精眾與大眾的11個(gè)區別
2013年，來(lái)自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現，未來(lái)幾年中國消費族群中，年收入10萬(wàn)——20萬(wàn)人民幣的家庭將成為數量增長(cháng)最快的族群，其戶(hù)數將從2010年的占總體6%增加到2015年的28%，為中檔商品(包括住宅)提供迅速成長(cháng)的市場(chǎng)空間。研究還表明，截至2010年，中國年收入20萬(wàn)元以上的家庭約467萬(wàn)戶(hù)，占全國家庭總戶(hù)數的2%，而到2015年，這個(gè)數量將翻一倍多。
據國家廣告研究院發(fā)布的報告顯示，截至2013年年底，在中國城市消費群體中，處于領(lǐng)先潮流的精眾人群已占城市人口的11.9%，約8700萬(wàn)，他們貢獻著(zhù)大多數行業(yè)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。
這些數據說(shuō)明，在今天的中國，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時(shí)代正在式微，高度細分的族群化、小眾化和個(gè)性化消費的“精眾時(shí)代”正在來(lái)臨。
那么，到底精眾和大眾有什么區別呢?
1、從數量龐大的大眾演變到空間區隔的分眾，到“人群+空間+生活方式”主題融合的精眾。“大眾”是個(gè)數量概念，以人為主;“分眾”是空間為主，強調以空間區隔社會(huì )人群，比如寫(xiě)字樓區隔的受眾;“精眾”則是人群+空間+主題，例如健身會(huì )所聚集的是具有消費能力且堅持健身的人群，健身場(chǎng)所是空間，健身是生活方式主題，健身的生活方式，聚集的是新的社會(huì )交往空間和場(chǎng)所。
2、大眾活在信息中，精眾活在信仰中，精眾通過(guò)信息與信仰結合形成新的興趣聚合平臺和圈子。大眾追求同質(zhì)化的信息，精眾追求差異化的“興趣”，因此“興趣”成為精眾“分群”和“聚合”的主要指標。大眾追隨“屌絲化”的社會(huì )潮流，比如打麻將、玩游戲等;精眾則自己創(chuàng )造新的社群，例如高爾夫、紅酒、雪茄俱樂(lè )部等等。
3、大眾盲目相信媒介信息，精眾對媒體持有批判態(tài)度——越是精眾，批判性就越強。例如，對于網(wǎng)絡(luò )上的信息，80%的大眾選擇相信，但是，精眾對于互聯(lián)網(wǎng)廣告持排斥態(tài)度，70.5%的精眾人群認為網(wǎng)絡(luò )信息難辨真假，79.7%的精眾人群表示當互聯(lián)網(wǎng)上彈出廣告時(shí)，他們會(huì )選擇直接關(guān)閉。
4、大眾容易被商家控制和挾持，精眾追求與企業(yè)的平等對話(huà)。大眾容易被重復的信息打中，但是精眾需要信息的相關(guān)性、邏輯性和場(chǎng)景性，沒(méi)有深度的內容，很難打動(dòng)他們。“送禮就送腦白金”吸引的是大眾，但是“沒(méi)有故事，不成人生”是精眾喜歡的基調。
5、大眾市場(chǎng)滿(mǎn)足的消費需求是“必需的”，是簡(jiǎn)單的物理功能的需求;精眾市場(chǎng)滿(mǎn)足的消費需求是“想要的”，是必需的基礎需求和想要的升華需求結合在一起。因此，大眾人群追求性?xún)r(jià)比，精眾人群追求文化、內涵和品質(zhì)的附加值;大眾消費一定要有促銷(xiāo)，精眾消費一定要有故事。
6、大眾人群看重的是品牌的符號。有一個(gè)LV包，即便擠公交、地鐵也無(wú)所謂，因為，符號給其心理帶來(lái)自信。但是，精眾計較的是產(chǎn)品的品質(zhì)、做工，甚至品牌的歷史、文化、底蘊以及品牌的流行度。他們經(jīng)常要問(wèn)：LV的品牌理念是什么?如果品牌過(guò)多賣(mài)給大眾，精眾就會(huì )選擇遠離。
7、精眾不是土豪，土豪是大眾人群的社會(huì )階層演變爆發(fā)后的產(chǎn)物，精眾是通過(guò)自我?jiàn)^斗逐漸獲得成功和具有實(shí)力的`人群。因此，人口屬性相同的精眾和土豪，其偏好和價(jià)值觀(guān)可能有很大差別。
8、精眾是“分享”與“獨享”的共存，大眾要么是“獨享”，比如理工宅男，要么就是“分享”，比如社交達人。精眾游離于兩者之間，保持自我獨立，又不脫離社會(huì )，因此，要影響精眾，既要激發(fā)其分享，也要尊重其獨享。
9、掌握了大數據可以影響大眾，但是掌握大數據未必能把握精眾。例如，垃圾短信騙的都是50歲以上的老頭兒、老太太。如果你給精眾發(fā)垃圾短信，或許會(huì )遭到投訴。
10、大眾在信息端點(diǎn)上生存，比如手機;精眾在整合的媒介節點(diǎn)上生存，比如健身會(huì )所、高爾夫會(huì )所、SPA會(huì )所。在大眾看來(lái)，掌握了更多的媒介端點(diǎn)，信息的自足度很高，因此大眾認為自己好像什么都知道;精眾在節點(diǎn)上生活，因此，場(chǎng)景和場(chǎng)域的效應、人群與空間的集聚效應就很有意義，精眾認為世界永遠有很多未知，不能因為碎片化的信息改變自己探索未來(lái)的方式。
11、精眾影響的是一個(gè)消費的時(shí)代，是大眾時(shí)尚的建構者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說(shuō)服者。精眾不單純是消費的一個(gè)潮流，在大眾追隨精眾步調的時(shí)候，精眾在不斷創(chuàng )新消費的產(chǎn)品和體驗，大眾與精眾的博弈制造了時(shí)尚潮流。
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