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越孤獨越好的網(wǎng)購族
春節將至，商家的促銷(xiāo)越來(lái)越猛。“節日狂歡”、“春節大甩賣(mài)”、“大減價(jià)”比比皆是。有的人看到打折就走不動(dòng)，原本不計劃買(mǎi)的東西，在“三折”、“二折”的誘惑下立刻有了魔力，不買(mǎi)就覺(jué)得虧。哪些心理學(xué)因素影響著(zhù)我們對“折扣”的反應?
“折扣控”不圖最便宜只圖打折狠
在消費心理的研究中，有一個(gè)“促銷(xiāo)易感性”概念，其定義是，“一種心理上的對促銷(xiāo)的整體反應傾向性”。通俗地說(shuō)，就是形容一個(gè)人到底有多熱愛(ài)打折。
“促銷(xiāo)易感性”的高低決定了消費者對促銷(xiāo)“感冒” 程度。“促銷(xiāo)易感性”高的消費者，看見(jiàn)打折會(huì )兩眼放光，拿著(zhù)錢(qián)包就沖過(guò)去了。而且，吸引他們的可能不是低價(jià)而是促銷(xiāo)本身。也就是說(shuō)：不買(mǎi)最便宜的，只買(mǎi)打折最狠的!甚至有研究者指出，這一類(lèi)人更偏愛(ài)原價(jià)非常貴的打折品。促銷(xiāo)易感性高的人不單單對促銷(xiāo)商品的購買(mǎi)抑制性差，經(jīng)常購買(mǎi)不需要的東西，還表現出更高的品牌忠誠度、在購買(mǎi)中獲得更多成就感等。促銷(xiāo)易感性高的“親們”，應該是賣(mài)家們最歡迎的人。
美國邁阿密大學(xué)商學(xué)院副教授德文·德?tīng)栱f基奧有一項有趣的研究。他準備了6種不同價(jià)錢(qián)、不同折扣的洗發(fā)水，讓人們選擇更愿意購買(mǎi)哪一款產(chǎn)品。結果發(fā)現，對于本來(lái)就比較便宜的東西，“打折熱衷者” (即高促銷(xiāo)易感性個(gè)體)對于價(jià)格高低、打折多少并不敏感。如打了76折后3.14美元的洗發(fā)水和打了87折后3.49美元的洗發(fā)水在他們眼里并無(wú)很大差異。但對于很貴的東西，如76折后22.4美元的洗發(fā)水和57折后24.9美元的洗發(fā)水，更多的“打折熱衷者”選擇了后者。這說(shuō)明吸引他們的不是低價(jià)，而是更低的折扣。
“折扣狂熱者”也有“低迷”時(shí)。習慣了折扣的他們如果認為某商品應該促銷(xiāo)而沒(méi)有促銷(xiāo)，購買(mǎi)意愿就會(huì )減少。曾經(jīng)在三折的時(shí)候血拼一把的人就不那么容易被此時(shí)的四折、七折打動(dòng)了。
網(wǎng)購讓人體驗成就感歸屬感
如今網(wǎng)購風(fēng)生水起，“促銷(xiāo)”、“折扣”、“最低價(jià)”等字眼是熱門(mén)購物網(wǎng)站的必備“殺手锏”，隨之也誕生了一個(gè)新群體：秒殺族、網(wǎng)購達人。
喜歡網(wǎng)購的人們，時(shí)常沉浸在“流暢體驗”中，眼疾手快、情緒高亢，全然不知一晃幾個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。“流暢體驗”也是心理學(xué)的一個(gè)概念，是指對某一活動(dòng)或事物表現出濃厚的興趣并能推動(dòng)個(gè)體完全投入其中的情緒體驗，是個(gè)人能力與任務(wù)難度相匹配時(shí)所產(chǎn)生的內在享受。高度的喜悅感是“流暢體驗”的典型特征，此外還表現為注意力高度集中，擁有對行為和環(huán)境的控制感，焦慮和約束感相應大減。當個(gè)人購買(mǎi)意愿強烈、對網(wǎng)購信心足的時(shí)候，更是如此。
研究發(fā)現，孤獨感強的人更可能“網(wǎng)購”。賣(mài)家什么都想兜售，而對于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，也許只是想買(mǎi)份快樂(lè )!網(wǎng)購能消解孤獨的另一個(gè)重要因素是：參與“戰斗”的絕非一人!通過(guò)“評價(jià)詳情”，可以知道某店的商品描述符合度高低、服務(wù)態(tài)度好壞、發(fā)貨速度快慢等;通過(guò)“成交記錄”，不僅能夠知道商品是否暢銷(xiāo)，還能了解到買(mǎi)家的身份，甚至能了解到下過(guò)單的買(mǎi)家還一并選購了其他什么商品——看似單打獨斗的網(wǎng)購實(shí)際是一種群體行為，除了商品，購物者還獲得歸屬感、親密感、自我認同感。
購物成癮或許只為“娛樂(lè )”
有些人購物成癮，家中堆積著(zhù)很多自己用不上的物品，十幾件未穿過(guò)的毛衣、8件羽絨服、幾十雙鞋子……購物成癮也被稱(chēng)為“購物強迫癥”。在不同的國家，購物成癮者約占總人口的1%到7%。
研究認為，購物成癮者通過(guò)這種不可控制的、強迫性的購物行為，其實(shí)是想達到某種情緒修復的目的，如成就感、刺激感、愉悅感，從而緩解工作壓力和緊張情緒，并獲得象征性的自尊感。慢慢地，起初的新鮮和刺激，變成了后來(lái)的習慣和依賴(lài)。也就是說(shuō)，他們的購物行為是對負面情緒的一種補償，其“娛樂(lè )”的目的多于對購買(mǎi)物品本身的需要。隨著(zhù)購物成癮者越來(lái)越習慣于通過(guò)這種方式來(lái)獲得積極情緒，購物最終會(huì )成為不可抑制的癡迷和渴望。其后果往往比較嚴重，除了經(jīng)濟受損外，也經(jīng)常附帶其他的心理傷害以及親密關(guān)系的受挫。
網(wǎng)購比實(shí)體店購物更容易沖動(dòng)，很容易讓購物成癮搬家到網(wǎng)上。有研究指出，40%的網(wǎng)上消費屬于沖動(dòng)型消費。這是因為網(wǎng)購通常操作容易(一次“點(diǎn)擊”就是購買(mǎi)了)、沒(méi)有社交壓力(花錢(qián)多少只有自己知道)、沒(méi)有搬運壓力(大包小包不用愁，快遞統統送上門(mén))、不用現金(就好像不是花自己錢(qián)一樣)，這就非常容易勾起人們的購物欲望。網(wǎng)購中的“秒殺”簡(jiǎn)直可稱(chēng)為“沖動(dòng)購物發(fā)動(dòng)機”。通過(guò)渲染萬(wàn)人爭搶的氣氛，看似非常超值的價(jià)格，將人們內心沖動(dòng)的小火苗迅速燃成熊熊大火。同時(shí)，秒殺成功帶來(lái)的快感和成就感也被發(fā)揮到了極致，愈發(fā)讓人欲罷不能。此外，網(wǎng)購和社交媒體的結合使得網(wǎng)購的物品多了一層向別人炫耀的功能，這也讓一些注重自我形象、喜歡自我展示的年輕人義無(wú)反顧地跳入沖動(dòng)的魔沼中。
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