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探析商標翻譯中的心理文化因素
摘要：翻譯作為語(yǔ)言的交流手段，它不僅是語(yǔ)言的轉換過(guò)程，同時(shí)也是文化移植的過(guò)程。商標名的翻譯同其他任何翻譯一樣，是一種跨文化交際形式，也受到價(jià)值觀(guān)念、思維模式、審美情趣、宗教習俗等方面因素的影響。本文試圖分析東西方心 理文化差異對商標翻譯的影響及避免這種民族心理造成障礙的方法。關(guān)鍵詞：商標翻譯；心理文化差異；翻譯方法
一、引言
在這個(gè)經(jīng)濟快速增長(cháng)的時(shí)代中，世界各國的商品市場(chǎng)競爭越演越烈，大家在參與市場(chǎng)競爭時(shí)都會(huì )碰到這樣一個(gè)問(wèn)題，即：如何能將自己的產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)、面向世界?這就要求不僅產(chǎn)品要品質(zhì)優(yōu)良，而且要求服務(wù)要周到，另外，產(chǎn)品的商標翻譯要能迎合國外消費者的心理也是至關(guān)重要的。好的、成功的商標翻譯對消費者的心理影響是無(wú)形的，它能給消費者留下好的印象，激起內心的消費欲望。而不成功的商標翻譯對消費者的心理影響卻是顯而易見(jiàn)的，不僅會(huì )給公司帶來(lái)重大的經(jīng)濟損失，還會(huì )影響到企業(yè)本身甚至是國家的形象。
在國內外貿易中，人們不難發(fā)現，往往同一種商標的產(chǎn)品在一個(gè)民族區域備受青睞而在另一個(gè)民族區域卻遭受冷落。其表面原因在于同一名稱(chēng)在不同的語(yǔ)言中由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義，而內在的無(wú)形的障礙卻來(lái)自于不同民族的心理差異。因而，商標翻譯如何排除民族心理差異所造成的障礙便成為不容忽視的問(wèn)題。本文試圖論述民族心理差異對商標翻譯的影響，并探求解決問(wèn)題的方法。
二、民族心理差異對商標翻譯的影響
民族心理指的是一個(gè)民族的性格、氣質(zhì)、情感、價(jià)值取向、宗教心態(tài)、審美心態(tài)等。一個(gè)民族的心理模式與特征相對于其他民族而言雖有相同之處，但大多是相斥、相異的。民族心理差異使人們在互相交往中產(chǎn)生心理碰撞，形成互相交往的障礙。而一個(gè)民族的心理模式必然影響其購物心態(tài)。在商標翻譯的過(guò)程中，如果忽視民族心理差異，再好的產(chǎn)品也會(huì )因其商標不能被銷(xiāo)售地的大眾心理所接受而無(wú)人問(wèn)津。
1.民族價(jià)值觀(guān)與商標翻譯
中國文化的價(jià)值觀(guān)是通過(guò)“內斂”、“克己”來(lái)表現深厚的人文主義精神，倡導“修身、齊家、治國、平天下”的道德觀(guān)念。商標同樣以其精練語(yǔ)言表達了這一概念。如“樂(lè )凱”膠卷，“樂(lè )”為快樂(lè )，“凱”為技勝一籌，擁有“樂(lè )凱”，便是“幸運”，而其英文商標“Lucky”，在國內外市場(chǎng)都引起了消費者的心理認同�！癓ucky”(幸運)不僅與“樂(lè )凱”讀音相似而且意義相同。乳酸飲料“樂(lè )百氏”英譯名“Robust”(健壯)、雅戈爾襯衫“Youngor”(與younger相似有更年輕之意)等商標翻譯既抓住了大眾向往安康快樂(lè )的心態(tài)，又表明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。
同樣，許多進(jìn)口商品在商標翻譯中也妙用了中國文化的這一特征，為產(chǎn)品打開(kāi)了中國市場(chǎng)。美國著(zhù)名的飲料“Coca Cola”被譯為“可口可樂(lè )”，迎合了大眾“幸福多多，歡樂(lè )多多”的心理，也為公司帶來(lái)了財源。同樣，“Gold Lion”原譯為“金獅”，但“獅”在港澳地區和“輸”發(fā)音相似，因此妨礙了銷(xiāo)售，后來(lái)保留了“Gold”的意譯“金”而把“Lion”采取音譯為“利來(lái)”，從此商品的利潤就隨著(zhù)它名聲的擴大滾滾而來(lái)。而德國B(niǎo)MW的翻譯可謂是獨樹(shù)一幟。BMW是Bayerishe Mtoren Werke(巴伐利亞汽車(chē)公司)首字母縮寫(xiě)名，原名稱(chēng)中只有企業(yè)和產(chǎn)地信息，并無(wú)更多的文化涵義，但在翻譯時(shí)略去了最后一個(gè)字母W，根據B和M兩個(gè)字母按漢語(yǔ)的雙音節Bao Ma發(fā)音，譯為“寶馬”，使BMW蘊含了豐富的漢語(yǔ)文化信息，寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里。
中國人的消費心態(tài)是趨吉求利，講究實(shí)用，往往期望得到長(cháng)久、肯定而真實(shí)的允許和保證。譬如，“旺旺(餅干)”，“嘉士利(食品)”，“金福緣(酒)”，“捷安特(自行車(chē))”，“佐爾美(服飾)”，“富紳(襯衫)”等商標皆帶有吉祥語(yǔ)。中國文化對某些數字如5、6、7、8、9頗為偏愛(ài)，如“555香煙”，“999感冒靈”，“金六福(酒)”等，反映了人們的一種價(jià)值取向。許多英文商標在漢譯時(shí)就注意了中國消費者的價(jià)值觀(guān)念及民族心態(tài)，如“Seven-up(七喜)”，“Goldlion(金利來(lái))”，“Cannon(佳能)”，“Gil-lette(吉利)”，“Dove德芙(與“德�！蓖�)等。
2.思維方式的差異與商標翻譯
不同民族的心理文化在對待行為、事物、觀(guān)念取向方面存在著(zhù)廣泛而重要的差異，這是各民族思維方法差異的反映，我們從翻譯的角度研究這些差異，目的在于對翻譯中難以解決的問(wèn)題提供一種文化解釋。如漢語(yǔ)以顏色作為屬性來(lái)區分“白酒”和“黃酒”，因為漢語(yǔ)是以顏色對酒進(jìn)行分類(lèi)，英語(yǔ)則不然。在英語(yǔ)里“白酒”指含酒精的酒，叫Liquor或Alcohol；而“黃酒”則是不含酒精的酒，叫Wine。如“紹興黃酒”就是Shaoxing Wine。上面提到的White Wine應是“白葡萄酒”，與Red Wine(紅葡萄酒)相對應。這是由于不同民族對顏色的取向不同所致。又如，漢語(yǔ)就茶水顏色而言，說(shuō)“紅茶”，英語(yǔ)則就茶葉顏色而言，說(shuō)Black Tea。類(lèi)似的例子還有“青椒”和“青豆”，譯為英語(yǔ)成為 Green Pepper和Green Been�！扒嗖肌痹谟⒄Z(yǔ)中成了 Black Cloth。因而，對這類(lèi)產(chǎn)品名稱(chēng)的翻譯應抓住事物的本質(zhì)，切不可望文生義。
東西方由于觀(guān)察和概括事物的方法和角度不同，詞語(yǔ)組成的方式也不同。這類(lèi)產(chǎn)品的名稱(chēng)應按目的語(yǔ)的習慣翻譯。如各類(lèi)“掛鐘”和“座鐘”，英文分別稱(chēng)之為Wall Clock，Desk Clock。這是因為漢語(yǔ)強調鐘擺放的方式，英語(yǔ)則強調鐘擺放的地點(diǎn)。又如“隱形眼鏡”，英語(yǔ)叫Contact Lens(直譯為接觸眼鏡)，這是因為漢語(yǔ)側重外形(形式)，英語(yǔ)側重方式。還有“汗衫”，不能按字面譯成SweaterShirt(運動(dòng)衫)，也不能譯成Sweater(毛衣)，而應譯成T-shirt。這是因為漢語(yǔ)命名側重衣服的功能，英語(yǔ)命名側重衣服的外形。
3.審美觀(guān)的差異與商標翻譯
英語(yǔ)商標傾向于使用人名，如Ford(汽車(chē))；而漢語(yǔ)商標多選用地名或動(dòng)植物名，如“青島”啤酒、“熊貓”電視等。在對外翻譯這類(lèi)商標時(shí)，要注意相同的動(dòng)物或植物在不同文化下可能產(chǎn)生不同甚至完全相反的聯(lián)想意義，因此，要注意了解該動(dòng)植物在產(chǎn)品輸出國所產(chǎn)生的文化意義，尋找符合該文化聯(lián)想的翻譯。
又如，鳳凰牌自行車(chē)英語(yǔ)商標Phoenix讓懂英語(yǔ)的中國人聯(lián)系到吉祥，但漢語(yǔ)商標翻譯是向外國人推銷(xiāo)中國產(chǎn)品，不能以本族人的標準來(lái)評判商標翻譯的合適與否。若將“鳳凰”譯為Phoenix出口到西方國家，可能不會(huì )帶來(lái)好的銷(xiāo)路，因為鳳凰在那里是兇猛的怪物。我們認為是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英國文化中也不帶來(lái)吉祥，卻有貶義，指洋洋得意、炫耀自己的人，所以“孔雀”彩電在出口時(shí)用的商標不是Peacock而是另外起了一個(gè)名字：Uranus(天王星)。
4.宗教習俗差異與商標翻譯
不同民族有著(zhù)不同的宗教信仰，不同宗教信仰有著(zhù)不同的禁忌(taboo)
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