2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告新規四大亮點(diǎn)解讀
剛出臺的互聯(lián)網(wǎng)廣告新規有哪些亮點(diǎn)呢，下面YJBYS小編為大家搜集的一篇“2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告新規四大亮點(diǎn)解讀”，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友!
近日，國家工商總局正式頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)辦法)，該辦法以29條的篇幅，從互聯(lián)網(wǎng)廣告主體、行為、責任等多個(gè)方面詳細規定了互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò )廣告行為的規范，成為確立新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告法律規則的“基本法”。
亮點(diǎn)一：付費搜索、自媒體廣告等新型商業(yè)形式都成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的約束范圍
首先，付費搜索性質(zhì)第一次被明確為互聯(lián)網(wǎng)廣告。
《辦法》第3條明文將“付費搜索廣告”作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的組成部分。從這個(gè)角度說(shuō)，付費搜索的廣告行為要符合《辦法》的所有相關(guān)規定，包括對煙草、處方藥等特殊產(chǎn)品的禁止性規定，也包括廣告活動(dòng)的一般性規定，還包括廣告違法行為的一般性管轄等。我們注意到，前幾日國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規定》)并沒(méi)有對付費搜索定性為廣告，這是因為立法分工和層級等原因，作為網(wǎng)絡(luò )信息主管部門(mén)的網(wǎng)信辦，不宜將廣告法進(jìn)行擴大化解釋。國家工商總局作為廣告行為的主要管理者，以部門(mén)規章的方式將付費搜索涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)廣告，這既是對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象治理的重要舉措，也符合權限的客觀(guān)要求。至于如何處理好網(wǎng)絡(luò )廣告的執法權限問(wèn)題，“魏則西事件”的聯(lián)合調查組形式可能會(huì )成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告治理的模式，聯(lián)合執法權可能會(huì )變成常態(tài)。
結合工商總局的《辦法》、國家網(wǎng)信辦的《規定》與“5.9”調查結論綜合來(lái)看，付費搜索廣告行為除了要符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的一般規定外，還需承擔額外的法律義務(wù)。
第一，付費搜索結果應該與自然搜索結果明顯區分。如何理解“顯著(zhù)區分”，《辦法》并沒(méi)有做出明文規定。從谷歌等境外搜索付費實(shí)踐看，所謂“顯著(zhù)區分”應從結果標記、顏色、篇幅、字體和合理提示等多方面入手。目前我國互聯(lián)網(wǎng)廣告更多標記的是“推廣”而非“廣告”，從嚴格意義上講，這不符合“顯著(zhù)區分”的規定，容易引起用戶(hù)誤解。
第二，付費搜索經(jīng)營(yíng)者要承擔包括查驗客戶(hù)資質(zhì)、明確付費頁(yè)面比例等方面的法定義務(wù)。這就把付費搜索經(jīng)營(yíng)者的審核義務(wù)基本等同于廣告發(fā)布者的注意義務(wù)，審核范圍既包括客戶(hù)資質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)資質(zhì)和基本證明材料，也包括客戶(hù)真實(shí)身份信息的認證制度。同時(shí)，鑒于搜索服務(wù)的公共服務(wù)性質(zhì)，在不否認付費搜索商業(yè)性的同時(shí)，也針對頁(yè)面顯示比例做出了明確，即不超過(guò)百分之三十。
第三，付費搜索經(jīng)營(yíng)者還需建立完善“平臺先行賠付的制度”。平臺的`先行賠付類(lèi)似于無(wú)過(guò)錯賠付，但平臺不是最終責任人，平臺向受害者賠償后即取得追償權，再通過(guò)向最終責任人追償來(lái)彌補自己的損失。
必須注意的是，付費搜索主體與廣告法上的主體有所區別。不管是工商總局的《辦法》，或是國家網(wǎng)信辦的《規定》，還是“5.9”調查結論，都沒(méi)有明確付費搜索主體到底是不是廣告發(fā)布者。對廣告發(fā)布者的認定還需謹慎，這可能涉及到商業(yè)言論自由的問(wèn)題。傳統意義上講的廣告發(fā)布者必須能夠控制發(fā)布的內容與時(shí)間，這與付費搜索的關(guān)鍵詞引流，以及無(wú)法控制鏈接網(wǎng)頁(yè)內容修改等情況存在本質(zhì)區別。因此，目前相關(guān)的法規和政策性文件將從行為、規范和責任角度對付費搜索作出規范性調整，至于付費搜索廣告主體性質(zhì)的最終認定，還需要提請全國人大以修改《廣告法》的時(shí)候作出結論。
其次，自媒體將承擔互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者責任。
《辦法》第11條將能夠“推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織”認定為“互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者”。此處的規定將自然人也列為“發(fā)布者”范疇之中，實(shí)際上就是把包括自然人在內的自媒體也作為了廣告發(fā)布者看待。
《辦法》起草之時(shí)曾對沒(méi)有工商登記的自然人發(fā)布者是否入法進(jìn)行了大討論，一方觀(guān)點(diǎn)認為，從主體上看，自然人沒(méi)有工商登記，不屬于工商管理部門(mén)管轄范圍;另一方觀(guān)點(diǎn)認為，從行為上看，即便是自然人沒(méi)有工商登記，但自媒體發(fā)布的行為已經(jīng)構成為市場(chǎng)行為，應該屬于工商管理范疇。最終，鑒于我國自媒體廣告亂象現狀，《辦法》還是力排眾議將自然人的自媒體也放到了法規規制范疇。這是非常正確的做法，一方面，自媒體已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要來(lái)源，將其“孤懸”法外，不利于廣告市場(chǎng)法治秩序;另一方面，從行為和影響力上看，很多沒(méi)有登記的自然人自媒體影響力比傳統廣告發(fā)布平臺還要大，特別是一些大v、公號都擁有巨大影響力，商業(yè)廣告所帶來(lái)巨大收益理應讓其承擔廣告發(fā)布者的基本義務(wù)。
亮點(diǎn)二：用戶(hù)權益保障成為立法保護的核心
《辦法》使用了重要篇幅將網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)權利進(jìn)行了具體類(lèi)型化，成為保護用戶(hù)權益的網(wǎng)絡(luò )廣告基本法。
首先，用戶(hù)知情權得到了充分保障�！掇k法》第7條明確了網(wǎng)絡(luò )廣告的“可識別性”，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者必須將以消費者能夠“識別”為廣告的形式發(fā)布商業(yè)信息，這將有望終結網(wǎng)絡(luò )上廣泛存在的“軟廣告”和“引誘性廣告”。
其次，保障消費者的安寧權�！掇k法》第8條明確了“彈窗廣告”的合法性，不過(guò)，彈窗也要遵守兩個(gè)條件，一是不能影響互聯(lián)網(wǎng)正常使用;二是必須能夠一鍵關(guān)閉。顯而易見(jiàn)，這一條應該是工商總局在做出充分調研后加上去的，網(wǎng)民最為反感的就是那些總也“關(guān)不掉”的廣告，本條的規定比較接地氣。
再次，保障了消費者的自由選擇權�！掇k法》第8條規定，不得以“欺騙方式”誘導消費者點(diǎn)擊廣告，未經(jīng)允許，不得在電子郵件中附帶廣告內容。“欺騙方式”的表現方式有偽裝成好友通信信息、偽裝成中獎信息、偽裝成客戶(hù)服務(wù)等等，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去后實(shí)際就觸發(fā)了廣告信息。這種欺騙方式讓很多用戶(hù)深?lèi)和唇^，相信《辦法》將會(huì )杜絕這種侵害用戶(hù)自由選擇權的行為。至于電子郵件中附帶廣告，《辦法》沒(méi)有一刀切地杜絕，原因是用戶(hù)才是決定是否接收商業(yè)信息的主體，《辦法》將選擇權交給了用戶(hù)，這無(wú)疑是尊重用戶(hù)自由選擇權的最好選擇。
最后，保障了消費者的投訴權和舉報權。任何人都有對違法廣告舉報的權利，不過(guò)，舉報之后確定管轄權卻比較麻煩。很多消費者在舉報違法廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì )遇到管轄不明的問(wèn)題，無(wú)法確認廣告主的真實(shí)身份，讓舉報和維權成本加大�！掇k法》第18條將違法廣告處罰的管轄權變得更為靈活，廣告發(fā)布者所在地工商管理部門(mén)作為主要管轄部門(mén)，發(fā)布者多為媒體，相比廣告主和經(jīng)營(yíng)者而言具有較強的可識別性，減少了投訴成本。當然，廣告主和經(jīng)營(yíng)者所在地工商管理部門(mén)也有權管轄，只要投訴到了相關(guān)工商管理部門(mén)，它們都可以按照《辦法》的規定進(jìn)行管轄。
亮點(diǎn)三：遏制了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不正當競爭
本次《辦法》的出臺正值反不正當競爭法修法之際，互聯(lián)網(wǎng)廣告作為目前互聯(lián)網(wǎng)免費時(shí)代的商業(yè)核心，一直就是競爭法所重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，近年來(lái)大量互聯(lián)網(wǎng)不正當競爭也都與商業(yè)廣告有直接或間接的關(guān)系。
《辦法》第16條明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭的基本規范：
第一，廣告活動(dòng)不得對他人合法廣告進(jìn)行限制。目前，互聯(lián)網(wǎng)免費時(shí)代中廣告收益是商業(yè)利益的核心，斷絕了他人的合法廣告收益，就等于侵害了市場(chǎng)正常競爭秩序。實(shí)踐中，大量存在利用技術(shù)優(yōu)勢、硬件條件、軟件地位、市場(chǎng)份額等手段“掐斷”其他競爭者廣告收益的情形。特別是，個(gè)別企業(yè)擅自打著(zhù)消費者權益的旗幟，違法攔截、阻斷和屏蔽他人合法廣告，謀取不正當利益�！掇k法》是工信部20號令的具體化和延伸，有望能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)競爭的法治化。
第二，不得違法篡改、遮攔他人正常經(jīng)營(yíng)的廣告，不得違法加載廣告。實(shí)踐中存在個(gè)別網(wǎng)絡(luò )公司利用“插件”、“外掛”、“捆綁”等方式違法阻攔他人正常經(jīng)營(yíng)的廣告，更有甚者會(huì )篡改他人廣告或加載自己的廣告，這種“借樹(shù)開(kāi)花”、“借雞下蛋”的做法不僅違反了競爭法相關(guān)規定，而且也給用戶(hù)體驗造成不利影響，危害到了互聯(lián)網(wǎng)安全�！掇k法》的出臺，將重申互聯(lián)網(wǎng)法治競爭環(huán)境，維護合法企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)秩序。
第三，不得利用虛假數據等行為誘導錯誤出價(jià)損人利己。第三方平臺或發(fā)布者平臺的數據統計應該是真實(shí)有效的，互聯(lián)網(wǎng)廣告信息的流量、點(diǎn)擊和數據直接決定了出價(jià)方的成本，間接決定了消費市場(chǎng)的購買(mǎi)成本。所以，利用虛假信息誤導出價(jià)的行為既是欺詐行為，也屬于不正當競爭的行為，《辦法》將其作為競爭秩序重要規則，這是有的放矢，很有必要。
亮點(diǎn)四：將廣告聯(lián)盟作為約束對象
廣告聯(lián)盟算不上是一個(gè)新事物，從上世紀九十年代后期發(fā)展至今已有二十年歷程。廣告聯(lián)盟在廣告法體系中卻是一個(gè)新事物，廣告法罕有涉及，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟這塊，相關(guān)具體規定并不多見(jiàn)。
《辦法》第14條將廣告聯(lián)盟主體進(jìn)行了分類(lèi)：廣告需求方平臺、媒介方平臺和信息交換平臺三大類(lèi)。廣告需求方平臺是廣告的發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者，其它兩方則是相關(guān)信息服務(wù)者�！掇k法》第15條明確了廣告聯(lián)盟的具體規則：
第一，三方平臺必須查驗相對方的真實(shí)信息，并建立檔案隨時(shí)更新。
第二，廣告需求方平臺應承擔發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者的一般性責任。
第三，媒介平臺、信息交換平臺和相關(guān)成員，對“明知和應知”違法廣告的行為，應立即采取刪除、斷開(kāi)鏈接或屏蔽等技術(shù)和管理措施。
這是我國法律首次對廣告聯(lián)盟三方責任作出具體明確規定，除了需求方平臺責任外，其余各方，包括廣告聯(lián)盟成員都應遵守“明知和應知”規則，積極主動(dòng)地面對違法廣告，而非避而不見(jiàn)“坐等通知”。
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