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淺談商標英語(yǔ)翻譯
隨著(zhù)國際貿易的發(fā)展，商標翻譯已成為國外生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁，下面是小編搜集整理的一篇探究商標英語(yǔ)翻譯的論文范文，供大家閱讀查看。
摘要：近年來(lái)，商標的重要性已經(jīng)引起了商標翻譯領(lǐng)域的極大興趣，因此對商標翻譯的研究也隨之推廣起來(lái)，本文通過(guò)對商標的了解和學(xué)習商標翻譯的理論研究和翻譯方法，讓大家進(jìn)一步探索了商標翻譯的重要性和必要性。
關(guān)鍵詞：商標;翻譯;應用;研究
商標是產(chǎn)品的象征。它定義了產(chǎn)品的核心主題及引起關(guān)鍵產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。此外，商標是消費者和產(chǎn)品之間的橋梁，有助于產(chǎn)品得到客戶(hù)認可，幫助客戶(hù)記住產(chǎn)品。一個(gè)好的商標可以帶來(lái)巨大的好處，而一個(gè)失敗的商標可能會(huì )導致產(chǎn)品陷入危機。產(chǎn)品的商標直接關(guān)系企業(yè)的未來(lái)，因此吸引了來(lái)自不同領(lǐng)域的人們的極大關(guān)注和興趣，比如商人、學(xué)者和客戶(hù)。
商標的重要性已引起商標翻譯領(lǐng)域的極大興趣。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和各國聯(lián)系與交流的密切，越來(lái)越多的外國產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)引進(jìn)中國，與此同時(shí)，越來(lái)越多的中國產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)傳播到外國。因此，這些商標需要翻譯成相應國家的語(yǔ)言，這樣他們就可以在該國獲得潛在客戶(hù)的認可。在那個(gè)國家，商標翻譯主要用于推廣，所以他們執行相同的功能，與在國內的地位同樣重要。商標若有好的翻譯，可以大大促進(jìn)產(chǎn)品的形象和銷(xiāo)售。然而，糟糕的翻譯可能損害他們的信譽(yù)和聲譽(yù)。
由于商標翻譯的重要性，已經(jīng)有很多從許多不同的角度對商標翻譯進(jìn)行的研究。在這些研究的指導下以及許多商標翻譯的努力下，許多外國商標被翻譯成中文，除此之外，還有許多中國商標有著(zhù)經(jīng)典的翻譯被引入其他國家。這些商標在國內外都非常成功。他們非常受客戶(hù)歡迎，容易被大家識別，給生產(chǎn)者或企業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤。
雖然商標翻譯取得了巨大成就，目前的商標翻譯在中國仍存在一些問(wèn)題。這些問(wèn)題已經(jīng)影響了一些商標的流行，并進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)濟利益。本論文旨在探討商標翻譯，提出一些建議來(lái)解決這些問(wèn)題。
一、商標與商標翻譯
“商標是一個(gè)特殊的名稱(chēng)、標志、文字等，標志著(zhù)一個(gè)產(chǎn)品由一個(gè)特定的公司生產(chǎn)�！备鶕谌妗俄f氏新國際詞典》，商標是一個(gè)詞，一封信，一個(gè)設備、聲音、符號，或它們的一些組合，與商品共同使用，指出所有者的應用，通過(guò)專(zhuān)用條款對其他使用者合法保留，由制造商或銷(xiāo)售商使用的名稱(chēng)或符號來(lái)確定產(chǎn)品的獨特性。上述商標的定義明確講述了商標及其持有人之間的關(guān)系，說(shuō)明了商標的基本作用和功能并提出商標的組成部分。
商標的法律組成是名稱(chēng)、常用單詞、詞語(yǔ)。如：福特(汽車(chē))――亨利福特、固特異(輪胎)――查爾斯固特異等。一些商標名字源于童話(huà)、文學(xué)作品和電影。這些眾所周知的名字可以讓消費者聯(lián)想到文化和歷史意象，從而使熟悉這些的消費者輕而易舉的接受產(chǎn)品商標。如：耐克(運動(dòng))――希臘神話(huà)中有兩個(gè)翅膀的女神、達芙妮(化妝品)――希臘神話(huà)中女神的香水等。商標中常見(jiàn)的單詞通常是形容詞、動(dòng)詞和名詞。常見(jiàn)的形容詞可以傳達信息的功能和產(chǎn)品的質(zhì)量。如：美味(火腿)、美好的(香皂)、春蘭(空調)等。常見(jiàn)的名詞，尤其是植物和動(dòng)物的名字通常被用作商標。自從植物和動(dòng)物的名字為消費者所熟悉，這些商標不僅容易記住而且充滿(mǎn)了比喻的關(guān)聯(lián)。如：藍鳥(niǎo)(汽車(chē))、孔雀(手表)、熊貓(電視)等。新詞也被稱(chēng)為創(chuàng )造的詞。根據各種詞匯的方法，如混合、縮略、復合、改綴、詞綴等等。事實(shí)上，許多著(zhù)名的商標是由英語(yǔ)詞匯方法所創(chuàng )造。因此，源于新詞的商標結合產(chǎn)品的功能、特性或質(zhì)量的商標可以有效地影響消費者。如：阿維亞(手表)、美孚(潤滑油)、百事可樂(lè )(可樂(lè )飲料)等。
商標是一種特殊的語(yǔ)言符號，是商品顯著(zhù)的特征。它是商品文化的核心部分，企業(yè)在國際市場(chǎng)競爭的有力武器。商標是標志和誘餌，吸引客戶(hù)和銷(xiāo)售。商標翻譯是符合符號學(xué)的翻譯理論，它是一個(gè)解碼和編碼過(guò)程，這是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財富，反之，糟糕的商標翻譯可以導致企業(yè)失敗，所以企業(yè)的生存與商標翻譯有著(zhù)密切的聯(lián)系。同時(shí)商標翻譯能夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內涵，促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應用的結合。
二、商標翻譯的理論研究和翻譯方法
(一)商標翻譯的不同研究角度
1、從符號學(xué)的角度研究商標翻譯
符號學(xué)方法是一個(gè)重要的方法來(lái)分析商標及相關(guān)現象。符號學(xué)對于理解商標的概念的過(guò)程、商標的功能和商標的本質(zhì)的發(fā)展具有重要意義。商標是商標法的基本概念，似乎很簡(jiǎn)單，但對武松打虎這種法律糾紛，人們有不同的理解，反映了我們的品牌理念是經(jīng)不起推敲的。簡(jiǎn)要的商標是商品的標志。十二次協(xié)議認為“商標是一種符號或符號組合，可以區分一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)”。從本質(zhì)上講，商標是一個(gè)標志或符號，所以符號學(xué)可以幫助理解商標的概念，理解商標法及其理論基礎。
2、從跨文化交際的角度研究商標翻譯
全球化品牌的崛起和深化加快了跨文化交流，在傳播過(guò)程中，它將不可避免地面臨文化沖突問(wèn)題，也就是說(shuō)，我國的企業(yè)文化和目標市場(chǎng)文化碰撞會(huì )發(fā)生。這是跨國交流的一個(gè)障礙。商標是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的表現，更多的是它是一個(gè)企業(yè)身份和精神象征的載體，自然就成為跨文化品牌傳播的核心。商標翻譯是非常重要的，直接影響產(chǎn)品在消費者中的識別度，更多關(guān)心企業(yè)形象。
例如，“紅豆”，中國襯衫的商標是一個(gè)典型的文化負載詞�！凹t豆”來(lái)自于唐代著(zhù)名詩(shī)人王維所寫(xiě)的家庭詩(shī)“相思”：紅豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。詩(shī)中“紅豆”成為愛(ài)情的象征。1990年初，“紅豆”服裝出口到日本，很快受到日本消費者的歡迎，因為許多日本人也熟悉這首詩(shī)。
3、從功能對等的角度研究商標翻譯
隨著(zhù)國際貿易的發(fā)展，商標翻譯已成為國外生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁�？梢愿鶕冉鹉芜_的“功能對等”理論研究商標翻譯，把其當作翻譯標準�！肮δ軐Φ取崩碚撝赋�，翻譯使用最合適、最自然的語(yǔ)言從語(yǔ)義到文體再現源語(yǔ)言的信息。奈達的“功能對等”理論非常適合翻譯的商標內涵的表達。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，奈達將語(yǔ)言的主要功能分為九類(lèi)：語(yǔ)言表達、信息技術(shù)、認知、人際關(guān)系、指揮、行為表現、情感、審美和功能原語(yǔ)。商標翻譯應該實(shí)現內涵和文化理想化對等和重塑功能。
(二)商標翻譯的翻譯方法
1、直譯法
直譯直接轉化母語(yǔ)的發(fā)音，目標語(yǔ)與源語(yǔ)有相似的發(fā)音，以便能傳達源語(yǔ)言文化。當它是可行的，翻譯則可以表現出異國情調，賦予產(chǎn)品獨特的吸引力。例如康佳――Konka、美加凈――Maxam、海爾――Haier等等，這些都是直譯。直譯可以分為純直譯和部分直譯。
純直譯也稱(chēng)為直接翻譯，選擇與原商標同樣發(fā)音的詞語(yǔ)，直接從目標語(yǔ)言翻譯這些短語(yǔ)往往是毫無(wú)意義的，它僅僅是追求和諧的聲音，所以純直譯可以保持原商標的美麗，例如卡西歐、索尼和飛利浦。部分直譯通常是在修改一個(gè)或兩個(gè)單詞的基礎進(jìn)行的，然后使用商標的原始發(fā)音。商標翻譯改變了一個(gè)或兩個(gè)單詞，但是有商品的特點(diǎn)。例如“Arche”翻譯成“雅倩”，“Pantene”翻譯為“潘婷”，兩者不僅保持母語(yǔ)特點(diǎn)，其選擇的漢字也強調獨特的特征。
2、意譯法
意譯法是商標翻譯的另一個(gè)重要手段，需要把原始商標名變?yōu)榕c目標語(yǔ)具有相同的意義的翻譯。意譯可以更好地反映原商標的意圖。不同于直譯，意譯是取決于文化生產(chǎn)者，并關(guān)注文化。例如Microsoft――微軟、Playboy――花花公子、長(cháng)城――Great wall、雙星――Double Star、英雄――Hero等。意譯可以更好地表達商標符號的意圖，代表商標圖形的利益，因此，它是一個(gè)重要的商標翻譯方法。
3、直譯和意譯相結合
當使用直譯和意譯相結合的方法時(shí)，翻譯版本應該具有與原名字相同的發(fā)音。更重要的是商標的意義的變化，反映產(chǎn)品的一些特點(diǎn)。例如，體育品牌耐克，耐克是希臘神話(huà)中勝利的女神，翻譯成“Na Ji”，沒(méi)有任何意義。例如，寶馬，原來(lái)的三個(gè)字母的意思是公司巴伐利亞汽車(chē)公司的縮寫(xiě)，在中國，“寶馬”暗示優(yōu)良品質(zhì)的汽車(chē)，但如果被翻譯成公司的名字，顯然不如翻譯成“寶馬”。
三，商標翻譯的應用
(一)在國際貿易中的應用
1、進(jìn)口貿易中的商標翻譯
隨著(zhù)國際商品貿易日益增長(cháng)，商標也日益國際化。從一種語(yǔ)言到另一語(yǔ)言，商標翻譯必須保留起源的本質(zhì)，且要滿(mǎn)足消費者的心理。不同于其他翻譯，以上目標應該意識到一個(gè)單詞的翻譯需要使用語(yǔ)言、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及審美等綜合知識。在翻譯的過(guò)程中，可以使用直譯和意譯相結合的方法，需要注意聲音和意義單詞的選擇，與原語(yǔ)緊密的聯(lián)系，以達到令人滿(mǎn)意的結果。人們熟悉的美國耐克運動(dòng)系列產(chǎn)品，語(yǔ)音是[' naiki：]，其本意是希臘神話(huà)中勝利女神的名，但如果直譯為“奈姬”或是“娜基”，許多中國消費者將非常難以理解并不知道它的意思。當譯者翻譯時(shí)，他們模仿其音節，并考慮到運動(dòng)服裝應該持久耐磨的特點(diǎn)，所以把它翻譯成“耐克”，具有堅固耐用的意義和勝利的意義，使它正好和勝利女神相契合。
2、出口貿易中的商標翻譯
當中國商標翻譯成外國語(yǔ)言時(shí)，還應該考慮到文化習俗和外國消費者的審美心理，人們不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行直譯或意譯。幾年前，當中國譯者在翻譯出口產(chǎn)品商標時(shí)，他們不考慮這些，所以將“白象”翻譯為"white elephant"電池，結果在美國市場(chǎng)沒(méi)有人對它感興趣。在英語(yǔ)中，白色的大象是無(wú)用的、繁瑣的事情。另外，“杜康”讓人覺(jué)得有良好的精神，希臘酒神巴克斯的名字也容易讓西方人覺(jué)得精神好，所以翻譯“杜康”為Bacchus有助于消除東西方文化障礙。
(二)在日常生活中的應用
有一種風(fēng)扇商標名為“蝙蝠”，因為“蝠”和“�！笔峭舢惲x詞，所以“蝙蝠”被認為是“祝�！�。在日本和韓國，蝙蝠是幸福的象征。然而，如果它翻譯成蝙蝠會(huì )導致西方人的厭惡，因為他們討厭這種動(dòng)物。另外的例子是龍和鳳凰，中國和西方有不同的隱喻意義。龍在我國歷史上是一個(gè)圖騰形象。通常在西方文化中，龍代表著(zhù)罪惡和邪惡讓人可怕，很久以來(lái)被用來(lái)當作戰爭旗幟。在英語(yǔ)中，如果用龍形容一個(gè)人，這意味著(zhù)這個(gè)人是傲慢和煩人的。在中國傳說(shuō)中鳳凰是一種神奇的動(dòng)物，在古代，人們認為鳳凰預示著(zhù)和平與和諧。后來(lái)人們總是用龍來(lái)比喻皇帝，鳳凰比喻女王。然而在西方文化中，鳳凰是一種鳥(niǎo)類(lèi)代表“可再生”和“復活”。喜鵲在我國是一個(gè)幸運的鳥(niǎo)，而在英語(yǔ)中，是用來(lái)比喻喋喋不休和煩人的人，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，而蘇格蘭人認為如果喜鵲來(lái)了就代表死亡。
穆斯林國家通常很討厭熊貓，因為它看起來(lái)像豬一樣。大象在東南亞國家是受歡迎的，而在歐洲和美國則代表沉悶�？兹甘俏覀兿矚g用的動(dòng)物商標，而且我們認為它象征著(zhù)好運和幸福，但在法國，它被認為是一類(lèi)壞鳥(niǎo)，意味著(zhù)驕傲和自鳴得意。鶴在中國也是一種幸運和幸福的象征，但是在法國卻被認為是“風(fēng)塵女子”。所以如果中國產(chǎn)品銷(xiāo)往法國，他們不會(huì )使用上述商標或動(dòng)物圖案。
結論：目前的研究是基于同一研究領(lǐng)域中過(guò)去的研究，并借鑒了很多的想法，比如商標知識、商標翻譯的方法、商標翻譯中存在的問(wèn)題等等。然而，本研究也試圖探索其問(wèn)題。
首先，做了一些新努力。例如，通過(guò)列舉和比較其他商標的定義，本文提出一個(gè)新的定義，意義更完整，形式更簡(jiǎn)潔。還有其他一些關(guān)于商標的功能、商標的翻譯方法等例子。其次，本文介紹了先前的研究并做了比較，通過(guò)分析商標的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等介紹商標翻譯方法或原則并借鑒其他的研究。第三，大多數以前的研究給提供類(lèi)似的商標翻譯原則，如可讀性、簡(jiǎn)潔性、新穎等等。然而，本研究提出了一個(gè)新的列表原則。這個(gè)列表原則更完整、更現實(shí)、更綜合，通過(guò)比較和分析不同的理論和方法發(fā)現問(wèn)題，從而解決在商標翻譯英譯漢中存在的問(wèn)題。
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