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，其實(shí)有一些知名度的也就那么幾家，即使網(wǎng)站設計水平不高，仍然會(huì )有許多用戶(hù)慕名前來(lái)，同樣可以成為“著(zhù)名網(wǎng)站”，所以根本用不著(zhù)依賴(lài)搜索引擎，因此，META標簽之類(lèi)的雕蟲(chóng)小技也就根本不在考慮之列。
(2)美元的罪過(guò)�，F在的一些知名網(wǎng)站大多靠風(fēng)險投資起家，“燒錢(qián)”是這些網(wǎng)站的共性，是風(fēng)險投資的“游戲規則”，在這樣的環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )企業(yè)，總以為有花不完的美元，什么品牌形象都可以通過(guò)美元來(lái)擺平，至于網(wǎng)站設計和優(yōu)化與品牌之間有什么關(guān)系，有誰(shuí)愿意認真考慮呢?
(3)專(zhuān)業(yè)分工所致。對于一些傳統企業(yè)網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )管理人員往往需要所有職能一肩挑，擔負著(zhù)所有的責任，而在網(wǎng)絡(luò )企業(yè)，網(wǎng)站設計、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等可能分屬不同的部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)要轉達到網(wǎng)站設計部門(mén)也許要經(jīng)過(guò)復雜的程序，或者設計人員根本不了解營(yíng)銷(xiāo)人員的需要。不過(guò)，總的看來(lái)，網(wǎng)站設計中的這些問(wèn)題并沒(méi)有直接影響到網(wǎng)站的正常運轉，至于有多少潛在用戶(hù)無(wú)法通過(guò)搜索引擎到達網(wǎng)站，誰(shuí)也不知道，也很難統計得出來(lái)，因此而造成的損失自然也無(wú)須有人承擔責任。習慣成自然，存在的就有它存在的道理。
總之，現狀就是這樣，而且，整個(gè)行業(yè)都是這樣，你也許會(huì )說(shuō)，何必大驚小怪。
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