- 相關(guān)推薦
電視機市場(chǎng)調研報告模板
以下電視機市場(chǎng)調研報告模板是由yjbys小編為大家整理以及分享，歡迎閱讀!
前言
電視，無(wú)論在技術(shù)更新還是品牌迭代方面，一直是家電圈中最為顯著(zhù)的一個(gè)品類(lèi)，在大型家電中，相比冰箱、洗衣機、空調這些生活家電產(chǎn)品，電視的更換周期相對更快，消費者對于電視新技術(shù)的追求力度也要高于其他大型家電，自全高清電視普及之后，LED電視、3D電視、超高清電視、曲面電視、量子點(diǎn)電視、OLED電視......這些新興技術(shù)和電視品類(lèi)層出不窮，加上近兩年來(lái)中國電視市場(chǎng)整體價(jià)格的走低，讓中國電視市場(chǎng)的整體表現更加優(yōu)于全球市場(chǎng)。但是，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看究竟在2015年表現如何?各品牌在中國市場(chǎng)的表現如何?中國的消費者究竟對哪些電視品牌更關(guān)注?對哪些電視單品更關(guān)注呢?
行業(yè)發(fā)展概述
長(cháng)期以來(lái)，中國電視市場(chǎng)一直呈現中、日、韓三大陣營(yíng)品牌占據市場(chǎng)的格局，中國品牌主要包括以海信、創(chuàng )維、TCL、長(cháng)虹等國產(chǎn)電視品牌;日系品牌主要以索尼、夏普為主;韓系品牌則主要以三星、LG為主。而在2015年，雖然電視市場(chǎng)仍主要以此三大陣營(yíng)品牌為主，但在各陣營(yíng)的格局上，中國品牌的占比正在快速提升，而韓系產(chǎn)品也保持著(zhù)外資電視品牌中的優(yōu)勢地位，而反觀(guān)日系電視品牌的市場(chǎng)表現則有著(zhù)逐年下滑的趨勢。這與近年來(lái)電視行業(yè)的發(fā)展趨勢不無(wú)關(guān)系。
縱觀(guān)電視市場(chǎng)中、日、韓三大陣營(yíng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，所有主流品牌產(chǎn)品均以普及智能電視，而4K超高清電視也正在開(kāi)始逐步普及。而在中國品牌中，近年來(lái)緊緊追趕主流技術(shù)，無(wú)論在“智能電視”、“超高清電視”還是“曲面電視”領(lǐng)域都在第一時(shí)間占領(lǐng)了國內市場(chǎng);在韓系品牌中，除了力推4K超高清電視，更是全面加大了曲面電視的投放力度;而相比之下，日系電視陣營(yíng)盡管也在跟進(jìn)4K超高清電視技術(shù)，但在其他品類(lèi)的技術(shù)方面發(fā)展略顯緩慢。其中，作為日系電視代表之一的索尼除發(fā)布了超薄平板電視外，更注重上游內容端的影視拍攝、處理等整合資源。
據分析，這種陣營(yíng)格局的變動(dòng)，一方面是由于中國電視技術(shù)的快速發(fā)展進(jìn)一步占據了國內主要市場(chǎng)，另一方面，自從樂(lè )視、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司憑借內容或營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢攜低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，迅速拉低了電視行業(yè)的整體價(jià)格，同時(shí)也促使一大批國產(chǎn)品牌紛紛采取了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，導致了這一市場(chǎng)競爭的加劇。而外資品牌仍主要以屏幕技術(shù)和品牌優(yōu)勢堅守高端產(chǎn)品陣地。
當然，除了可以按照中、日、韓三大陣營(yíng)分類(lèi)外，也可以根據主要技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)。
其中，可以根據屏幕造型分為“平板電視陣營(yíng)”和“曲面電視陣營(yíng)”，“平板電視陣營(yíng)”中，電視屏幕均采用我們常見(jiàn)的平板造型;而“曲面電視陣營(yíng)”中，產(chǎn)品均以曲面屏幕為主，這是近年來(lái)在電視行業(yè)開(kāi)始流行的新屏幕技術(shù)，相比平板電視，曲面屏幕的弧度更符合人眼的成像原理，其中以韓系品牌為主，目前也有部分中國品牌涉及這類(lèi)產(chǎn)品。
另一類(lèi)陣營(yíng)分類(lèi)，則可以按照屏幕種類(lèi)分為“LCD電視陣營(yíng)”和“OLED電視陣營(yíng)”。所謂“LCD電視陣營(yíng)”，也就是我們常見(jiàn)的液晶電視，產(chǎn)品采用LCD液晶屏幕，后來(lái)出現的所謂“LED電視”實(shí)際上是將背光換為L(cháng)ED光源的LCD電視，目前這一類(lèi)型的電視產(chǎn)品仍然是市場(chǎng)中的銷(xiāo)售主力;另一方面，“OLED電視陣營(yíng)”的產(chǎn)品則采用OLED屏幕，由于這種屏幕可以實(shí)現自發(fā)光，不再需要背光模組，因此OLED電視可以做的比LCD電視更加輕薄。
在以上的陣營(yíng)分類(lèi)中，平板電視和LCD電視由于技術(shù)成熟、成本相對更低，因此在中國電視市場(chǎng)中目前仍占有著(zhù)重要的銷(xiāo)售份額。而曲面電視和OLED電視的制造和購買(mǎi)成本相對傳統電視有所提高，但作為未來(lái)電視技術(shù)的主要趨勢，隨著(zhù)該類(lèi)產(chǎn)品的逐步普及和成本的逐漸回落，這一新興品類(lèi)電視的市場(chǎng)占有率將得到進(jìn)一步提升。
2015年行業(yè)現狀
全球市場(chǎng)表現不佳 中國市場(chǎng)逆勢增長(cháng)
在總體電視市場(chǎng)表現中，2015年，全球電視市場(chǎng)與中國市場(chǎng)呈現出相反的局面。受到全球整體經(jīng)濟不佳的影響，今年上半年，全球電視出貨量1.01億臺，中國大陸出貨占到全球出貨份額的28%，中國已然成為全球電視消費中心，2015年上半年彩電市場(chǎng)零售量約達到2，211萬(wàn)臺，同比增長(cháng)5.6%;零售額達744億元，同比增長(cháng)6.9%。
據分析，之所以中國市場(chǎng)能有如此逆勢增長(cháng)的情況，一方面是由于中國具有廣大的消費市場(chǎng)，在一二線(xiàn)城市的消費需求逐漸飽和后，拉動(dòng)三四線(xiàn)城市的消費意愿就成了提升銷(xiāo)量的重要因素之一;其次，無(wú)論是“6.18”還是“11.11”，傳統節日促銷(xiāo)節點(diǎn)加上電商購物節的促銷(xiāo)活動(dòng)串聯(lián)起全年消費時(shí)段，持續拉動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的消費能力;另一方面，由于上游面板價(jià)格的下滑，以及電視制造商的低價(jià)競爭策略，都客觀(guān)上進(jìn)一步降低了電視的購買(mǎi)成本，引發(fā)了部分消費者對電視產(chǎn)品更新?lián)Q代的消費欲望。
在細分市場(chǎng)中，智能電視是目前主要產(chǎn)品類(lèi)型中普及最早的，其普及率也遠遠高于其他品類(lèi)電視產(chǎn)品。根據Display Search調查數據，2015上半年，全球電視總銷(xiāo)量中，有41%為智能電視產(chǎn)品，而這一比例在中國市場(chǎng)更為明顯，數據顯示，由于中國品牌對于智能電視的快速普及，上半年中國市場(chǎng)的電視銷(xiāo)量中，82%為智能電視。這足以說(shuō)明在中國市場(chǎng)中，智能電視的普及率已經(jīng)領(lǐng)先于國際市場(chǎng)。
在4K超高清電視方面，根據IT影響中國用戶(hù)數據，2015年上半年4K超高清電視的滲透率達到了24%，同比增長(cháng)13%。而隨著(zhù)上游面板廠(chǎng)商主推大尺寸4K面板，目前55英寸4K超高清電視的滲透率達53%，65寸UHD電視滲透率達70%。
此外，在其他品類(lèi)電視方面，2015年上半年曲面電視滲透率達1.5%，超輕薄電視的滲透率達0.3% ，其中曲面電視在2015年上半年出貨約30萬(wàn)臺。
行業(yè)發(fā)展趨勢
總體來(lái)說(shuō)，2015年下半年電視市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(cháng)仍將進(jìn)一步放緩，一方面由于大環(huán)境下經(jīng)濟增速放緩，國民消費意愿逐步趨于保守;另一方面，經(jīng)過(guò)了補貼政策、電視廠(chǎng)家密集的新品上市和降價(jià)促銷(xiāo)，一線(xiàn)大城市的消費需求趨于飽和，提前釋放了部分消費需求。另根據IT影響中國用戶(hù)數據預測，2015年下半年彩電市場(chǎng)規模將達2293萬(wàn)臺，同比下降3.2%;2015年全年彩電市場(chǎng)規模將達4503萬(wàn)臺，同比微增0.9%。因此我們判斷，在未來(lái)，電視行業(yè)將開(kāi)始步入穩定期，無(wú)論是讓人驚艷的技術(shù)，或是引人乍舌的低價(jià)格，對電視市場(chǎng)都已經(jīng)不再新鮮，以往憑借一款單品“一鳴驚人”的案例在短期內將很難再次重現。
大屏幕電視價(jià)格創(chuàng )新低
在大屏電視方面，據IT影響中國用戶(hù)數據統計，2015年，由于上游面板廠(chǎng)在電視面板大尺寸的趨勢下，2015年大尺寸面板出貨面積成長(cháng)了5%，達1.59億平方米，全球電視面板出貨增長(cháng)率僅約7%，相比往年有所下滑。而隨著(zhù)上游廠(chǎng)商將主要產(chǎn)能轉移到48英寸、55英寸面板后，由于消化產(chǎn)能的需要，這些大尺寸面板的出貨量將有所提升，但價(jià)格或將再次走低。2015年49—55英寸面板全年增幅預計為27%，58—65英寸面板的增幅有望達到26%。對比之下，40英寸以下小尺寸面板的全年增速預計僅為2%。預計在未來(lái)，有可能出現大屏幕電視價(jià)格進(jìn)一步降低的可能。
4K電視普及加速
在新興的4K超高清電視方面，憑借上市后的快速普及，僅二季度4K電視的出貨量比去年同期就增長(cháng)了197%，達到620萬(wàn)臺。而根據此前預計，由于韓國兩大面板廠(chǎng)商加大4K面板推廣力度，2015年全球4K超高清電視面板市場(chǎng)規模將增至4，000萬(wàn)片，占全球面板市場(chǎng)的比例為15%，這將進(jìn)一步刺激4K電視在2015年全年的銷(xiāo)售占比。根據預測，超高清面板的滲透率將會(huì )達到16%，同比去年增長(cháng)8個(gè)百分點(diǎn)，在16%的超高清面板中一半以上將投入到中國市場(chǎng)。
智能電視全面普及毫無(wú)懸念
上文已提到，2015年上半年，全球電視銷(xiāo)量中41%為智能電視，中國電視銷(xiāo)量82為智能電視，因此可以預計在未來(lái)，智能電視的全面普及意境成為不可阻擋的趨勢，中國市場(chǎng)作為一個(gè)家電消費大國和強國更將首當其沖。
而根據IT影響中國用戶(hù)數據顯示，預計2015年電視用戶(hù)的收視功能使用時(shí)長(cháng)為1.5小時(shí)，占比下降至30%;智能功能使用時(shí)長(cháng)為3.5小時(shí)，占比上升至70%，目前有52%的電視用戶(hù)愿意為電視內容支付一定的費用。
但另一方面也需要注意，目前的智能電視主要分為兩大類(lèi)別，一方面是以深度定制安卓系統為主的中國品牌電視，另一種是堅持開(kāi)發(fā)封閉式自有系統的外資品牌，我們比較熟悉的比如Tizen系統，或是WebOS系統。綜合來(lái)看，兩種系統各有利弊，采用開(kāi)源的安卓系統優(yōu)勢在于，由于已經(jīng)有大量手機安卓系統的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，以及軟件儲備資源，因此安卓版電視的開(kāi)發(fā)成本相對較低，與軟件的適配性更高，軟件資源更加豐富，基于較為成熟的系統接口，對電視新功能的開(kāi)發(fā)以及與安卓手機的互動(dòng)也更加便利;但弊端也顯而易見(jiàn)，過(guò)于開(kāi)放的系統，導致大多數電視的功能同質(zhì)化嚴重，也可能在未來(lái)會(huì )受到安卓病毒的侵擾。而采用封閉開(kāi)發(fā)的系統，優(yōu)勢則在于安全性更高，與同品牌產(chǎn)品的兼容性更高，操作也可能更加便利直接;但相反的，由于采用封閉系統，其積累的軟件資源量相對較少，且在開(kāi)發(fā)初期，功能的豐富性上比不上已經(jīng)成熟的安卓系統。
關(guān)于智能電視，未來(lái)的趨勢一定是“體驗更加豐富+操作更加簡(jiǎn)單”。目前來(lái)講，智能電視上市以后，的確帶給消費者以往難以想象的功能和娛樂(lè )體驗，無(wú)論是在電視上觀(guān)看在線(xiàn)視頻還是安裝游戲早已經(jīng)是“家常便飯”，但同時(shí)，智能電視也讓消費者增加了不少“學(xué)習成本”，各種各樣的桌面、文件夾和操作方式讓很多消費者眼花繚亂，而語(yǔ)音、體感這些新興的操作方式也尚對環(huán)境有一定要求，在實(shí)際體驗中多多少少存在一些不夠便利的地方。真正的“智能”應該是讓消費者以更簡(jiǎn)單的操作方式體驗到更豐富的功能享受，因此，我們今天已經(jīng)在智能電視上看到了越來(lái)越多的功能，下一步，如何將產(chǎn)品操作進(jìn)一步簡(jiǎn)單化、傻瓜化將成為所有智能電視系統的重要方向。
曲面和OLED電視有待市場(chǎng)檢驗
曲面電視和OLED電視都是近年來(lái)的新興電視品類(lèi)，在普及率上還遠未達到智能電視的水平，而相比市面上最常見(jiàn)的平板液晶電視，無(wú)論是曲面電視還是OLED電視無(wú)論從技術(shù)門(mén)檻還是實(shí)際售價(jià)上都要更高，因此國內外主流電視廠(chǎng)商的跟進(jìn)熱情還沒(méi)有得到充分釋放，部分廠(chǎng)商仍然保持觀(guān)望態(tài)度，這也從另一個(gè)側面導致了曲面電視和OLED電視的價(jià)格無(wú)法快速下降，從而達到在市場(chǎng)中普及的程度。
主要品牌分析
在全球熱銷(xiāo)的電視品牌中，根據2015年二季度數據來(lái)看，該季度全球電視收入中60%來(lái)自于前五大品牌，其中近29%來(lái)自于三星電子，其次是LG電子，而后包括索尼，和兩個(gè)中國電視品牌海信和TCL。在前五大熱銷(xiāo)品牌中，我們很欣喜的看到中國兩個(gè)品牌均有入榜，足以說(shuō)明中國電視的品牌和質(zhì)量正在受到國際市場(chǎng)的認可。
在國內市場(chǎng)，中國品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢更加明顯，根據百度最熱電視品牌排行顯示，中國市場(chǎng)最熱門(mén)的前五大電視品牌中，除三星、夏普外，其余三名海信、創(chuàng )維、TCL均為國產(chǎn)品牌，這表明國產(chǎn)電視在中國市場(chǎng)擁有著(zhù)強大的競爭力。
縱觀(guān)一線(xiàn)電視品牌，外資品牌主要有三星、LG、索尼、夏普，而中國品牌則主要包括海信、創(chuàng )維、TCL、長(cháng)虹、康佳等老牌中國電視品牌。其中，包括樂(lè )視和小米在內的互聯(lián)網(wǎng)公司自進(jìn)入電視市場(chǎng)后，以其產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比取得了不錯的成績(jì)，甚至在一定程度上起到了將中國市場(chǎng)的電視價(jià)格區間進(jìn)一步拉低的作用，同時(shí)也帶動(dòng)了傳統電視制造廠(chǎng)商互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢。
在主要品牌陣營(yíng)中，外資品牌普遍以硬件技術(shù)見(jiàn)長(cháng)，著(zhù)力發(fā)展包括“屏幕”和“畫(huà)面優(yōu)化技術(shù)”在內的硬件優(yōu)勢，而中國品牌，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，則主要依靠國內視頻平臺的內容積累，著(zhù)力打造用戶(hù)使用體驗和內容觀(guān)看的需求。根據我們的分析，在硬件技術(shù)方面，盡管中國一直在擴大發(fā)展上游面板的研發(fā)和生產(chǎn)能力，但目前世界領(lǐng)先水平的面板技術(shù)仍然主要掌握在外資品牌手中，而每年中國電視生產(chǎn)商也要從國外大量購入面板進(jìn)行生產(chǎn)制造，這也是在硬件上中國品牌長(cháng)期“受制于人”的重要因素;而在內容方面，中國品牌和外資品牌相比，除了文化和語(yǔ)言造成的地域性差異外，外資品牌產(chǎn)品中常見(jiàn)的google、youtube等應用，由于中國管控政策的原因都無(wú)法使用，因此只能選擇與中國品牌一樣，采用與內容平臺商合作的方式，雖然跟進(jìn)了中國品牌的內容資源，但同時(shí)也損失了自身的一些特色功能體驗。而在電視盒子管控力度進(jìn)一步收緊的情況下，電視自身的視頻資源就顯得更加重要。
硬件技術(shù)
面板：
在電視硬件方面，面板技術(shù)尤為重要，但同時(shí)也是許多中國電視廠(chǎng)商的“痛處”，無(wú)論是當年備受推崇的“夏普屏”，還是現在的“三星屏”和“LG屏”，主要面板技術(shù)長(cháng)期掌握在外資品牌手中，尤其目前市場(chǎng)中4K面板需求量大增，而OLED面板也在2015年加大了推廣力度，同時(shí)，中國電視品牌越來(lái)越多的將“三星屏”或“LG屏”作為旗下產(chǎn)品的標配，這都加大了中國電視企業(yè)對上游面板制造商的“依賴(lài)性”。
當然，除了上述我們耳熟能詳的幾家外，包括臺灣的群創(chuàng )光電、友達光電，以及中國大陸的華星光電和京東方等上游面板制造商也在為全球電視廠(chǎng)商供應了大量的面板資源。
在電視面板類(lèi)型中，以“三星屏”為代表的VA面板，和以“LG屏”為代表的IPS面板作為常見(jiàn)，VA面板就是俗稱(chēng)的軟屏，而IPS面板通常被稱(chēng)做硬屏。
背光源：
除了屏幕技術(shù)外，背光技術(shù)在近幾年也經(jīng)歷了幾次換代發(fā)展。最初的液晶電視采用CCFL冷陰極熒光燈管作為背光源使用，而在LED技術(shù)發(fā)展后，LED發(fā)光二極管替代了CCFL成為新的背光源，目前主流彩電的背光源均采用了LED背光技術(shù)，LED的使用也讓液晶電視可以變得更加輕薄，同時(shí)能耗和發(fā)熱量更低，也因此，在市場(chǎng)中才出現了“LED電視”這一分類(lèi)，但其實(shí)嚴格來(lái)說(shuō)其應該被稱(chēng)為“LED背光源電視”。
除了LED光源外，“量子點(diǎn)”也是在2015年CES展中備受關(guān)注的背光技術(shù)。由于量子點(diǎn)技術(shù)使用了納米晶體材質(zhì)取代LED光源，在顯示效果上相比傳統LED光源電視更加純凈、顏色還原更加逼真，使得液晶電視的顯示效果可以直追OLED電視。
OLED電視，不同于上述的LED電視和量子點(diǎn)電視在電視背光源上“做文章”，而是采用了完全不同的屏幕類(lèi)型。OLED，全稱(chēng)為Organic Light-Emitting Diode(有機發(fā)光二極管)，最主要特點(diǎn)就是不再需要背光源，可以實(shí)現自發(fā)光，由于舍棄了背光源模組，使得OLED電視的屏幕結構更加簡(jiǎn)單，體積更加輕薄，同時(shí)OLED材質(zhì)也具有可塑性強的特點(diǎn)，在制造曲面屏幕時(shí)有著(zhù)先天的優(yōu)勢。在畫(huà)面表現上，OLED電視對顏色的處理相比傳統液晶電視更加飽滿(mǎn)純凈，尤其對黑色的處理更加醇厚。但是，由于OLED電視技術(shù)難度大，良品率有待提升等原因，導致OLED的市場(chǎng)售價(jià)相比傳統液晶電視高出很多，因此，在目前的市場(chǎng)中，價(jià)格將是阻礙OLED電視快速發(fā)展的重要因素。
芯片：
除此之外，在智能電視時(shí)代，由于電視功能的日趨電腦化，大量的智能功能和應用需要更高的處理器和內存性能支持，因此，智能電視的也開(kāi)始重視芯片、內存等以往電腦和手機產(chǎn)品常見(jiàn)的硬件參數。在這方面，尤以中國品牌的智能電視更為突出，因為中國品牌智能電視普遍采用定制化的安卓系統，對CPU、GPU和內存的性能要求較高，因此在國產(chǎn)電視中四核CPU、四核GPU和3GB內存的硬件組合并不鮮見(jiàn)。
軟件
電視系統：
電視硬件往往直接關(guān)乎畫(huà)質(zhì)效果和操作的流暢度，但沒(méi)有配套軟件的支持，也無(wú)法帶給用戶(hù)良好的使用體驗，智能電視時(shí)代更是如此。系統是智能電視最重要的軟件，國產(chǎn)電視中，無(wú)論是制造商給自己的系統起了什么名字，歸根到底都是基于開(kāi)源的安卓系統所建立，但安卓系統建立之初是為了手機和平板電腦開(kāi)發(fā)，因此難免在沒(méi)有鼠標和觸摸屏的電視上使用有所不便，因此各個(gè)國內電視廠(chǎng)家紛紛對系統進(jìn)行深度定制，使其更適合電視的操作方式和用戶(hù)習慣。
除了安卓系統外，一些外資品牌選擇開(kāi)發(fā)自有系統，比如三星的Tizen系統和LG的WebOS系統，由于研發(fā)之初就是為自己的電視產(chǎn)品量身打造，因此避免了“水土不服”的問(wèn)題，在產(chǎn)品和系統間，甚至自身電視產(chǎn)品和旗下其他產(chǎn)品間也具有更好的兼容性。
智能功能：
在功能體驗上，在線(xiàn)視頻、電視游戲、語(yǔ)音控制、手勢控制等功能都是目前國內外品牌智能電視普遍具備的功能。但由于電視制造商選擇了內容提供商進(jìn)行合作，因此在內置的在線(xiàn)視頻資源方面也有所差別，比如CNTV、GITV、百視通、華數TV、芒果TV等都是市場(chǎng)中常見(jiàn)的在線(xiàn)視頻平臺，另外，還有利用自有視頻平臺的樂(lè )視TV。
而電視游戲方面，由于處在起步階段，其游戲資源主要來(lái)自于舊有安卓游戲的大屏優(yōu)化版本，在實(shí)際的游戲體驗上也還無(wú)法與電腦和游戲主機相媲美。但是，目前很多國內的游戲公司已經(jīng)著(zhù)手針對大屏幕電視游戲進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)，利用智能電視本就不低的硬件性能，相信在未來(lái)可以看到游戲質(zhì)量的大幅提升。
而語(yǔ)音控制和手勢控制功能，則更多是電視廠(chǎng)商看到越來(lái)越復雜的智能電視操作方式后，對擺脫遙控器操作電視的一種嘗試。在這方面，由于采用了語(yǔ)音識別和攝像頭手勢識別的方式，對使用者的聲音環(huán)境和光線(xiàn)有了更多的要求，盡管目前的語(yǔ)音識別和手勢識別技術(shù)已經(jīng)大有改善，但在大多數智能電視的用戶(hù)中，仍選擇了較為傳統的遙控器作為主要操作方式，這一方面說(shuō)明改變消費者固有使用習慣并非易事，另一方也說(shuō)明新型的操作方式或許還存在著(zhù)對于用戶(hù)不夠便利的地方。
品牌市占率
根據IT影響中國用戶(hù)數據顯示，中國電視市場(chǎng)中各品牌份額差距不大，市場(chǎng)占有率前5位的品牌最高為16.25%，最低也達到了9.46%，之間僅相差6.79個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明各電視品牌間的競爭更加激烈，在未來(lái)有更多機會(huì )出現排名變動(dòng)的情況。其中，圖中的“其他”品牌中包括了樂(lè )視、飛利浦、東芝、松下、酷開(kāi)、熊貓、三洋、清華同方、小米、AOC等品牌。
在中國市場(chǎng)中的國產(chǎn)品牌電視和外資品牌電視表現方面，入榜前20位電視品牌中，中國品牌的市場(chǎng)占有率達到了約62.81%，外資品牌占約37.19%的份額�？梢钥闯�，中國品牌在中國電視市場(chǎng)占有較大優(yōu)勢，據分析，這一方面由于國產(chǎn)電視近年來(lái)在智能電視產(chǎn)品的快速發(fā)展，另一方面電視市場(chǎng)的激烈競爭也導致國產(chǎn)電視的產(chǎn)品價(jià)格也在不斷下探，進(jìn)而激發(fā)了新一輪的電視換代需求。這里要提醒的是，盡管?chē)a(chǎn)電視在價(jià)格上占有優(yōu)勢，且硬件做工也有不同幅度提升，但外資電視仍然在硬件技術(shù)方面具有優(yōu)勢，我們應該看到，無(wú)論是目前日趨普及的“4K超高清分辨率”，還是進(jìn)入市場(chǎng)不久的“曲面屏幕”，都是由外資品牌首先發(fā)起的技術(shù)革新。而國產(chǎn)電視由于普遍安卓系統，相較于大多采用封閉系統的外資電視來(lái)說(shuō)，國產(chǎn)電視在智能化程度方面目前尚有不錯的表現。
產(chǎn)品出貨量
在全球電視出貨量方面，根據IT影響中國用戶(hù)數據顯示，2015年上半年全球電視市場(chǎng)中，中國市場(chǎng)以2341萬(wàn)臺的出貨量占據全球首位，約占全球出貨量的28%，其次是歐洲，以2029萬(wàn)臺的出貨量占據了24%的全球份額，而出貨量最低的是中東非地區，僅771萬(wàn)臺，占全球出貨的約9%。綜合看來(lái)，中國市場(chǎng)如此突出的出貨量一方面是由于國內經(jīng)濟和國民消費能力的快速發(fā)展，但其高于歐美高收入國家的出貨量數據，則表示在消費能力提升的同時(shí)，中國國內相關(guān)政策的傾斜、國內電視產(chǎn)品整體價(jià)格區間的走低、以及多種新技術(shù)的發(fā)展導致國內消費者對于產(chǎn)品換代的需求旺盛等因素，都進(jìn)一步促成了中國電視市場(chǎng)大規模出貨的情況。
另一方面，據預測，今年全球液晶電視銷(xiāo)量將達到2.35億臺，未來(lái)兩年持續增長(cháng)。其中，智能電視占比將達到41%，并在未來(lái)兩年分別達到43%和45%;4K電視占比將達到13%，超過(guò)了2014年的兩倍，未來(lái)兩年繼續擴大到21.1%、28.9%。從電視的尺寸看，40-44英寸和45-49英寸電視未來(lái)幾年持平或微漲，55英寸及以上電視增長(cháng)比較明顯。
但同時(shí)，電視作為大型家電畢竟不同于快消品，更新?lián)Q代的周期相對仍然較長(cháng)，因此國內市場(chǎng)在經(jīng)歷了上半年的品牌戰、價(jià)格戰之后，一部分消費者的產(chǎn)品換代需求被提前釋放，一二線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)一步趨于飽和，預計在年末將步入相對平緩期也在情理之中。
在出貨渠道方面，由于近年來(lái)電商網(wǎng)購家電的流行以及相對的價(jià)格優(yōu)勢，2015年上半年電商平臺的彩電銷(xiāo)售增長(cháng)明顯，同樣根據IT影響中國用戶(hù)數據顯示，上半年電商的彩電銷(xiāo)量同比增長(cháng)了77%之多，而相比之下，其他傳統渠道的彩電銷(xiāo)售則均有所下滑。家電賣(mài)場(chǎng)的彩電銷(xiāo)量情況同比下滑了2%，百貨商店同比下滑11%，連鎖商店下滑10%，大型超市則下滑了9%。從數據來(lái)看，網(wǎng)購彩電已經(jīng)成了不可阻擋的趨勢，隨著(zhù)接觸網(wǎng)購的第一代，80后消費群體逐步進(jìn)入結婚、生育的高峰期，以及部分90后群體正在開(kāi)始步入結婚階段，網(wǎng)購彩電的勢頭還會(huì )發(fā)展的更加強烈。但同時(shí)，我們也看到作為傳統購買(mǎi)渠道的家電賣(mài)場(chǎng)，盡管仍有2%的下滑，但總體勢頭是所有傳統銷(xiāo)售渠道中受影響最小的，根據分析得出，其主要原因是因為電視作為大件家電產(chǎn)品，消費者在購買(mǎi)時(shí)仍然保持著(zhù)謹慎的態(tài)度，更多的消費者傾向于經(jīng)過(guò)實(shí)體店的現場(chǎng)體驗對比后再進(jìn)行選擇購買(mǎi)，而家電賣(mài)場(chǎng)可以在現場(chǎng)為消費者提供的產(chǎn)品體驗、對比、甚至網(wǎng)絡(luò )環(huán)境都是目前“網(wǎng)購平臺”無(wú)法提供的，這就形成了家電賣(mài)場(chǎng)特有的“體驗型消費優(yōu)勢”。
因此，在未來(lái)一段時(shí)間內，盡管網(wǎng)購彩電的比例還將上升，但實(shí)體家電賣(mài)場(chǎng)仍然具有不可替代的價(jià)值，“電商平臺”應該給消費者更多盡可能接近真實(shí)效果的產(chǎn)品體驗;而家電賣(mài)場(chǎng)則應該考慮如何在完善產(chǎn)品體驗優(yōu)勢的同時(shí)，將實(shí)體店的體驗用戶(hù)直接轉化實(shí)體店或自有電商平臺的下單用戶(hù)。
用戶(hù)關(guān)注度分析
熱門(mén)品牌排行
在各品牌的用戶(hù)關(guān)注度方面，根據百度熱門(mén)電視品牌排行顯示，三星、海信、創(chuàng )維、TCL、夏普分別位列前五位，其中只有三星和夏普為外資品牌，國產(chǎn)電視品牌則占據了三席的優(yōu)勢。結合排名前20位的熱門(mén)電視品牌排行看，關(guān)注度最高的是三星，這與其一直以來(lái)大力發(fā)展超高清電視，而在2015年更主推“超高清曲面電視”的產(chǎn)品策略有關(guān)。超高清電視是2015年備受消費者關(guān)注的電視類(lèi)型，而自超高清技術(shù)面世以來(lái)，三星電視就一直在新品種布局超高清電視產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的積累在消費者中形成的不錯的認知度;而曲面電視是較為新興的電視類(lèi)別，在消費者心中形成了高端的形象定位，而三星在2015年持續大力推廣曲面電視，也對自身品牌的關(guān)注度起到了很好的抬升作用。
另一方面，緊隨其后的海信、創(chuàng )維、TCL作為國產(chǎn)電視的一線(xiàn)品牌，在國內市場(chǎng)一向有著(zhù)不錯的口碑，在近幾年電視技術(shù)更新速度提高后，海信、創(chuàng )維、TCL也積極在新品中加入新技術(shù)，像海信的ULED電視、創(chuàng )維的OLED電視、TCL的量子點(diǎn)電視等產(chǎn)品都讓消費者感到了其新品的科技含量，因此在國產(chǎn)電視品牌中也備受關(guān)注。
不過(guò)有意思的是，盡管本次的熱門(mén)電視品牌排行的前10位中，絕大多數都是我們耳熟能詳的國內外一線(xiàn)電視品牌，但出現在排行第10位的卻是近年來(lái)才進(jìn)入電視市場(chǎng)的新興品牌，出身互聯(lián)網(wǎng)公司的“樂(lè )視”，在第一代樂(lè )視電視引起了一輪國內市場(chǎng)的價(jià)格戰后，其“內容服務(wù)導向”的盈利模式也給后續進(jìn)入電視市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司提供了新的方向。
TOP 20中各品類(lèi)占比
另一方面，在排行所涉及的產(chǎn)品類(lèi)型方面，由于電視的分類(lèi)方式較多，在這里我們分別按照“屏幕類(lèi)型”、“屏幕分辨率”和“屏幕尺寸”三種方式進(jìn)行分類(lèi)，分別看看這三種分類(lèi)方式下各品牌電視產(chǎn)品的占比情況。另外，由于智能電視在目前市場(chǎng)中已經(jīng)具有很高的普及程度，而OLED電視這一類(lèi)型目前涉及的品牌還比較少，在本次排行中不再單獨進(jìn)行分類(lèi)統計。
在電視品牌的各類(lèi)型占比統計中，我們首先根據“屏幕類(lèi)型”將排行涉及的全部200款產(chǎn)品劃分為“平板電視”和“曲面電視“。由于曲面電視是近年來(lái)興起的電視類(lèi)型，已經(jīng)有國內外多個(gè)品牌涉及曲面電視產(chǎn)品，從數據中我們可以看到，在200款產(chǎn)品中，曲面電視有6款，其余194款均為平板電視，這主要由于曲面電視進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間相對較短，消費者剛剛開(kāi)始接受，同時(shí)相對同級別平板電視來(lái)說(shuō)，曲面電視的價(jià)格相對較高，消費者會(huì )有更高的購買(mǎi)門(mén)檻。當然，如果曲面電視能夠普及，價(jià)格的差異也將進(jìn)一步縮小。
在各品牌中曲面電視的占比中我們統計，入榜200款產(chǎn)品中，涉及曲面電視的品牌共有三星、LG、海信、TCL四個(gè)品牌，其中包括三星3有款、LG 1款、海信1款、TCL 1款，當然，這僅是入榜產(chǎn)品中所涉及的曲面電視產(chǎn)品，并不代表該品牌下所有的曲面電視。
在分辨率分類(lèi)方面，我們將所有電視分為“4K超高清”和“非超高清”兩大類(lèi)，其中“4K超高清”電視的分辨率為3840*2160像素，“非超高清”電視的分辨率主要為1920*1080像素，以及其他分辨率未達到全高清級別的產(chǎn)品。
根據圖中顯示，本次全部200款產(chǎn)品中，4K超高清電視有97款，其余103款為非超高清電視，兩類(lèi)產(chǎn)品的差距很小，已經(jīng)達到了4K電視和非4K電視平分秋色的水平。超高清分辨率一經(jīng)推出便得到了迅速普及，就像全高清已經(jīng)普及市場(chǎng)一樣，4K超高清無(wú)疑在未來(lái)將成為電視分辨率的主流，尤其在大屏幕電視方面更加明顯，盡管目前超高清分辨率的片源還是遲遲不能大規模上線(xiàn)，但對于精細畫(huà)質(zhì)的追求已經(jīng)讓各大電視品牌將超高清分辨率覆蓋到了越來(lái)越多的新品之中，可以說(shuō)，“4K智能電視”已經(jīng)成了未來(lái)各品牌新品的必然趨勢。
隨著(zhù)分辨率的提升以及電視產(chǎn)品價(jià)格的逐步下探，大屏幕電視已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了更多消費者的家庭，尤其隨著(zhù)一些互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電視市場(chǎng)之后，加速了這一趨勢，目前，人們對于“客廳電視”的預期已經(jīng)由以前的42英寸以上級別，提升到了50英寸以上級別，而電視市場(chǎng)的主要戰場(chǎng)也已經(jīng)集中在了50英寸級別這一區間。因此，我們也特別將所有產(chǎn)品按照“不足50英寸”和“50英寸以上”進(jìn)行分類(lèi)，看看所有入榜電視產(chǎn)品中大屏幕電視的分布情況。
圖中可以看出，在一線(xiàn)電視品牌中，受關(guān)注的所有產(chǎn)品中4K超高清電視的比例遠超過(guò)半數，說(shuō)明一線(xiàn)品牌對于4K超高清電視的普及力度，同時(shí)也說(shuō)明目前市場(chǎng)中對于超高清技術(shù)及目前的價(jià)格具有較高的接受度。
根據圖中所示，在全部產(chǎn)品中，屏幕尺寸不到50英寸的電視有105款，而達到50英寸及以上的大屏幕電視達到了95款，“大屏幕電視“和“小屏幕電視”再次出現了平分秋色的情況。隨著(zhù)近年來(lái)50英寸電視新品紛紛“低價(jià)”上市，大屏幕電視的普及程度將進(jìn)一步提升，預計未來(lái)50英寸級別電視將成為電視市場(chǎng)的主力機型。
可以看出，三星、創(chuàng )維、樂(lè )視、海爾、松下這幾個(gè)品牌的所有入榜產(chǎn)品中，絕大多數受關(guān)注產(chǎn)品都是50英寸以上電視，這說(shuō)明大屏電視的關(guān)注在正在顯著(zhù)上升，而這幾個(gè)品牌更將主要產(chǎn)品線(xiàn)導向了大屏幕電視。
另外，在產(chǎn)品價(jià)格方面，入榜產(chǎn)品中最低價(jià)的一款為899元的小屏幕電視，價(jià)格最高的則為一款21000元的55英寸超高清曲面電視。
從價(jià)格區間占比看，不足2000元的低價(jià)電視有31款;2000-3000元價(jià)位的電視38款，3000-5000元價(jià)位的電視72款;5000-8000元價(jià)位的電視37款;8000-10000元價(jià)位電視12款;10000元以上價(jià)位電視10款�？梢钥闯�，3000元以下的低價(jià)產(chǎn)品約占所有上榜產(chǎn)品的34.5%，8000元以下的中端價(jià)位產(chǎn)品約占總量的54.5%，8000元以上的高端價(jià)位產(chǎn)品約占11%，其中，在萬(wàn)元以上產(chǎn)品中更包括了一款售價(jià)21000元的高端產(chǎn)品。
根據數據顯示，在3000-8000元之間的電視產(chǎn)品是排行中的主力機型，其價(jià)位也覆蓋了目前50英寸級別的國產(chǎn)、外資品牌電視。同時(shí)也可以說(shuō)明，中國大部分消費者對大屏幕電視的價(jià)格預期和接受范圍主要集中在3000-8000元這個(gè)區間。此外，3000元以下價(jià)位的電視也達到約三分之一的市場(chǎng)占有率，這部分產(chǎn)品主要集中在40英寸級別產(chǎn)品，主要消費群體據分析集中在臥室電視的需求者，以及消費預算有限的年輕用戶(hù)。
熱門(mén)電視產(chǎn)品排行
根據受關(guān)注的熱門(mén)電視產(chǎn)品排行顯示，第1位為三星SUHD 55JS7200，這款產(chǎn)品受到如此關(guān)注據分析主要因為以下幾個(gè)因素。首先，三星電視的品牌關(guān)注度高，而三星SUHD 55JS7200是三星旗下的2015年新品，搭載了三星電視最新的Tizen系統，在畫(huà)面性能上提升到了三星的最新水平;其次，55英寸大屏幕加上超高清分辨率的組合，本身就是目前中國市場(chǎng)最受關(guān)注的產(chǎn)品類(lèi)型;最后，也是最重要的因素就是，雖然三星SUHD 55JS7200為新品，但其產(chǎn)品價(jià)格相比三星電視的旗艦機型SUHD 65JS9900和SUHD 55JS9800更加親民，因此在市場(chǎng)中有更多的消費者傾向于這款型號。
在產(chǎn)品排行中，我們發(fā)現共有5款三星電視、3款海信電視、3款創(chuàng )維電視、2款樂(lè )視電視，小米、TCL、長(cháng)虹、索尼、夏普、飛利浦、酷開(kāi)電視均有一款電視入榜(我們姑且將酷開(kāi)視為獨立品牌)。
其中小米電視3 60英寸和2款樂(lè )視電視讓我們重點(diǎn)關(guān)注一下，之所以關(guān)注，因為小米電視3 60英寸是2015年新近上市的新品，同樣運用了大屏幕和超高清分辨率的流行組合，而分體式的設計也給一部分已經(jīng)高額購買(mǎi)高端電視，但又想使用小米電視資源的用戶(hù)提供了一種選擇，在上市時(shí)間較短，電視行業(yè)中不占有品牌優(yōu)勢的情況下，竟能進(jìn)入電視排行前5位的成績(jì)，值得關(guān)注。
而在樂(lè )視入榜的2款產(chǎn)品中，超3 X55是2015年最新一代的樂(lè )視電視新品，而S50 Air 3D全配版則是樂(lè )視旗下具有頗高性?xún)r(jià)比的一款產(chǎn)品。
總結：根據上述排行數據分析，中國電視市場(chǎng)除了已經(jīng)普及的智能化趨勢外，還正在呈現大屏化、超高清化、平價(jià)化的特點(diǎn)，50英寸以上，4K超高清分辨率，價(jià)格在3000-8000之間的智能電視產(chǎn)品，將更受到市場(chǎng)的關(guān)注，預計這一類(lèi)型電視的市場(chǎng)份額將繼續其優(yōu)勢地位，而3000元以下的低價(jià)電視由于存在其合理的市場(chǎng)需求，也將保持一定的市場(chǎng)空間。在高端電視方面，預計在未來(lái)將看到更多的曲面電視和OLED電視進(jìn)入中國市場(chǎng)，其普及速度則主要取決于相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步下降。
【電視機市場(chǎng)調研報告】相關(guān)文章：
水泥市場(chǎng)調研報告01-12
家具市場(chǎng)調研報告11-29
凈水器市場(chǎng)調研報告01-17
專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調研報告（通用9篇）09-16
健身房市場(chǎng)調研報告01-17