有關(guān)于廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基本知識與技巧

　　進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0革命時(shí)代，新生代消費人群會(huì )接觸到越來(lái)越多的廣告，包括傳統媒體廣告和新媒體、自媒體廣告，各種各樣的廣告充斥著(zhù)人們的工作生活的各個(gè)方面，如何讓廣告發(fā)揮更大的作用呢?本文我們就要來(lái)請北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍談?wù)剰V告營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng )意技巧。

　　中國的廣告發(fā)展是隨著(zhù)改革開(kāi)放而發(fā)展起來(lái)的，中國真正進(jìn)入廣告創(chuàng )意階段是在上世紀的80年代。中國廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃一步步發(fā)展，漸漸成為企業(yè)離不開(kāi)的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，尤其是葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的出現，把中國廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃推向了極致，葉茂中所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃必然要推向央視，以致于一段時(shí)間之內，央視充斥著(zhù)葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構服務(wù)的客戶(hù)的廣告。曾幾何時(shí)，一句“怕冷就穿北極絨”能夠火遍大江南北，這種廣告創(chuàng )意也深得葉茂中的推崇。如今，面對線(xiàn)下線(xiàn)下豐富的媒體類(lèi)型，廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃也走向了豐富化和多元化。

　　關(guān)于廣告創(chuàng )意的概況

　　創(chuàng )意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰”中最常見(jiàn)且常用常新的技法之一。“創(chuàng )意”的主要含義也可謾之“CI方略”，此乃當今流行于發(fā)達國家的現代廣告經(jīng)營(yíng)謀略——同一視覺(jué)識別。即是企業(yè)為參與市場(chǎng)競爭，通過(guò)廣告擴散其視覺(jué)形象設計，有意識地造出個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起盡可能多的廣告對象注意：我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是著(zhù)名的，我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是著(zhù)名的，從而達到使自己的企業(yè)總體知名度不斷提高之目的。

　　廣告“創(chuàng )意”的基本特征是能夠讓廣告對象接更時(shí)感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng )意，并在不知不覺(jué)中欣然接受廣告的勸導。具有“創(chuàng )意”特征的成功廣告在中國和外國都是舉不勝舉的，如：在北京第11屆亞運會(huì )上，中國飲料市場(chǎng)在亞運村刮起一股紅色旋風(fēng)，在體育場(chǎng)上，人們支起了coca-cola遮陽(yáng)傘;在游泳館，人們搖著(zhù)：COCA-cola的扇子;在奧林匹克中心，人們戴著(zhù)coca-cola遮陽(yáng)帽。這種“coca-cola”廣告宣傳的創(chuàng )意，顯然不在于市場(chǎng)的銷(xiāo)售，而在于樹(shù)立可口可樂(lè )中國有限公司的形象。

　　美國一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象，在廣告“創(chuàng )意”上更是獨辟蹊徑。其廣告通過(guò)介紹森林里樹(shù)干的形成、枝葉的變化、果實(shí)的遷徒來(lái)娓娓道出森林的科普知識，并配以精美、生動(dòng)的圖片。最后才在廣告的結尾處，簡(jiǎn)單地標出該企業(yè)的名字、產(chǎn)品及市場(chǎng)。這套廣告的“創(chuàng )意”在于：貼近公眾的關(guān)心焦點(diǎn)，在公眾中樹(shù)立起一個(gè)熱愛(ài)大自然的可親的企業(yè)形象。果然，此廣告的“創(chuàng )意”效果得到了明顯表現。當這套廣告播出后，僅索要廣告中森林知識材料的來(lái)函就達50萬(wàn)封，企業(yè)由此而聲名遠播。 可見(jiàn)，廣告的好的“創(chuàng )意”，能讓企業(yè)站得比產(chǎn) 品更高。

　　因此，研究“廣告征服戰”的“創(chuàng )意”技法，對于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣告，使之轉化為更大的社會(huì )、經(jīng)濟效益，無(wú)疑具有非常重要的意義。

　　廣告創(chuàng )意八法

　　若分析廣告的“創(chuàng )意”技法，可具體概之為“八法”：

　　創(chuàng )形法

　　此類(lèi)廣告“創(chuàng )意”的要旨在于：以推銷(xiāo)企業(yè)為主，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng )立。其“創(chuàng )意”依據是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品。企業(yè)素質(zhì)高，產(chǎn)品素質(zhì)才高;企業(yè)形象好，產(chǎn)品銷(xiāo)路才好。如“coca-cola”的廣告。

　　逆意法

　　其“創(chuàng )意”的要旨即：利用公眾的逆反心理，通過(guò)形貶實(shí)衰的廣告，以此贏(yíng)得顧客的好評，從而取得奇致勝之效。如美國俄勒岡州，有一家取名為“最糟”的餐館。這家餐館的外面豎著(zhù)幾塊醒目的大廣告牌：“請來(lái)跟蒼蠅同坐”、“食物數此店最差，服務(wù)則更糟糕”。而此店門(mén)口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競為“隔夜菜”。奇怪的是，這招牌告之“最糟”的餐館，居然開(kāi)業(yè)15年來(lái)一直是門(mén)庭若市，座無(wú)虛席。因為，無(wú)論是當地人，還是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想親眼看看這家餐館是否供應的飯榮員糟、衛生條件最差、服務(wù)態(tài)度最壞。同時(shí)，人們也為餐館經(jīng)理講真話(huà)、敢損短的可貴精神所感染，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。

　　包裝法

　　其“創(chuàng )意”要旨在于：通過(guò)在商品包裝上狠下功夫，使產(chǎn)品的包裝精巧。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱(chēng)，列出其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能、性能及其使用方法。這樣，不僅會(huì )給消費者帶來(lái)審美感、滿(mǎn)意感和方便感，而且花錢(qián)不多，給企業(yè)帶來(lái)的效益卻很大。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng )意方法。

　　換意法

　　其“創(chuàng )意”的要旨即：為順應市場(chǎng)消費者的消費心理和消費水平，將原來(lái)誤導公眾的廣告創(chuàng )意進(jìn)行一番無(wú)損本來(lái)面目的改頭換面的修改，使公眾改變對原廣告誤導的理解，使原來(lái)在市場(chǎng)上因創(chuàng )意誤導消費而滯銷(xiāo)的產(chǎn)品變?yōu)闀充N(xiāo)產(chǎn)品。如德國密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時(shí)，在廣告創(chuàng )意上總是以豪華的場(chǎng)面作廣告背景，外包裝也用的是金紙，其創(chuàng )意給消費者的感覺(jué)是：此系高檔香擯的廣告。其實(shí)，密勒香擯的價(jià)格并不貴，但卻給消費者帶來(lái)的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用，因此銷(xiāo)路不暢。密勒公司受挫后，即在原廣告創(chuàng )意的基礎上，采用局部換意法，去掉了香擯的包裝金紙，換掉了原來(lái)那個(gè)漂亮的小姐，并在不改變香擯成份的前提下，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳。這一改一換，使密勒香擯以樸實(shí)無(wú)華的形象展現在眾多消費者面前。于是，密勒香擯的銷(xiāo)路大開(kāi)。

　　設謎法

　　其“創(chuàng )意”的要旨即：通過(guò)設謎來(lái)制造懸念，并將答案巧妙地寓于謎底之中，并讓消費者通過(guò)揣測謎底而自然去接受設謎廣告的產(chǎn)品，從而實(shí)現產(chǎn)品渠道的暢通。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報紙訂下三天廣告版面后，第一天的整版只登出一個(gè)大問(wèn)號，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情，請見(jiàn)明日本報底欄。”第二天照樣刊登。直到第三天，謎底方才露面：“三人行必有我師，三人行必有我鞋……鶴鳴皮鞋。”

　　省略法

　　其“創(chuàng )意”的要旨即：通過(guò)省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內容，制造或明或暗的懸念，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理，刺激消費者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望，并由此產(chǎn)生對產(chǎn)品的深刻象。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無(wú)途，有我不一樣……”這是一種有明顯省略號的“明省”式廣告;又如天津飲料廠(chǎng)打出“夏天，并不可怕”的路牌廣告，雖其文句表面較完整，但其廣告的主題并未直接顯示出來(lái)，此旨在于誘導讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠(chǎng)的飲料是消暑佳品。“暗省”的部分，即是廣告的主題。

　　系列法

　　其“創(chuàng )意”的要旨即：通過(guò)系列的廣告形式強受眾對下一項廣告的期待，又通過(guò)不斷變化的形式強化受眾的關(guān)注熱情，直到合適的時(shí)候，才適合緩解受眾的期待心理。而在這整個(gè)過(guò)程中，都不致使受眾感到呆板、乏味。如臺灣野狼125摩托車(chē)廣告，就采用了6天系列廣告的形式。即第一天打出的廣告是：“今天不要買(mǎi)摩托車(chē)，請您稍候6天”。后兩天，廣告只改動(dòng)一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天廣告語(yǔ)略改為：“請再稍候3天。”直到第5天，廣告才點(diǎn)出：“這部令您滿(mǎn)意的摩托車(chē)是‘野125”。最后一天，即第6天，廣告制作商才刊出欄大幅廣告，不僅全面介紹該摩托車(chē)性能特點(diǎn)，且正式推出該摩托車(chē)的制造單位是“三陽(yáng)工業(yè)公司”。

　　影視廣告策劃方案的撰寫(xiě)技巧

　　影視廣告專(zhuān)題片籌劃觸及多方面的信息材料，內容十分豐厚，所以影視廣告制作客戶(hù)承受的信息量相當大而且豐雜。如何將這些信息以容易表達的方式表達出來(lái)，而且使其在內容方式上具有一定的吸收力，這就設計影視廣告制作籌劃書(shū)的一些寫(xiě)作技巧。在寫(xiě)作籌劃書(shū)是常用的技巧表如今一下幾個(gè)方面。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席專(zhuān)家任立軍認為，廣告策劃方案的撰寫(xiě)能夠體現創(chuàng )意的內容，非常重要。

　　信息組織技巧

　　從影視廣告制作前期的調查剖析到最后籌劃書(shū)的寫(xiě)作，都觸及信息的組織和運用，而且影視廣告戰略的中心又是把信息傳送給潛在客戶(hù)，因而信息在影視廣告制作籌劃中尤為重要。

　　在信息組織上，首先應該對要在籌劃文本中傳送的信息有個(gè)總體的把握，并對不同的信息有所歸類(lèi)，這樣就使信息具有了一定的調理性;其次要在眾多的信息中辨別主次，將重點(diǎn)信息突出傳達;最后還要明白信息的層次和信息之間的互相聯(lián)絡(luò )，是信息傳達層次清楚。

　　文字表述技巧

　　明白的標題。在籌劃書(shū)每一局部設計的內容都不同，各個(gè)局部應該依據內容制造明白的標題。標題要顯現層次性，而且提出重點(diǎn)內容。

　　短小的段落。在籌劃書(shū)中，大段落的文字不只會(huì )吞沒(méi)主要觀(guān)念，而且很難吸收人閱讀，因而要運用較短小的段落，并且每一個(gè)段落只傳達一個(gè)重點(diǎn)信息或籌劃結論。

　　明白的序號。留意用序號來(lái)標示段落層次，不但能夠使信息脈絡(luò )明晰，而且能夠給讀者以明白的閱讀提示。

　　言語(yǔ)盡量群眾化，防止過(guò)多地運用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。假如籌劃者和影視廣告主對它們有分歧的了解。而且專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不會(huì )發(fā)作誤解或了解艱難的狀況下能夠運用。

　　3、 接近讀者技巧

　　籌劃人員在學(xué)問(wèn)、經(jīng)歷、專(zhuān)業(yè)范疇以及思想方式上與壓服對象存在著(zhù)很大差別，因而要理解承受者的狀況，包括人數、位置、年齡、了解才能，其中承受者的了解才能最為重要。在撰寫(xiě)影視廣告籌劃書(shū)時(shí)，應該依據承受者的不同特性，對寫(xiě)作方式加以調整。

　　4、 方式配合技巧

　　影視廣告制作籌劃書(shū)中的一些方式性要素能夠吸收讀者的留意力和興味，主要包括以下幾個(gè)方面：將數據以視覺(jué)化圖表的方式表達，能夠使籌劃書(shū)富于變化，容易吸收讀者的留意力;經(jīng)過(guò)標題字體和表述中結論字體的變化，有利于突出重點(diǎn)，加強方式的靈敏性。普通來(lái)說(shuō)，字體的大小應該依據內容的重要水平而有所區別;版面的規劃應該依照視野挪動(dòng)的規律來(lái)停止，而且要注重版面的均衡勻稱(chēng)等根本美學(xué)特征;籌劃文本的裝訂有多種選擇，但應以容易翻閱、不遮擋版面為首要準繩。除此之外我們還要留意，籌劃書(shū)在寫(xiě)作上應當采取歸結的辦法，不要過(guò)多的演繹推論;防止冗長(cháng)，通常影視廣告籌劃書(shū)不宜超越50-60頁(yè);要闡明材料的來(lái)源，以標明推斷有所依據而非憑空想象，加強壓服力和可信度。

　　結束語(yǔ)

　　北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席專(zhuān)家任立軍認為，廣告創(chuàng )意可助客戶(hù)實(shí)現爆炸式增長(cháng)，在市場(chǎng)中以及在對消費者的溝通中，應用有效的創(chuàng )意訴求抓住關(guān)注重心形成良好的傳播效應創(chuàng )意是廣告的生命和靈魂所在，是消費者接觸廣告時(shí)“引起興趣、形成記憶、最終購買(mǎi)”這一刺激程序形成的重要指標。

　　現代廣告已步入整合營(yíng)銷(xiāo)(策劃)傳播時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )意已不止于廣告整體策劃中的部分，而是貫穿于廣告活動(dòng)全過(guò)程。廣告創(chuàng )意對于整體廣告活動(dòng)而言，具有戰略意義。它從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標和實(shí)力出發(fā)，研究廣告活動(dòng)整體上如何與營(yíng)銷(xiāo)目標相適應，并尋求差異化的傳播理念與實(shí)施方案，以實(shí)現企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。就此意義而言，廣告創(chuàng )意在今天仍然是廣告制勝的利器。

　　縱觀(guān)整個(gè)現代經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的歷程來(lái)看，企業(yè)的成長(cháng)、品牌的創(chuàng )建無(wú)不是伴隨著(zhù)廣告而取得的。盡管現代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，廣告的作用不降反升，只是傳統廣告的份額在下降，傳統廣告的受關(guān)注度影響力下降，新媒體和自媒體所引發(fā)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等一系列的新形式要求新型廣告模式以適應市場(chǎng)發(fā)展需求。

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