寧夏論文發(fā)表的刊物

　�。ㄒ唬┚G色營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng )新度。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略與創(chuàng )新度有關(guān)。根據Robertson（1991）創(chuàng )新度的范圍從低到高各不相同。被動(dòng)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略是低度的創(chuàng )新，也稱(chēng)為持續創(chuàng )新。只是對現有產(chǎn)品和服務(wù)小的變化，如顏色、款式和包裝的創(chuàng )新。持續的創(chuàng )新有低風(fēng)險，只提供短期的利益，不需要一個(gè)完全新的制造過(guò)程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產(chǎn)的第二代產(chǎn)品（DiFrangia，2008）。

　　中度的創(chuàng )新也叫動(dòng)態(tài)連續創(chuàng )新，產(chǎn)品或者產(chǎn)品的類(lèi)別是存在的，但是它提供了一個(gè)新的模式，來(lái)更改客戶(hù)的行為，如筆記本電腦、移動(dòng)電話(huà)的生產(chǎn)等。

　　積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略是最高級的創(chuàng )新，也稱(chēng)作不連續創(chuàng )新。這種創(chuàng )新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在創(chuàng )造出巨大的競爭優(yōu)勢下，實(shí)現環(huán)境效益，這將是不連續創(chuàng )新，如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和商業(yè)太空旅行等（Karna，2003）。

　　我們要積極地采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，運用動(dòng)態(tài)的和不連續的創(chuàng )新，產(chǎn)生長(cháng)期利益，創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)信譽(yù)和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態(tài)可持續性。

　�。ǘ�）基于創(chuàng )新擴散特征的積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略�；�于創(chuàng )新理論，將創(chuàng )新擴散特征應用于綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)生七個(gè)積極的具體戰略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

　　1、市場(chǎng)調研戰略。在公司的戰略上進(jìn)行研究投入，滿(mǎn)足外部環(huán)境和利益相關(guān)者。它涉及到以下擴散特性：相對優(yōu)勢、可觀(guān)察性、兼容性、復雜性和可實(shí)驗性。此研究可以幫助做出最有效的設計，用來(lái)識別客戶(hù)的需求并設計新產(chǎn)品。

　　2、生產(chǎn)戰略。改變生產(chǎn)和其他進(jìn)程使其更環(huán)保，它涉及到相對優(yōu)勢、可觀(guān)察性、兼容性和可實(shí)驗性。企業(yè)重新定義綠色創(chuàng )新，供應商、制造商、零售商和消費者都認識到綠色價(jià)值。為了增強可觀(guān)察性，工廠(chǎng)可以讓客戶(hù)和利益相關(guān)者進(jìn)行工廠(chǎng)旅游，并且讓媒體報道有關(guān)的綠色營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)戰略。

　　3、產(chǎn)品戰略。（1）創(chuàng )建具有差異化優(yōu)勢的綠色產(chǎn)品，并以可持續發(fā)展為前提，擴張這些產(chǎn)品的生產(chǎn)線(xiàn)；（2）不對實(shí)物商品的所有權進(jìn)行挑戰，而是對綠色的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行替代。它涉及到相對優(yōu)勢、可觀(guān)察性、復雜性和可實(shí)驗性。

　　4、配送/市場(chǎng)戰略。（1）建立更循環(huán)的市場(chǎng)，在其中材料可以回收及循環(huán)再造；（2）利用多渠道分銷(xiāo)，容易去嘗試，并且易于購買(mǎi)新的綠色產(chǎn)品服務(wù)；（3）開(kāi)拓新的市場(chǎng)或者通過(guò)綠色技術(shù)轉讓實(shí)現。涉及到以下創(chuàng )新擴散特征：相對優(yōu)勢、可觀(guān)察性、復雜性和可實(shí)驗性。

　　5、價(jià)格戰略。重點(diǎn)應該放在長(cháng)期成本上而不是短期的價(jià)格，例如公司可以提供促銷(xiāo)活動(dòng)。為了提高創(chuàng )新的可實(shí)驗性，應降低新的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，以滿(mǎn)足更多的客戶(hù)。將涉及到以下擴散特性：相對優(yōu)勢、可觀(guān)察性和可實(shí)驗性。

　　6、推廣戰略。更多地利用環(huán)保的新媒體將相關(guān)的消息通過(guò)市場(chǎng)傳播擴散。主要特征是可觀(guān)察性，企業(yè)可以使用電子通訊、網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優(yōu)勢、兼容性和復雜性。

　　7、伙伴關(guān)系/戰略聯(lián)盟。積極的綠色組織營(yíng)銷(xiāo)戰略，追求多種伙伴關(guān)系，向利益相關(guān)者輸入綠色價(jià)值觀(guān)。涉及的主要擴散特性：相對優(yōu)勢，可觀(guān)察性和兼容性。

　�。ㄈ�）基于創(chuàng )新理論的積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。以上的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，都涉及到了不同的創(chuàng )新擴散特征，將其運用于綠色營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)生很大的競爭優(yōu)勢。Vaccaro（2009）認為，具體優(yōu)勢體現在以下11個(gè)方面：增強企業(yè)的名譽(yù)度；提高利益相關(guān)者的滿(mǎn)意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業(yè)績(jì)效；增加了利益收入，更高的利潤和長(cháng)期的利益；第一發(fā)動(dòng)者的優(yōu)勢；高市場(chǎng)份額和投資回報率；因為差異化優(yōu)勢而產(chǎn)生的市場(chǎng)份額增加和成本的節約；增強對技術(shù)研發(fā)的支持；完成組織任務(wù)；更強的生態(tài)可持續性和共同利益。

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