廣告口號的形式美應該怎樣表達
廣告對企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)起著(zhù)重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無(wú)關(guān)系，尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發(fā)揮著(zhù)很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規，不斷創(chuàng )新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內容相結合，做到文情并美。
“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個(gè)遙遠的過(guò)去，現代人已離不開(kāi)廣告，而廣告又離不開(kāi)有沖擊力的視覺(jué)形象，那么就需要更有吸引力、有說(shuō)服力的語(yǔ)言，從而達到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達廣告主題，依靠視覺(jué)形象表現主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，其視覺(jué)形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質(zhì)屬性，沒(méi)有語(yǔ)言文字的誘導，廣告所推銷(xiāo)的商品形象或宣傳指向很難顯現出來(lái)并為人所領(lǐng)會(huì )。因此，語(yǔ)言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。
作為語(yǔ)言這個(gè)物質(zhì)外殼的一個(gè)因素，句式在語(yǔ)言表達中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善于選擇句式，調整句式。
一、整句的均衡美
均衡美是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說(shuō)：“凡有數句，其字數略同，而句意又相類(lèi)，或排兩句，或疊數句，經(jīng)典中最習用也�！逼鋵�(shí)，豈止經(jīng)典，廣告口號中也常用。
1.以并列、對偶的形式體現對稱(chēng)美
廣告口號以并列兩句的形式最常見(jiàn)。如：
[1]腳癢腳臭，穿襪可救。（趾襪）
[2]維維豆奶，歡樂(lè )開(kāi)懷。（維維豆奶）
[3]我的色彩，我的語(yǔ)言。（化妝品）
例[1][2]是一般的并列句，[3]是對偶句（是兩個(gè)定語(yǔ)相對“代+助+名”），這三個(gè)例子，每?jì)删涞囊艄潝的肯嗟�，詞語(yǔ)布局勻稱(chēng)，念起來(lái)瑯瑯上口，顯示了廣告口號的對稱(chēng)美。例[1]如說(shuō)成“腳癢臭，穿襪可救”，例[2]如說(shuō)成“維維豆奶，樂(lè )開(kāi)懷”，對稱(chēng)美就破壞了，念起來(lái)也就不和諧了。
2.以排比的形式體現齊整美
把三個(gè)或三個(gè)以上結構相同或相似的意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞、詞組或句子排列成串，可達到增強語(yǔ)勢的作用，廣告口號常借排比格式來(lái)體現齊整美。如：
[4]放心，安心，開(kāi)心。（藥品）
[5]質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。（珠寶行）
[6]總裁為你服務(wù)，領(lǐng)袖為我安排，總理民眾包裝。（制衣廠(chǎng)）
例[4]是詞語(yǔ)的排比，[5]是五個(gè)主謂短語(yǔ)的排比，[6]是句子的排比。這些排比結構相同，句意相類(lèi)，句式整齊，瑯瑯上口，富有氣勢。
3.以蟬聯(lián)的形式表現回環(huán)美
蟬聯(lián)是指前一句的句尾與后一句的句首相同，利用蟬聯(lián)可在形式上造成一種語(yǔ)勢流暢、連貫的美感，因而在廣告口號中也常被使用。如：
[7]長(cháng)城電扇，電扇長(cháng)城。（電扇）
[8]家家用加佳，加佳進(jìn)家家，家家贊加佳，加佳滿(mǎn)天下。（加佳洗衣粉）
以上兩則廣告利用蟬聯(lián)，造成一種回環(huán)之美，尤其是例[8]，極盡回環(huán)之能事，如繞口令般，令人讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳。
4.出現頻率和表義效果
整句的出現頻率最高，約為26.7％，在總共3000例中出現了802例。這說(shuō)明運用整句而達到的均衡、齊整的美感效果為大家所認同。它能使廣告口號顯得韻律整齊、鏗鏘有力，讓人易讀易記。
二、散句的參差美
廣告口號除了使用上述結構相同的整句力求形式上的整齊勻稱(chēng)之外，還使用結構不同、長(cháng)短不齊的散句來(lái)求得其參差美。如：
[9]別克，當代精神當代車(chē)；別克統一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾身動(dòng)力。（轎車(chē)）
這則廣告共三句，其結構均不同：第一句是名詞性謂語(yǔ)句，主謂之間有停頓；第二句中一般主謂句；第三句是含兼語(yǔ)的非主謂句。它們雖然句子的結構不同，但念起來(lái)順口，能適應語(yǔ)義的需要。
整句和散句各有好處。正如金兆梓在《實(shí)用國文修辭學(xué)》里所說(shuō):“偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利�！薄叭化B用偶句，其失也單調而板滯；疊用奇句，其失也流轉而無(wú)骨�！币虼�，“必也參互錯綜而用之，則氣振而骨直，且無(wú)單調之病，而有變化之妙�！闭�、散句“參互錯綜而用之”，就形成了廣告語(yǔ)言的參差美。例如：
[10]誰(shuí)說(shuō)老夫只能“聊發(fā)”少年狂？有巨能鈣相伴：腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風(fēng)光!
這則廣告是借用宋朝詞人蘇軾“老夫聊發(fā)少年狂”的名句而來(lái)，其中的“腰不酸”等三個(gè)主謂短語(yǔ)及“身板硬朗”等兩個(gè)主謂短語(yǔ)，都是整句，其余都是散句。這一例整句與散旬的交錯使用，使行文搖曳多姿，富于變化，顯出了語(yǔ)言的參差美。
運用散句或整散結合達到參差美的有143例，約占總數的4.8%，運用散句能夠避免句式的單調呆板，讓廣告語(yǔ)參差錯落，富有生氣。
綜上分析可見(jiàn)，同一般的應用文比較，廣告語(yǔ)言在句式的選擇和運用上表現出極大的'靈活性。出于創(chuàng )新的目的，人們在運用語(yǔ)言制作廣告時(shí)，常常對原有用法加以突破和發(fā)展，產(chǎn)生一些特殊的用法，使廣告口號在形式上更具美感，更吸引人的視線(xiàn)，這是廣告中的必然現象，是廣告語(yǔ)言藝術(shù)化的要求所在。需要說(shuō)明的是，以上涉及的方法和實(shí)例大都只是我所能收集到的，并不十分全面。從理論上的可能性和廣告口號運用實(shí)踐的必要性來(lái)講，使廣告口號具有形式美的方法是多方面的。當原有的方法不能滿(mǎn)足需要，或令人厭煩時(shí)，新的方法又產(chǎn)生了。公務(wù)員之家
廣告口號的形式美使得廣告口號產(chǎn)生特有的價(jià)值和魅力，廣告口號不能忽視這一點(diǎn)，但廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它是否實(shí)現了推銷(xiāo)，因而絕不能一味追求形式上的美感而忽視了內容，不能為形式而形式。我們強調廣告口號要錘煉語(yǔ)言、注意形式的同時(shí)，更強調廣告口號的思想內容和情感，文情并美才是應當提倡的。
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