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廣告藝術(shù)形式美與表征探究論文
形式美的基本規律包括物質(zhì)材料自然屬性的審美律、形態(tài)審美律、聲響審美律、色彩與光的審美律等。在筆者看來(lái)，形式美的法則規律是發(fā)現美和創(chuàng )造美的過(guò)程中對“美”在形式上的高度總結和概括，他不僅僅是美學(xué)層面上的辯證，還是美學(xué)法則運用的依據，所以說(shuō)她是多樣性的統一。形式美法則一直存在于均衡和對稱(chēng)中，調和與對比、節奏與韻律、虛實(shí)與布白之美感，都在這法則規律之中所蘊含。所謂的多樣統一，指的是廣告的各組成元素中必須存在一定的相同的內在聯(lián)系和構造，它其中的各個(gè)部分所表現出來(lái)的感覺(jué)是整體協(xié)調。在廣告視覺(jué)圖形上能夠引發(fā)人們感受到總體上的不同和變化，能夠相互調和。當然多樣統一的概念也能夠代表在同一個(gè)廣告圖形中不同的形式美法則和諧相處。
當代廣告的形式美及其表現
對稱(chēng)是一種可以使形象具有和諧的形式美的特殊集合規律。它經(jīng)常在廣告中被用來(lái)營(yíng)造嚴肅、大氣磅礴的氣氛，對稱(chēng)的運用得當可以增強受眾的審美愉悅感。而所謂的均衡則是指物體在左右、上下、前后布局方面上出現等量不同型。對稱(chēng)也是一種獨特的均衡。在當代廣告中經(jīng)常能運用到對稱(chēng)，如我們所熟知的奧迪汽車(chē)就是采用了四連環(huán)標志，圖形對稱(chēng)，并且帶給人“穩定堅固”的視覺(jué)感受，心理性平衡感非常強，營(yíng)造出了宏偉、樸素的藝術(shù)效果，采用對稱(chēng)的構圖，能夠使各部分形象有機地組配在一起，構成完美、和諧的整體。均衡可以在廣告構圖方面達到宏偉、壯觀(guān)的藝術(shù)效果，如寶馬汽車(chē)標志的藍白顏色交替，能夠將各部分進(jìn)行有機組合，形成和諧、統一、完美的整體。
對比通常指在形狀、色彩等圖案構成因素方面的不同，可以看做是一種變化的形式。全部的相同點(diǎn)少的物象或者存在矛盾的因素，都可以表現出對比。統一，就是指組合成廣告圖形當中的所有的部分之間的某種聯(lián)系，詳細來(lái)說(shuō)就是將廣告圖形當中相似的各種組成因素進(jìn)行局部變化，組織整體進(jìn)行有效的聯(lián)系便稱(chēng)之為統一。調和是統一的表現，是各種構成圖案的形、色、質(zhì)等各種因素的相似。將它們間存在差距小的或者存在某種相似點(diǎn)的因素組合在一起，進(jìn)行有機調和，像圓形在形狀上和橢圓形相似，萬(wàn)紫千紅在感覺(jué)上和繽紛多彩上相似等，這里面都蘊涵著(zhù)調和的因素。在所有的廣告圖形中，個(gè)體視覺(jué)圖形因素都是同其他的視覺(jué)因素一起出現在受眾面前的，它不會(huì )單獨存在、出現，所以，他們之間是會(huì )互相影響的。這種影響在某些時(shí)候會(huì )表現得較薄弱，但大多數的時(shí)候存在相當激烈的沖突。在廣告圖形中各種視覺(jué)元素之間在影響表現得較薄弱的時(shí)候，必須增強他們矛盾沖突程度，就是強調突出呈現出圖形中各個(gè)元素的獨特個(gè)性，這個(gè)過(guò)程中就產(chǎn)生了對比。對比主要表現在色彩、質(zhì)感肌理、形態(tài)、面積、方向等方面。對比的出現可以使廣告圖形中各個(gè)元素更突出其自身的特點(diǎn)。
節奏最開(kāi)始是出現在詩(shī)歌和音樂(lè )當中，在音樂(lè )里它可以很好地表現出各種各樣的風(fēng)格，是樂(lè )曲里最常用的表達方式。但是在當代的廣告里，節奏代表的是視覺(jué)因素以及對比圖形因素的有秩序的重復出現，節奏在廣告圖形中能夠使受眾的心理激起規律的律動(dòng)，通常會(huì )表現出以視覺(jué)為中心的變化的運動(dòng)線(xiàn)。廣告中的節奏的一般組成方式是，空間關(guān)系上的虛實(shí)、明暗、色相、圖形和圖底視覺(jué)對比變化秩序。韻律是節奏組成的表現形式，是使節奏巧妙、重復并且能使人審美心理上發(fā)生改變的一種審美的感應。節奏和韻律的一般規律都蘊含在各種構成的形式當中，其中較為突出的是發(fā)射構成、漸變構成。
特異指的是構成的因素在有規則秩序的關(guān)系里面，刻意去擾亂規則，使很少的一部分因素凸現出來(lái)，突破以往的規則、規律。規律在廣告中指的是視覺(jué)中漸變、相似、重復、和諧等一些有規則的廣告合成因素。特異的視覺(jué)形式是通過(guò)對比呈現出來(lái)的，使少數的構成因素呈現出無(wú)規則的對比，通過(guò)這樣來(lái)達到視覺(jué)上的刺激，突破單調，呈現出廣告的活潑、獨特的印象。特異的組成形式主要分為以下幾種：大小、形狀、色彩、方向、肌理。比如：在異質(zhì)形象的分布位置，必須要合理地安排它的疏密程度的變動(dòng)，同時(shí)要注意做好上下、左右的處理，使廣告圖形上能夠呈現出明顯的平衡和諧關(guān)系，并且還要讓消費者感受到新奇，帶來(lái)一種意想不到的效果，當然也必須注意表現畫(huà)面的節奏感和形象分布的呼應關(guān)系。
我們通常所知道的和諧指的是形式美的基本法則，和諧具體體現在各種形式美法則中。和諧，是指視覺(jué)因素高度的差異統一，將所有的對立或者不對立的視覺(jué)形式因素，進(jìn)行合理的協(xié)調、配置、聯(lián)系，排除他們之間的不同，形成一個(gè)完整、協(xié)調的整體。和諧作為形式美的最高準則，和內涵上的統一相聯(lián)系。對稱(chēng)均衡、重復化、節奏韻律等多種形式規則都是和諧的有機組成部分。和諧自身存在著(zhù)較高層次的形式規律，所表現出來(lái)的美和價(jià)值是任何一個(gè)形式所不能取代的。如必勝客西餐廳，廣告設計師把食物拍攝得非常新鮮誘人，通過(guò)處理一些色調，將形與形進(jìn)行聯(lián)系、互補，字與圖形進(jìn)行了恰當合理的安排，在整體上給受眾一個(gè)和諧悅目的畫(huà)面，重點(diǎn)突出了食物新鮮美味的質(zhì)感，能夠帶給人美的感受，從而真正顯出廣告的主旨、目的。廣告作品只有做到和諧統一，才能真正使人享受到美感。
廣告藝術(shù)中的重要作用
廣告作品當中最不可缺少的部分便是形式和內容，內容是廣告美的內在因素，而形式是廣告美的外在因素，所以若缺少一方則會(huì )導致廣告藝術(shù)作品的不完美，若缺少廣告的優(yōu)質(zhì)內容，則它將會(huì )失去其靈魂；若丟失了優(yōu)質(zhì)的形式，那么廣告就將失去它的生存價(jià)值，它將不復存在。
廣告若想做到引人入勝，則必須將其形式和內容進(jìn)行正確有效的組合。在廣告中形式美能夠起到重要的作用，主要表現在以下幾個(gè)方面：廣告的主題必須通過(guò)形式美來(lái)進(jìn)行實(shí)現，實(shí)現廣告的主題這也是形式美的最根本出發(fā)點(diǎn)。眾所周知，內容是真正的廣告作品的靈魂所在，形式服務(wù)內容。在廣告中所表現出來(lái)的美不只是一種美的依存形式。它必須完整、恰當地傳達出設計者的主題思想，同時(shí)還要滿(mǎn)足廣告中的美學(xué)原則。所以，必須加強形式美在廣告中的運用，通過(guò)運用形式美來(lái)傳達出廣告中的真正主旨內涵、思想，激起消費者消費欲望，增加商品的銷(xiāo)售量。
人們對藝術(shù)作品一直存在著(zhù)特定的審美要求和習慣，形式美是通過(guò)長(cháng)時(shí)間的審美心理以及審美興趣所整合得出，由此可知，一件藝術(shù)作品的形式美是作品創(chuàng )作的主要力量。形式美增加畫(huà)面的美感，其符合人們的目識心記條件，能夠使受眾輕松接受。形式美在廣告中的運用，能夠使一些枯燥無(wú)味的元素變得生動(dòng)活潑起來(lái)，能夠讓受眾在欣賞中了解、感受到平凡事物表面所掩藏的深刻本質(zhì)，表現為意識對審美對象所采取的內莊外諧的態(tài)度。只有運用形式美才能使受眾真真切切地感受到廣告的內在美感和信息。通過(guò)長(cháng)期的人們對于廣告的審美和認知，受眾首先便會(huì )被形式美所吸引，然后才欣賞、感受它的內容和形式，所以，廣告作品吸引消費者最關(guān)鍵的部分，便是廣告的形式美。
廣告只有對消費者進(jìn)行反復多次的宣傳才能給消費者留下深刻印象。但是這種重復不能是簡(jiǎn)單重復，必須通過(guò)聯(lián)系商品特征以及人們的生活、工作需要，采取節奏感強的形式進(jìn)行反復宣傳，以加深人們對廣告的記憶。目前廣告中的形式美在一定程度上能夠引發(fā)視覺(jué)上的節奏感，并且也能夠使受眾在心理上也感受到強烈的節奏感。在視覺(jué)當中出現節奏感能更好地加強廣告作品的感染力，從而加強受眾心理上節奏感，刺激消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品，而廣告的基本功能正是促進(jìn)商品銷(xiāo)售，所以說(shuō)，廣告的形式美和功能美得到了共同的實(shí)現。
結語(yǔ)
本文對當代廣告藝術(shù)進(jìn)行了深入的了解分析，總結出了當代廣告藝術(shù)所呈現出的形式美。廣告的傳播對宣傳我國的優(yōu)質(zhì)文化，樹(shù)立滿(mǎn)足社會(huì )發(fā)展需求的價(jià)值觀(guān)念有著(zhù)非常重要的作用。
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