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本土快餐在一二線(xiàn)市場(chǎng)的夢(mèng)想與尷尬
“不要小看二、三線(xiàn)城市，服務(wù)好有3億～4億人口的中西部，足以成就一個(gè)偉大公司。”這是海納亞洲董事總經(jīng)理龔挺在鄉村基登陸紐交所后說(shuō)的一句話(huà)。
也就在從中國中西部重慶起家的鄉村基上市之后，本土中式快餐企業(yè)開(kāi)始被外界寄予極大熱情。它們依靠特色菜品、平民價(jià)格、社區營(yíng)銷(xiāo)成為當地的區域快餐老大。
但當肯德基、德克士等將店面下沉到二三線(xiàn)甚至縣級市后，中式快餐卻步履蹣跚。
主攻差異化
與人口近千萬(wàn)的特大城市不同，三四線(xiàn)城市有自己獨特的消費特點(diǎn)。而在這里發(fā)展的本土快餐連鎖都善于避強擊弱，放大利用當地消費特點(diǎn)，不與從一線(xiàn)來(lái)的競爭對手正面競爭。
菜品是中式企業(yè)建立差異化、錯開(kāi)競爭的基本手段。與西式漢堡、比薩等產(chǎn)品不同，中式本土快餐多以套飯和面食為主。如鄭州一帶，便有主打燴面的簫記、合記燴面；西安一帶，有主打涼皮的魏家涼皮；蘭州一帶，有主打牛肉面的黃師傅牛肉拉面等特色產(chǎn)品。而鄉村基，也是以川味菜品與其他洋快餐區別開(kāi)來(lái)。
“中式本土快餐一般都是從區域市場(chǎng)起步的，起初在菜品設計上一定是以當地居民消費習性為參考。”中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )一名人士說(shuō)。
除菜品風(fēng)味依靠特色外，價(jià)格也是對抗肯德基們的撒手锏。相關(guān)數據顯示，中式快餐客單價(jià)一般為西式快餐客單價(jià)的1/3~1/2，即5至10元。以蘭州黃師傅牛肉面為例，幾經(jīng)提價(jià)，人均消費仍?xún)H為5元左右。
即便是鄉村基，做的也是人流量生意，而并非單客生意。鄉村基財務(wù)數據顯示，其店面每天接待上千人，有些位置好的店甚至高達3000人，但客單價(jià)僅10元左右，遠低于洋快餐的20元至30元。
此外，在店面選址與宣傳手法上，與肯德基等傾向于選址鬧市商圈、依靠報紙電視廣告不同，在三四線(xiàn)城市耕耘的快餐店傾向于選擇社區店，靠口碑積累人氣。
中投顧問(wèn)高級研究員黎雪榮說(shuō)，這跟中國三四線(xiàn)市場(chǎng)特別是鄉鎮市場(chǎng)的消費特點(diǎn)有很大關(guān)系，這里具有大社區屬性，口碑傳播比打廣告更有效，人流量往往是靠熟人相互帶動(dòng)形成。
離一線(xiàn)還有多遠
相比洋品牌，本土快餐品牌影響力遠不及。在河北保定市，當必勝客當地首店兩年前落地時(shí)，甚至成了一件盛事，許多人年初二也在排隊消費。
而在鄭州市，盡管蕭記燴面、合記燴面在當地居民中口碑甚好，但銷(xiāo)售額、連鎖規模上依然不敵麥當勞、肯德基。鄭州市快餐連鎖前20強中，前兩名依然是麥當勞、肯德基，合記、簫記甚至沒(méi)上榜。
已上市的鄉村基在重慶的局部表現不遜肯德基。鬧市區甚至能見(jiàn)到肯德基上座率不高而鄰近的鄉村基排隊候位的景象。但當鄉村基進(jìn)軍一二線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現了難處。
二、三線(xiàn)城市規模相對小，飲食口味、習慣相對集中，經(jīng)營(yíng)容易。但當這些本土區域品牌進(jìn)入一線(xiàn)城市，按以往經(jīng)驗運營(yíng)時(shí)，多數并不成功。鄉村基上海豫園店在2012年4月開(kāi)業(yè)，本想借世博東風(fēng)，在大城市立足，但去年11月、今年3月，它相繼關(guān)了上海豫園店、江漢路分店。
原因是不賺錢(qián)。習慣了低租金、低人力成本運營(yíng)的鄉村基，進(jìn)入上海核心地帶后，很快發(fā)現低客單價(jià)無(wú)法適應高成本模式。上述連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )人士表示，主要是品牌影響不夠，不能吸引原本吃肯德基的消費群體。
“中國本土餐飲品牌的地方割據非常明顯，這些區域本土品牌都想進(jìn)入一線(xiàn)市場(chǎng)后進(jìn)駐全國，但是去一二線(xiàn)比下沉到三四線(xiàn)更難，品牌就是最大的跨越。”該人士表示。
除了品牌影響力，中餐的標準化是制約這些區域品牌難以跨足全國的另一個(gè)障礙，“這幾乎是每個(gè)中式快餐連鎖企業(yè)都會(huì )遇到的難題，這背后是完善成熟的盈利、營(yíng)銷(xiāo)、管理體系的支撐，而在三四線(xiàn)城市發(fā)展的快餐顯然嚴重缺乏這一能力，沒(méi)有標準化，開(kāi)店速度、店面規模就不能保障，復制擴張就會(huì )受阻。”該人士稱(chēng)。
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