商標翻譯與我國筆譯現狀

　　摘要：商標是現代社會(huì )當中不容小覷的經(jīng)濟產(chǎn)物，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中外企業(yè)在逐漸形成越來(lái)越激烈的競爭機制。中國企業(yè)在與國外企業(yè)互相競爭之時(shí)，同時(shí)也在學(xué)習著(zhù)國外的知識產(chǎn)權保護理念，同時(shí)，市場(chǎng)的開(kāi)拓、商標法等保護的重要性也在不斷凸顯，人們也在逐年地意識到商標翻譯的重要性。在做商務(wù)方面的翻譯活動(dòng)之時(shí)，譯者不僅需要的是足夠的商務(wù)方面的知識儲備，還需要廣泛涉獵有關(guān)語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)和跨文化交際方面有關(guān)的知識儲備。換言之，對于譯者而言，商標的翻譯是一項嚴肅并且充滿(mǎn)趣味的挑戰。本文通過(guò)對于大量的商標內容和標語(yǔ)進(jìn)行分析，試探討英漢商標的理論與實(shí)踐相結合的運用，并試圖從中找到其中存在的問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞：商標;跨文化交際;翻譯

　　一、前言

　　商標翻譯是一項不僅包涵語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)在其中，更重要的還有消費者心理學(xué)、審美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和跨文化交際學(xué)等�，F如今，當越來(lái)越多的外國產(chǎn)品涌入中國、越來(lái)越多的中國產(chǎn)品同時(shí)也在不斷地向國外出口。相比之下，在我國英譯漢的商標翻譯質(zhì)量要遠高于漢譯英的翻譯質(zhì)量。對于漢譯英的商標翻譯質(zhì)量來(lái)講，誠然正在變得越來(lái)越好，但是仍舊存在有許多值得人們注意的問(wèn)題需要譯者采用多種方式去正面面對及解決。本文通過(guò)對于大量的商標內容和標語(yǔ)進(jìn)行分析，試探討英漢商標的理論與實(shí)踐相結合的運用，并試圖從中找到其中存在的問(wèn)題。

　　二、商標翻譯

　　所謂商標，是指“特殊的名稱(chēng)、標示，或者文字形式，以表達某一特定公司所產(chǎn)出的唯一產(chǎn)品”。關(guān)于商標的組成，通常來(lái)講人們采用的是簡(jiǎn)潔性原則、創(chuàng )新性原則和可讀性原則。

　　2.1 簡(jiǎn)潔性原則

　　商標的用語(yǔ)和用詞應當以簡(jiǎn)潔、直白、扼要和押韻為主。如果一個(gè)商標用語(yǔ)太長(cháng)或者太復雜，顧客便無(wú)法理解或者不能夠很好的記住商標所要表達的內容。許多很出名的商標便很好地利用了商標的簡(jiǎn)潔性這一點(diǎn)，讓更多的人記住這個(gè)商標。比如Coca-cola，Nike，Sony，或者海爾，婷美和五糧液。這些商標簡(jiǎn)潔直白，朗朗上口。

　　2.2 創(chuàng )新性原則

　　現代社會(huì )的大部分概念都追求所謂的創(chuàng )新，創(chuàng )新性原則要求商標內容創(chuàng )新并且在發(fā)音、語(yǔ)義、形式上不落俗套，以此提起人們的興趣并且能對此印象深刻。譬如七喜、海飛絲和樂(lè )百氏便是很好的例子。

　　2.3 可讀性原則

　　可讀性原則是指商標簡(jiǎn)單易懂，并且避免使用奇怪的、令人產(chǎn)生歧義的詞。因此觀(guān)眾可能做出的反應都應當被悉數考慮進(jìn)去。除此之外，我們還應當使用部分能產(chǎn)生言外之意的詞語(yǔ)，使觀(guān)眾在讀到商標的時(shí)候便能做出同產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的適當的反應，并能僅在這一層面滿(mǎn)足他們的心理需求。比如中國的牌子美加凈，立白，從字面意思上來(lái)看，便得知這一牌子的主要產(chǎn)品和其要宣傳的特性。

　　三、文化因素與商標的翻譯

　　人們常常會(huì )談及文化，但卻很少能夠有人對于文化一詞做出一個(gè)具有概括性的概念，關(guān)于文化的討論與爭辯已經(jīng)探討了近一個(gè)世紀，卻沒(méi)有人能夠給出一個(gè)明確的答案。中國人的價(jià)值觀(guān)由孔孟思想所深深影響著(zhù)，同時(shí)孔孟思想也是中國文化的中流砥柱。因此，在翻譯作品當中，注重“仁”與“和”思想的融合便顯得尤為重要。“仁”即對事物顯示出一種寬容的心態(tài)并且能夠放下負擔去幫助他人，這是在教導別人學(xué)會(huì )愛(ài)與付出。在商標起名的過(guò)程中，中國的“同仁堂”藥業(yè)便能很好地在自家商標名稱(chēng)中盡顯出中國孔子對于中國社會(huì )和文化的重要性。

　　除此之外，中國也深受佛教和道教的積極影響。在中國神話(huà)當中，最常被人們提到的便是中國龍，被譽(yù)為是一種自天而降的神獸，能夠呼風(fēng)喚雨、保佑平安。因此自古代起，中國人就自稱(chēng)龍的傳人，并且凡是跟“龍”有關(guān)的事物都被賦予美好和成功的愿望。在很多國內的商標名稱(chēng)當中，有很多有關(guān)“龍”的名稱(chēng)，例如金龍魚(yú)花生油，龍大食品等。

　　四、翻譯準則與商標翻譯

　　在做商務(wù)方面的翻譯活動(dòng)之時(shí)，譯者不僅需要的是足夠的商務(wù)方面的知識儲備，還需要廣泛涉獵有關(guān)語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)和跨文化交際方面有關(guān)的知識儲備。在翻譯領(lǐng)域著(zhù)名的翻譯學(xué)家尤金・奈達的翻譯理論，根據尤金・奈達的功能對等原則，在翻譯的過(guò)程中，譯者不僅應當注重文字與文字之間的互相匹配，更重要的需要重視意思上的對等，即在翻譯的過(guò)程中要使得源語(yǔ)言和譯入語(yǔ)之間盡可能小的縮小兩種譯本的各式差異。

　　一個(gè)好的商標不僅能夠激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，從而提高商品的銷(xiāo)售量，并且還能夠借此充分展示其產(chǎn)品的最大優(yōu)勢和特性。正如奈達“功能理論”里介紹的那樣，凡是有效的翻譯作品都應當有將其意思幾乎沒(méi)有任何信息丟失地傳達給另一方信息接收者的能力。倘若在交流的過(guò)程中缺失清楚有效的信息交流，那么這個(gè)譯者便顯而易見(jiàn)地丟失了作品中最應當翻譯出來(lái)的、有意義的翻譯部分，從而就沒(méi)能夠成功地把源語(yǔ)言文字翻譯到譯入語(yǔ)當中。因此，在商標的翻譯過(guò)程中，商標的交流性信息功能應當被完全的考慮到功能對等的范疇之內，從而實(shí)現真正的功能對等。

　　首先，在商標的翻譯過(guò)程當中，信息功能對等是必須有的。這就要求翻譯作品應當提供出充分的信息來(lái)保證讀者能夠索取到該類(lèi)信息，比如原商標信息中的特征表述。比如，中國著(zhù)名的“永久”牌自行車(chē)，其中文名字便要表述出該自行車(chē)質(zhì)量上乘，能夠很長(cháng)時(shí)間的使用，乃至永遠，因此關(guān)于“永久牌”自行車(chē)的商標翻譯，便翻譯成了“Forever”，這個(gè)便是對于這個(gè)牌子很好實(shí)現功能對等效果的翻譯結果。除此之外，來(lái)自香港的香煙“Good Companion”，意思旨在表達這種煙是煙民的好伴侶，好伙伴，這層意思需要充分的表達出來(lái)，使用功能對等和商標翻譯的簡(jiǎn)潔性原則，譯者將這一香煙翻譯為“良友”牌香煙。“良友”二字一來(lái)有了英文原文的原意在其中，說(shuō)明商家渴望表達自己的產(chǎn)品是煙民的好伴侶這一想法，二來(lái)，“良友”二字很能夠簡(jiǎn)明扼要地表現出原文的意思，體現出商標翻譯的簡(jiǎn)潔性。

　　其次，商標的翻譯還應當重視情感功能的對等。這種所謂的情感功能指的是消費者看到產(chǎn)品后產(chǎn)生的感情，或許這種情感是喜歡、歸屬感或者是對于尚未使用的產(chǎn)品的模擬感受。比如化妝品Clean & Clear，翻譯過(guò)來(lái)是“可伶可俐”。伶俐一詞本身就是用來(lái)描述青春且具有活力的女孩子的，“可伶可俐”這一漢語(yǔ)翻譯更是很好地表達了這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì )使得消費者用后皮膚細滑，達到廣告商標的宣傳目的。

　　因此，在英漢商標翻譯當中，筆者認為，有如下幾種方式適合商標翻譯的廣泛使用，即音譯法、直譯法或二者結合的方法。音譯法即在能找到相對應的漢字的基礎上，一方面能夠模仿英文的發(fā)音將商標名稱(chēng)翻譯出來(lái)，另一方面還能夠找到合適的漢字將其特征進(jìn)行表述。譬如Biore翻譯為碧柔，海爾翻譯為Haier。直譯法是指按照中英文的字面意思直接進(jìn)行翻譯。比如Playboy譯為花花公子，Mayflower譯為五月花，Apple譯為蘋(píng)果等等。這樣做通常來(lái)講是商家希望消費者通過(guò)這個(gè)直譯的名稱(chēng)便能直接聯(lián)想到品牌的含義，或者其他品牌的文化價(jià)值，一舉兩得。

　　五、結語(yǔ)

　　在當今我國關(guān)于商標的研究上，仍舊存在著(zhù)許多問(wèn)題，并且商標的翻譯質(zhì)量仍舊需要很大的空間進(jìn)行提高。在這些問(wèn)題當中，最常見(jiàn)的便是由于譯者缺少一定的商標知識儲備以及跨文化的知識理解能力，由于這些問(wèn)題導致的商標翻譯質(zhì)量不盡如人意。因此本文站在商標、文化和翻譯理論三個(gè)層面試圖綜合總結出這一問(wèn)題，并試為我國商標的翻譯領(lǐng)域起到拋磚引玉的作用。

　　參考文獻：

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