加多寶加薪安撫員工大打悲情牌 王老吉恐成健力寶第二

失去王老吉品牌的加多寶集團該如何應對？據《投資者報》記者調查發(fā)展，加多寶集團打出三張牌——利用消費者感性大打悲情牌，繼續加大廣告投入增加加多寶品牌知名度，為一線(xiàn)員工加薪安撫員工以面對接下來(lái)的激烈競爭。

雖然加多寶集團為后續發(fā)展準備不少，但是能否再造曾經(jīng)的輝煌也遭到了質(zhì)疑。“有人說(shuō)，銷(xiāo)售渠道才是主導，沒(méi)有王老吉品牌，也是主導另外一個(gè)品牌，我覺(jué)得有點(diǎn)夸大了銷(xiāo)售渠道的作用。而品牌凝聚了太多了東西，比如消費習慣和認知。”一位關(guān)注王老吉商標案的業(yè)內人士對《投資者報》記者表示。

悲情、廣告和加薪

5月16日，加多寶集團在北京國際飯店舉行了媒體說(shuō)明會(huì )，該公司品牌管理部副總經(jīng)理王月貴宣讀了《加多寶集團聲明》。

此聲明表示，加多寶集團對此次裁決深感失望與遺憾外，更是感嘆民營(yíng)企業(yè)力量薄弱，大打悲情牌。此舉為加多寶贏(yíng)得了不少同情。據一項調查數據顯示，有64%的人會(huì )選擇買(mǎi)加多寶涼茶。

而在接下來(lái)的媒體提問(wèn)環(huán)節，加多寶的三位高管除了一直強調現在的加多寶紅罐涼茶就是以前的王老吉，其配方和口感都沒(méi)有變化之外，而對于涉及到一個(gè)諸如廣藥索賠、加多寶原有庫存以及是否會(huì )尋求上訴等問(wèn)題都顧左右而言他，不予以正面回答。

在打悲情牌的同時(shí)，加多寶集團的廣告早已先行一步。從2011年年底開(kāi)始，加多寶集團就開(kāi)始“去王老吉化”計劃，將紅罐包裝上一面是“加多寶”字樣印得碩大。緊接著(zhù)從今年3月份起，在其電視廣告宣傳上，與“王老吉”相關(guān)的文字已不再出現，相反加多寶出品字樣和口號開(kāi)始頻頻出現。

如今，在電視、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)上，只要你稍微留意，隨處可見(jiàn)加多寶集團的廣告，可謂是鋪天蓋地。據有媒體報道，僅4月份加多寶集團投入的廣告費用就高達4個(gè)億。

“廣告鋪天蓋地是為了強勢占領(lǐng)人們的眼球，這是一種策略�，F在這件事出來(lái)之后，大家關(guān)心比較多，趁大家關(guān)心的時(shí)候對植入一種思想的話(huà)，是一個(gè)比較好的契機。”加多寶一位工作人員這樣對《投資者報》記者說(shuō)道。

在內部，加多寶集團也對員工進(jìn)行了加薪。“基本工資漲100多元，交通補助電動(dòng)車(chē)一月直接打300元，摩托車(chē)450元。此次一敗訴就漲工資，主要是因為怕人員流失。”曾在加多寶集團工作過(guò)的黃燦輝對《投資者報》記者說(shuō)道。

“加多寶安排了人手，在廣州所有KA超市都有促銷(xiāo)員，在城中村的BC場(chǎng)也有安排，以應對消費者對一面加多寶一面王老吉的困惑。促銷(xiāo)員反應說(shuō)，很多消費者以為寫(xiě)著(zhù)加多寶字樣的涼茶是假冒的，所以要促銷(xiāo)員多番解釋才買(mǎi)。”黃燦輝說(shuō)道。

雖然提前做出了部署，不過(guò)目前加多寶集團的反應還是慢半拍。“高層反應是比較慢，最近一直在開(kāi)會(huì )，所以很多中層會(huì )議推遲了。如果當初知道是5月9號這個(gè)結果，提前做反應也不會(huì )這么被動(dòng)的。之前是的確沒(méi)想那么多，所以一直沒(méi)有反應。”一位加多寶的員工對《投資者報》記者說(shuō)道。

再造一個(gè)“王老吉”

事實(shí)上，失去王老吉品牌的加多寶集團正打算再造一個(gè)“王老吉”。5月16日，就在加多寶舉行說(shuō)明會(huì )當天，加多寶母公司鴻道集團董事長(cháng)陳鴻道在加多寶官網(wǎng)發(fā)表了致加多寶全體員工的一封信，明確表示將“創(chuàng )造并見(jiàn)證下一個(gè)17年的加多寶奇跡”。

不過(guò)業(yè)內人士對此看法不一。“加多寶的成功是必然的，雖然短期內受到影響，銷(xiāo)量會(huì )下滑，但是從下滑到上升的時(shí)間不會(huì )超過(guò)一年。所以2012年可能是一個(gè)大的門(mén)檻。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王利峰對《投資者報》記者說(shuō)道。

王利峰認為，加多寶集團的當務(wù)之急，就是把汶川地震一億元是加多寶捐款和加多寶用了十幾年的時(shí)間把王老吉做成了千億品牌的事情，運用傳播手段明確的告訴消費者，這樣只要半年的時(shí)間，以前公眾對王老吉的好感和認知度切換到加多寶身上。

但他也表示，目前加多寶集團現在“正宗涼茶，加多寶出品”的定位并不高明，不如“中國涼茶之父”定位明確。

不少業(yè)內人士并不看好加多寶后續的發(fā)展。“以我們的經(jīng)驗看，以正宗涼茶加多寶出品這樣的口號去改變消費者是很困難的。因為消費者之前一直認定王老吉是正宗涼茶。你現在不用王老吉了，就不說(shuō)是正宗的了。這樣做的后果是造成消費者整體對涼茶的信任度下降。”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、原農夫山泉營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理諸強新這樣對《投資者報》記者說(shuō)道。

“現在有人說(shuō)，銷(xiāo)售渠道才是主導，沒(méi)有品牌，也能創(chuàng )造另外一個(gè)品牌，我覺(jué)得有點(diǎn)夸大了銷(xiāo)售渠道的作用。打個(gè)比方，百事可樂(lè )如果換個(gè)名字，他還能做得這么好嗎？百事可樂(lè )也有其他產(chǎn)品，也是同樣的渠道，但是有達到可樂(lè )這種銷(xiāo)售規模嗎？品牌凝聚了太多了東西，消費習慣和消費認知。”廣東粵高律師事務(wù)所律師、合伙人張愛(ài)武對《投資者報》記者表示。

而張愛(ài)武更是質(zhì)疑加多寶宣傳“正宗涼茶”是否涉嫌虛假宣傳。“加多寶不用王老吉品牌，現在還打正宗涼茶口號，依據是掌握了王氏后人的配方。但這個(gè)事實(shí)沒(méi)法判斷。因為廣藥也說(shuō)擁有配方。從法律上講還是有風(fēng)險的，不能排除涉嫌虛假宣傳的成分，因為無(wú)法證明你是正宗的。”張愛(ài)武說(shuō)道。

而加多寶目前最為倚重就是自己的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍。但是這些經(jīng)銷(xiāo)商在加多寶涼茶換標后未必就認可。“經(jīng)銷(xiāo)商往往是見(jiàn)風(fēng)使舵的。如果廣藥發(fā)個(gè)函給經(jīng)銷(xiāo)商，你是繼續用王老吉的牌子還是跟著(zhù)加多寶走，可能一般的經(jīng)銷(xiāo)商未必會(huì )放棄王老吉的牌子。因為經(jīng)銷(xiāo)商是靠王老吉的品牌賺了很多錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商貿然換品牌也要考慮經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的。”諸強新說(shuō)道。