商標翻譯的影響因素和翻譯方法

內容摘要：商標的翻譯是一種跨文化的交流活動(dòng)，作為一種特殊的應用文體，影響商標翻譯的因素既有商標本身的因素，也有不同語(yǔ)言、不同文化，以及民族審美情趣的因素。本文認為，可以采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、減音法、增字法進(jìn)行商標的翻譯，以期更好的尊重民族習慣，從而促進(jìn)消費�！　￡P(guān)鍵詞：商標翻譯 影響因素 翻譯方法
　　
　　隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，品牌已經(jīng)成為國與國之間進(jìn)行競爭的最主要手段。商標是合法注冊的品牌，它是由文字、圖形、符號或其組合所構成，用以區別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標記。商標翻譯對于商品在本土以外的銷(xiāo)售起著(zhù)舉足輕重的作用。正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上有千百萬(wàn)美元的差異” 。 如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標在商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中樹(shù)立良好的商品形象，既尊重目的語(yǔ)民族的文化“又不失原語(yǔ)商標文化”，從而最終達到超值的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？本文從商標翻譯應該考慮的因素著(zhù)手，對商標翻譯的主要方法進(jìn)行分析和探討，從而引導消費、促進(jìn)消費。
　　
　　影響商標翻譯的主要因素
　　
　�。ㄒ唬┗�本因素—商標的本質(zhì)特征
　　語(yǔ)言符號的功能有五種類(lèi)型（G·Leech，1974），即信息功能、表達功能、引導功能和社交功能，商標名稱(chēng)同樣具有并執行這五種功能，盡管在實(shí)際運作中只是其中一、兩種功能起主導作用。商標名稱(chēng)是凝聚命名者旨趣的廣告語(yǔ)，其根本目的在于：誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動(dòng)。具體說(shuō)：首先，成功的商標應符合商品本身的性質(zhì)。如Reebok的運動(dòng)鞋譯名為“銳步”，比原譯“雷寶”更能體現鞋的特征。其次，成功的商標還應講究好意頭，富有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想。Nike牌運動(dòng)鞋，譯成“耐克”，不僅體現產(chǎn)品經(jīng)久耐磨的優(yōu)點(diǎn)，而且也包含克敵必勝，穿上耐克鞋，便可馬到成功的寓意在其中。最后，用語(yǔ)應簡(jiǎn)潔、明了、形象，朗朗上口，便于記憶。如Coca-cola的譯名“可口可樂(lè )”，不僅利用漢語(yǔ)中“雙聲”特色，將前兩個(gè)音譯成“可口”，又用疊音，將后兩個(gè)音譯成“可樂(lè )”，不僅節奏明快，有樂(lè )感，聽(tīng)起來(lái)也會(huì )有一種品味飲料的快樂(lè )感覺(jué)，通過(guò)翻譯進(jìn)入另一種文化的譯文商標就應該具備這些特點(diǎn)。
　�。ǘ�）語(yǔ)言因素—英漢商標詞的差異
　　英漢商標詞都具有簡(jiǎn)短、易讀、易記，以及引起消費者興趣和好感的共性。然而， 由于英漢兩種語(yǔ)言和文化的不同， 英漢商標詞也表現出諸多差異。具體表現為：英語(yǔ)商標詞傾向于使用人名，如：Ford (汽車(chē)) 來(lái)自于公司創(chuàng )始人Henry Ford 之名；而漢語(yǔ)商標詞多選用動(dòng)植物名稱(chēng)或地名， 如： “鳳凰”自行車(chē)、“青島”啤酒等。英語(yǔ)商標詞常使用杜撰的詞匯， 注意語(yǔ)音的表現。著(zhù)名商標詞Kodak ，K看上去有力而充滿(mǎn)活力，Kodak 就是這種考慮的結果。漢語(yǔ)商標詞卻總是充分利用現有詞匯， 并注重語(yǔ)義的表達。如 “健力寶” (飲料) 蘊涵健康、有活力之義。英語(yǔ)商標詞在組成音節上沒(méi)有任何約束和規定， 少則1 至2 個(gè)音節， 多則5 個(gè)或5 個(gè)以上音節， 表現出較大的任意性， 如：Kent ( 香煙) ，Nike (運動(dòng)鞋) ；漢語(yǔ)商標詞大多數由兩個(gè)音節組成， 如：“永久”、“海爾”、“立白”等。一般而言，商標詞與商品屬性之間表現為三種關(guān)系：零關(guān)系、直接關(guān)系和間接關(guān)系。英語(yǔ)商標詞與商品屬性的關(guān)系基本上為以上三種關(guān)系，但以零關(guān)系居多，如Rejoice是美國洗滌品的名稱(chēng)，意為“高興”，漢語(yǔ)商標詞與商品屬性之間多為間接關(guān)系，如“立白”(洗滌品)使人聯(lián)想到“立即變得白白凈凈”之義，從而激發(fā)人們的購買(mǎi)欲望。盡管英漢商標詞的種種差異使得英漢商標詞的翻譯不易，但只要我們在進(jìn)行兩者之間的互譯時(shí)，認識到兩者之間的語(yǔ)言和文化差異，靈活處理，就可以使商標譯名與原商標詞發(fā)揮同等的效力。
　�。ㄈ�）文化因素—英漢風(fēng)俗文化差異
　　社會(huì )學(xué)家認為，商標是文化的一種表達形式和傳播工具，商標翻譯是把原語(yǔ)（Source Language）商標轉換成目的語(yǔ)(Target Language)商標。這種翻譯是在兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。反映到商標詞上就是一個(gè)商標詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內涵也是不一樣的。所以在進(jìn)行英漢商標互譯時(shí)，應充分認識和了解中國與各個(gè)英語(yǔ)國家消費者對顏色、數字、動(dòng)物、花卉、圖案等方面的喜好和禁忌。使商標的翻譯能與目的語(yǔ)所在國家的風(fēng)俗文化相適應。只有這樣所翻譯的商標才會(huì )受到目的語(yǔ)所在國家的歡迎。如英譯漢中做的比較成功的商標有：Unilevel，聯(lián)合利華，既討了國人的歡心，因為其寓意為“中外合作，有利于中華”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)�！�7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中國消費者圖吉利的心理，又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想“upsanddowns”(習語(yǔ))中“up”為好運的意思。在這一方面，漢譯英商標翻譯中較為成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度靈敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辭手法，對仗工整，音義俱佳；“南京臣功制藥，Cuccess”來(lái)自success一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng )詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療。與“臣功”諧音，既具有創(chuàng )新之意，保留了視聽(tīng)效果，又具有聯(lián)想意義；“新飛，Frestech”，是英文“Fresh technology”（保鮮技術(shù)）的含義，利用的是英文中的創(chuàng )詞修辭法。由于沒(méi)有注意到英漢之間的風(fēng)俗文化差異而導致商標翻譯失敗例子也有不少，如漢譯英的商標中把“芳草”（牙膏）譯為FangCao，fang在英文里是“狗的長(cháng)牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的聯(lián)想，誰(shuí)還會(huì )把它拿來(lái)往嘴里塞？把“帆船”（鞋）譯為Junk，而Junk在英文里有“舊貨”、“假冒貨”或“無(wú)用的東西”等意思；“白象“（電池）譯為White Elephant，White Elephant在英文中意為：昂貴而無(wú)用的東西，累贅；“五羊”（自行車(chē)）譯為Five Goats，而Goat 在英文中的意思還有“不正經(jīng)男子，色鬼”之意，所以男女都不愿騎它。
　�。ㄋ模�審美因素—英漢審美情趣的差異
　　東方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語(yǔ)言注重的是心理時(shí)空，尤其偏重于事理的邏輯性。因此，我國商標的傳統是重視心理愉悅和審美鑒賞，注重倫理教化和情志表達，講究旨趣高遠、寓意深邃，追求文字優(yōu)美、品位高雅、吉祥如意、書(shū)香四溢。例如看見(jiàn)紅豆商標，人們就會(huì )聯(lián)想起唐代詩(shī)人王維的千古絕唱，令人沉浸在那詩(shī)一般的意境和浪漫傳奇的故事之中。而西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語(yǔ)言注重的則是自然時(shí)空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實(shí)的自然真實(shí)性，這就導致西方的商標文化重視真實(shí)自然和感官愉悅，更強調功能效用和實(shí)用價(jià)值，經(jīng)常采用具有褒揚意義的形容詞或名詞來(lái)揭示商品的質(zhì)量、品級、效能、新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite (雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，兼有精靈活力之意，給人一種充滿(mǎn)活力的感覺(jué)，揭示了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)�？梢�(jiàn)，商標如果迎合了消費者的審美趣味，那么消費者在享受產(chǎn)品的同時(shí)還能體會(huì )其中的美感。
　商標的翻譯方法
　　
　　商標是語(yǔ)言文字和民族文化的統一體，在進(jìn)行商標的英漢互譯時(shí)應充分考慮影響英漢商標翻譯的各種因素，考慮英漢兩個(gè)民族在語(yǔ)言、文化和審美情趣的差異，采用靈活多樣的方法，力求音意俱佳，給消費者留下深刻印象，激發(fā)其購買(mǎi)欲望，從而達到與原商標同樣的促銷(xiāo)功能。在實(shí)際操作中，在遵守英漢互譯時(shí)的一些基本原則的基礎上，可根據具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法。
　�。ㄒ唬┮糇g法
　　音譯法，即把原語(yǔ)商標中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語(yǔ)的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱(chēng)為直接音譯法，即根據外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語(yǔ)中常常沒(méi)有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機)、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(膠卷)。諧音譯法也稱(chēng)諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)選取能激起中國消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，因此在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。
　�。ǘ�）意譯法
　　意譯法，即把按照原語(yǔ)商標中的詞的實(shí)際意思翻譯成意思相同或者相似的目的語(yǔ)的翻譯法。此處的“意譯”不同于與“直譯”（literal translation）相對的“意譯”(free translation)。商標的意譯只是將原商標的意思用譯入語(yǔ)表示出來(lái)，包括直譯法和創(chuàng )新性翻譯法。直譯法是指直接傳達原文語(yǔ)義的翻譯方法，此法忠實(shí)于原文商標的含義，但常常局限于在原語(yǔ)和譯語(yǔ)中都寓意優(yōu)雅的商標。如英文商標Blue Bird(轎車(chē)名)典出獲諾貝爾文學(xué)獎的童話(huà)劇Blue Bird，劇中的Blue Bird象征幸福。而漢譯“藍鳥(niǎo)”又激發(fā)了我國消費者的美好聯(lián)想， “藍鳥(niǎo)”即“青鳥(niǎo)”。消費者很快會(huì )聯(lián)想到唐朝李商隱的詩(shī)句：“蓬山此去無(wú)多路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”，青鳥(niǎo)乃蓬萊仙境的使者，因此“藍鳥(niǎo)”的翻譯就是直譯法。
　�。ㄈ�）音意兼譯法
　　音意兼譯法，即對部分商標詞采取意譯，部分商標詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標的音為基礎，在譯入語(yǔ)中找到發(fā)音與原文相同或相似同時(shí)又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯成“席夢(mèng)思”，不僅音與原文相似，而且“席夢(mèng)思”讓人聯(lián)想到甜美的夢(mèng)幻�；蛘叻�譯出原商標的部分意思，另外加上音譯。例如：Goldlion的字面意思就是“金獅”，而是翻譯成“金利來(lái)”。音意兼顧翻譯的商標詞除了代表某一產(chǎn)品外，商標詞還有一定的含義，即：使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的特性。公認的音意兼顧翻譯最為成功的例子是Coca Ccla的漢譯“可口可樂(lè )”既與原文音相同也反映出這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，一看“可口可樂(lè )”就知道是供人們引用或食用的。此外“可口可樂(lè )”給人的聯(lián)想意義也非常好。
　�。ㄋ模�減音法
　　減音法，即把英文商標中過(guò)長(cháng)的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。英文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節符合中國人的審美習慣和時(shí)代的發(fā)展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統的老字號，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商標中過(guò)長(cháng)的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節為二字或三字商標。如McDonald’s舊的音譯是“麥克當勞”，就不如節音后的“麥當勞”上口。
　�。ㄎ澹┰鲎址�
　　增字法，即在譯出主要音節后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節后，可根據需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標相稱(chēng)。否則就會(huì )畫(huà)蛇添足，多而不當。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為 “百事可樂(lè )”等都屬于使用增詞法來(lái)進(jìn)行商標的翻譯。
　　由此看來(lái)，盡管商標言語(yǔ)簡(jiǎn)潔，但翻譯起來(lái)難度卻很大。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會(huì )使譯標在商戰中獨領(lǐng)風(fēng)騷，從而引導消費、促進(jìn)消費。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花。好的商標翻譯體現了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結合，同時(shí)可帶來(lái)好的商品效應。
　　
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