探析商標翻譯的心理因素及翻譯策略

摘 要：商標翻譯不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉化，是一種跨文化交際形式。商標翻譯受諸多因素影響，其中心理因素包括民族文化心理、消費心理、審美心理等，對于樹(shù)立良好的商品形象，成功地開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)起著(zhù)極其重要的作用。因此在中英商標的翻譯中要注重對心理因素的研究，并采用相應的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：商標翻譯 心理因素 策略
　　
　　一、引言
　　商標是指由文字、圖形及其組合等構成，使用于商品或服務(wù)上，用于區別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品或提供服務(wù)的一種標記。隨著(zhù)國際經(jīng)濟交流的日益頻繁，大量的公司企業(yè)需要走入或跨出國門(mén)，其產(chǎn)品在他鄉異國是否能成功地開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標的翻譯妥當與否也起著(zhù)舉足輕重的作用，正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上有千百萬(wàn)美元的差異”。
　　二、商標翻譯需注重心理因素
　　1.民族文化心理
　　商標翻譯受民族文化心理的制約。由于各個(gè)民族經(jīng)歷了各自不同的社會(huì )歷史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國內外貿易中，很可能同一種商標的產(chǎn)品在一個(gè)國家或民族倍受青睞，而在另一個(gè)國家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標時(shí)要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國傳說(shuō)中是一種神異動(dòng)物，代表“運氣、快樂(lè )和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車(chē)能帶來(lái)好運氣，而在西方文化傳說(shuō)中鳳凰是一種不死鳥(niǎo)，有“再生”、“復活”等意思，因此該商品在西方無(wú)人問(wèn)津也就不奇怪了。相似的例子還有 “白象”（在西方是無(wú)用而累贅的東西）、“喜鵲”（在西方指喋喋不休令人厭煩之人）等。
　　2.消費心理
　　商標翻譯對消費者的心理產(chǎn)生直接或間接的影響。一個(gè)好的商標翻譯應該迎合消費者的消費心理，給消費者留下美好的印象，從而起到促銷(xiāo)作用。例如：中國傳統商品“帆船”地毯，當初出口時(shí)翻譯成“Junk”，結果銷(xiāo)售狀況很不理想，原來(lái)在西方，“Junk”除了“帆船”，還有“垃圾”之意，試問(wèn)有誰(shuí)愿意買(mǎi)“垃圾”呢？后來(lái)將商標譯成“Junco”，則很快打開(kāi)了銷(xiāo)路。 另外，有些商標譯名直接以消費者的需求為目標，極易激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，如“舒膚佳（香皂），健力寶（飲料），光明（燈具），金嗓子（藥物），美佳雅（衣物），跳跳寶（玩具）等。
　　3.審美心理
　　商標翻譯除具有實(shí)用性外,必須考慮到大眾的審美心理，要體現一種簡(jiǎn)潔明快的美。其表達既要精煉準確 ,還需要有藝術(shù)性 ,給人以美的享受。讓人們在看到或聽(tīng)到商標名稱(chēng)時(shí)就能產(chǎn)生對美好事物的聯(lián)想，從而激發(fā)人們的購買(mǎi)欲望，達到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，這在商標翻譯中是非常重要的。美國有一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華濃”，李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”這一著(zhù)名的詩(shī)句，使譯名充滿(mǎn)了漢語(yǔ)文化色彩，浪漫而又典雅。再如洗發(fā)水商標“飄柔”、“海飛絲”，很容易讓人聯(lián)想到發(fā)絲的飄逸飛揚，極具藝術(shù)性，符合大眾的審美心理，堪稱(chēng)聲意俱佳的商標翻譯典范。
　　三、相關(guān)翻譯策略
　　商標是文化的一種表達形式和傳播工具，商標翻譯是把原語(yǔ)（Source Language）商標轉換成目的語(yǔ)(Target Language)商標，由于這種翻譯涉及到在兩個(gè)不同文化背景群體之間的信息傳播與交流，因此在翻譯上尤其要注意對其中的心理因素進(jìn)行研究，采取相應的翻譯策略。
　　1.堅持“等效”翻譯原則，兼顧英漢文化差異
　　在西方翻譯理論中，翻譯等值是一個(gè)核心概念。1961年麥休·阿洛德就指出：“翻譯作品對我們的影響應該與原作對其最初讀者的影響一致”。因此在商標翻譯中應始終堅持“等效”原則，即商標的譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。同時(shí)應適當兼顧英漢文化差異，采取符合其民族文化心理的翻譯方法，因為語(yǔ)言是文化的載體，而世界上有各種各樣的文化，這些文化既有共性，也有個(gè)性，每一個(gè)民族都有其文化的獨特性。如“玉兔”商標翻譯成“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”，正是兼顧了中國文化中“玉兔”是生活在月宮的兔子，是月的代稱(chēng)，將它譯成Moon Rabbit，不易產(chǎn)生異解，不會(huì )誤認為是玉做成的兔子�！�2.尊重中外風(fēng)俗人情，迎合消費心理
　　中華民族歷來(lái)喜歡吉利祥和的字眼，所以外國商品要想進(jìn)入中國市場(chǎng)，并取得一席之地，受到消費者的歡迎和喜愛(ài)，就必須迎合中國消費者的民族文化習俗和消費心理，在商標翻譯中選用“金”、“龍”、“美”、“佳”、“�！�、“康”、“利”等吉利字眼，無(wú)疑會(huì )更容易贏(yíng)得消費市場(chǎng)，目前比較成功的例子有：Goldlion（服裝）——金利來(lái)，Lactov（飲料）——樂(lè )口福，Konka（電器）——康佳，Marlboro（香煙）——萬(wàn)寶路等。西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語(yǔ)言注重的則是自然時(shí)空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實(shí)的自然真實(shí)性，這就導致西方的商標文化重視真實(shí)自然和感官愉悅，更強調功能效用和實(shí)用價(jià)值，經(jīng)常采用具有褒揚意義的形容詞或名詞來(lái)揭示商品的質(zhì)量、品級、效能、新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite (雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，兼有精靈活力之意，給人一種充滿(mǎn)活力的感覺(jué)，揭示了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)。
　　3.講究音韻與神韻的貫通，增強審美情趣
　　從翻譯的實(shí)踐看，較好的廣告商標翻譯應該能在兩種不同文化的巧妙融合上做到音韻與神韻的結合。如Simmons翻譯成“席夢(mèng)思”，不僅音與原文相似，而且“席夢(mèng)思”讓人聯(lián)想到甜美的夢(mèng)幻。
　　再如美國的Coca-Cola 飲料，翻譯成漢語(yǔ)是“可口可樂(lè )”，此譯文不僅同英文本身的商標音似，韻似，而且節奏感強烈，瑯瑯上口，最重要的是，此譯文和中國的傳統文化融合在一起，傳達了快樂(lè )向上的樂(lè )觀(guān)情緒，給人留下深刻印象。為了達到音韻與神韻的貫通，在商標翻譯中，翻譯方法應該不拘形式，靈活多樣，翻譯時(shí)盡量選取能激起消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組，漢字中有很多同音異義字，在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現：Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現女性的秀美漢字更突出了化妝品的商品特色，迎合了消費者的審美趣味，使得消費者在享受產(chǎn)品的同時(shí)還能體會(huì )其中的美感。
　　4.翻譯中要注意避免觸犯目標市場(chǎng)的文化禁忌
　　商標是企業(yè)與消費者相互溝通的一座橋梁，在日益頻繁的跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于不同目標市場(chǎng)文化背景差異,因商標翻譯觸犯文化禁忌而導致?tīng)I銷(xiāo)失敗的情況時(shí)有發(fā)生，所以在商標翻譯中應注意避免觸犯目標市場(chǎng)的文化禁忌。例如：受東西方文化傳統、宗教信仰、語(yǔ)言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響，數字的神化存在著(zhù)東西方的差異。在我國有 “666”、“999”、“金六�！�、“三元”、“三槍”、“十三香”等這些數字用作商標的商品，在歐美則能夠見(jiàn)到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等為商標的商品，但要把“666”、“十三香”這樣的商品出口到英美就會(huì )遇到麻煩，因為“six”象征

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