《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》解讀

　　2016年7月8日上午，工商總局歷經(jīng)數年，數易其稿，在新《廣告法》實(shí)施10個(gè)月之后，正式對外公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，將于9月1日實(shí)施。下面是應屆畢業(yè)生小編為大家收集整理的關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》解讀，歡迎大家參考。

　　《辦法》共29條，主要從立法目的、互聯(lián)網(wǎng)廣告定性、行業(yè)自律、特殊類(lèi)廣告發(fā)布規則、廣告可識別性、廣告合同、互聯(lián)網(wǎng)廣告各個(gè)主體的法定責任、程序化購買(mǎi)、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的禁止性條款、管轄、工商部門(mén)行政職權及法定義務(wù)等方面對互聯(lián)網(wǎng)廣告的性質(zhì)、主體、行為、罰則等作出科學(xué)全面規定，是對新《廣告法》的細化，也是對我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的諸多創(chuàng )新的積極回應，背后體現了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和消費者權益保護的平衡，是首部全面規范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門(mén)規章，對未來(lái)有深遠意義。

　　一、付費搜索脫下羊皮

　　經(jīng)歷了“魏則西”事件，付費搜索究竟如何定性引發(fā)全民關(guān)注和激烈討論。繼國家網(wǎng)信辦6月25日頒布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《搜索規定》)之后，付費搜索此次是第二次被納入我國法律體系�！掇k法》第三條第二款第(三)項明確列出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費搜索廣告”，至此一錘定音。

　　應該說(shuō)，2016年5月9日國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調查組對百度公司進(jìn)駐調查后的結論，以及6月25日的《搜索規定》都回避了對付費搜索的定性。調查組將付費搜索的法律性質(zhì)定為“商業(yè)推廣服務(wù)”，而《搜索規定》則從網(wǎng)信辦管轄的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的邏輯出發(fā)，把互聯(lián)網(wǎng)搜索信息服務(wù)視為是信息服務(wù)的一種�！端阉饕幎ā返谑�一條第一款列明了互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費搜索服務(wù)，應當履行的四項義務(wù)，分別是一要依法查驗客戶(hù)有關(guān)資質(zhì)，二要明確付費搜索信息頁(yè)面比例上限，三要醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息，四要對付費搜索信息逐條加注顯著(zhù)標識。但第二款又將定性問(wèn)題還給廣告主管部門(mén)，要求“提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應當遵守相關(guān)法律法規。”

　　此次《辦法》的出臺，對這一問(wèn)題徹底明確互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費搜索廣告”，并在第七條第二款要求，“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。”按照《廣告法》規定，也自然應當明確標明“廣告”。也就是說(shuō)，9月1日之后，通過(guò)文字標注或者顏色、字體上的區別，大家上網(wǎng)時(shí)更夠更清楚地識別廣告。

　　二、告別關(guān)不掉的彈窗廣告

　　瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁(yè)面。“根本找不到關(guān)閉按鈕，鼠標一點(diǎn)反而會(huì )跳到另一個(gè)鏈接。”像牛皮癬一樣的彈窗廣告防不勝防又難以關(guān)閉，引發(fā)網(wǎng)友們抱怨連連�！掇k法》第八條第一款規定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。”這是對《廣告法》第四十四條的回應，并增加了第二款，“不得以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內容”。

　　首先，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )，這是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送、發(fā)布廣告應當遵循的一般性義務(wù)，從保護消費者角度出發(fā)，要求發(fā)送廣告要充分考慮用戶(hù)體驗。

　　其次，對于彈出類(lèi)廣告這一特殊廣告，要求顯著(zhù)標明關(guān)閉方式，并且是真實(shí)有效的關(guān)閉方式，確保一鍵關(guān)閉的效果。這樣一來(lái)，將最終選擇權歸還給用戶(hù)，用戶(hù)根據自身需求，實(shí)現對互聯(lián)網(wǎng)廣告的“用鼠標投票”。

　　再次，在《廣告法》立法過(guò)程中，曾有草案建議是對所有的廣告都實(shí)施一鍵關(guān)閉。但實(shí)踐中，對用戶(hù)體驗造成最直接騷擾的是彈出類(lèi)廣告。最終《廣告法》第四十四條從規制垃圾廣告、減少用戶(hù)騷擾的立法本意出發(fā)，將“一鍵關(guān)閉”的范圍嚴格限定在“彈出類(lèi)廣告”�！掇k法》也采取了一致的思路和做法，保護用戶(hù)上網(wǎng)體驗的同時(shí)，兼顧了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的長(cháng)久發(fā)展。

　　三、強化了廣告主的責任

　　《辦法》第十條，是對《廣告法》第二條第二款、第四條第二款的細化，也體現了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特殊之處。

　　第十條第一款規定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內容的真實(shí)性負責。”，這是對互聯(lián)網(wǎng)廣告主的普遍要求——要對廣告內容真實(shí)性負責。

　　第十條第三款規定“廣告主可以通過(guò)自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。”這是針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的特別規定�！稄V告法》規定廣告主可以自行發(fā)布廣告，具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是廣告主可以利用自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告。這里使用“合法使用權”，而不是“自主管理”或者“自有互聯(lián)網(wǎng)媒介”是尊重了實(shí)踐中例如微博賬號、微信公眾號所有權歸誰(shuí)所有尚有爭議的現實(shí)，也考慮到實(shí)踐中一個(gè)公司的賬號可能交給某個(gè)個(gè)人實(shí)際管理操作的情況，從便于操作角度出發(fā)，用“合法使用權”更為準確。

　　第十條第四款規定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內容時(shí)，應當以書(shū)面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。”，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告展現中最為普遍的“跳轉鏈接”的審核責任問(wèn)題。在廣告發(fā)布者頁(yè)面發(fā)布的廣告鏈接到廣告主自設網(wǎng)站，當自設網(wǎng)站內容修改時(shí)，廣告主必須主動(dòng)“以書(shū)面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。”這是廣告主應當承擔的法定義務(wù)。

　　廣告活動(dòng)的最終目的在于推銷(xiāo)商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者即廣告主的商品和服務(wù)，廣告主是一切廣告活動(dòng)的最初發(fā)起者，應當由其保證廣告內容的真實(shí)性。因此《廣告法》及《辦法》兩級立法部門(mén)都反復明確了這一點(diǎn)——廣告內容虛假、不真實(shí)，首先要追究廣告主的責任。

　　另外，國家工商行政管理局廣告司司長(cháng)張國華在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，一些粉絲較多的大V，在自己的群里或者社交媒體上發(fā)廣告，他們也應當盡到廣告發(fā)布者的義務(wù)，核對自己所發(fā)布的廣告內容。

　　四、禁止條款影響多個(gè)行業(yè)

　　辦法規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列形式的不正當競爭行為：

　　(一)提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施;

　　(二)利用網(wǎng)絡(luò )通路、網(wǎng)絡(luò )設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告;

　　(三)利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導錯誤報價(jià)，謀取不正當利益或者損害他人利益。

　　還有，“未經(jīng)允許，不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。”

　　這幾條規定一下影響了不少行業(yè)，解決了之前互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的一些爭端。瀏覽器攔截、過(guò)濾和覆蓋網(wǎng)站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過(guò)濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開(kāi)會(huì )討論轉型。第二點(diǎn)則有望解決電信運營(yíng)商被用戶(hù)詬病比較大的問(wèn)題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發(fā)布聯(lián)合聲明，呼吁抵制流量劫持問(wèn)題，巨頭們都無(wú)奈的問(wèn)題有望靠這個(gè)辦法解決。第三點(diǎn)則對刷微信閱讀、網(wǎng)站流量這類(lèi)“刷”的行為進(jìn)行了約束。最后一點(diǎn)則影響了郵箱運營(yíng)平臺，不能在用戶(hù)郵件內容中插入廣告，而這是許多郵箱運營(yíng)平臺現在的常見(jiàn)廣告模式，所謂內容關(guān)聯(lián)廣告。

　　五、細化互聯(lián)網(wǎng)廣告中的不當行為

　　《辦法》第十六條對互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的不當行為以列舉方式進(jìn)行規定。近些年廣告屏蔽軟件、插件的使用在國內外都引發(fā)較大爭議，也引發(fā)多起訴訟。

　　第十六條第一項“提供或者利用應用程序、插件、硬件，對他人正當經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施”，主要針對的是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中的廣告屏蔽行為。這里廣告屏蔽的途徑，包括了應用程序、插件、硬件三種，涵蓋了近幾年司法實(shí)踐中遇到的各類(lèi)情形;廣告屏蔽的方式包括了攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施，希望對正當經(jīng)營(yíng)的廣告提供全方位保護。

　　六、關(guān)于管轄權

　　《辦法》第十八條管轄條款有三條，一是以廣告發(fā)布者所在地管轄為主;二是以廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔;三是廣告主自行發(fā)布廣告的，又廣告主所在地管轄。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，有海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告是由廣告主在自設網(wǎng)站或者其擁有合法使用權的互聯(lián)網(wǎng)媒介上自行發(fā)布的，這一部分廣告出現違法，由互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主所在地管轄。但是由于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者無(wú)所不在，實(shí)踐中也極容易造成的后果是全國各地縣級工商局對于涉及大公司、大平臺做廣告發(fā)布者的案件會(huì )搶先立案，以擴展自己管理權限，甚至不排除會(huì )出現對于疑難復雜的案件故意推諉、拖后發(fā)現、推脫責任的潛在風(fēng)險。因此這種管轄原則的確立，后續效果如何還有待于實(shí)踐檢驗和不斷摸索完善。

　　總之，綜合來(lái)看，工商總局同步公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》及《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規劃》兩個(gè)重要規范，體現了工商總局在廣告行業(yè)，特別是對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)積極管理的態(tài)度。而這一基本態(tài)度和基本原則，對未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展又具有重要里程碑意義。

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