電子商務(wù)站點(diǎn)中的渠道整合

電子商務(wù)站點(diǎn)中的渠道整合

?? 摘要：本文分析了商品交易過(guò)程中使用不同渠道發(fā)生的不同費用,列舉了渠道整合后費用的節省,研究了不同類(lèi)型電子商務(wù)站點(diǎn)與傳統渠道整合的方式。

??關(guān)鍵詞：電子商務(wù)　渠道　渠道整合


??【本文來(lái)源】：圖書(shū)情報知識 2004年第2期
??【本文作者】： 陳　穎

??和傳統渠道相比,網(wǎng)絡(luò )渠道有著(zhù)巨大優(yōu)勢,但是如果沒(méi)有傳統渠道,網(wǎng)絡(luò )渠道也不能單獨存在。顧客在一次購買(mǎi)過(guò)程中包含有不同的需求,例如定單反應的速度、產(chǎn)品交付的便利性、技術(shù)支持的能力等,不同的渠道在滿(mǎn)足這些要求時(shí)各有優(yōu)勢。同時(shí),不同的渠道在滿(mǎn)足這些需求時(shí)所發(fā)生的費用也是不同的。為了在降低渠道成本的同時(shí)保持最好的市場(chǎng)效果,需要將傳統渠道和現代網(wǎng)絡(luò )渠道結合起來(lái)。

??1.渠道費用分析
??無(wú)論是在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道還是在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道,都會(huì )發(fā)生一定的費用。隨著(zhù)渠道類(lèi)型選擇的不同,發(fā)生的渠道費用也不同。例如在區域銷(xiāo)售代表、商業(yè)貿易伙伴、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)這四種營(yíng)銷(xiāo)渠道中,費用就是逐漸遞增的。我們可用支出收益比E/ R來(lái)描述渠道費用,即用平均渠道支出除以平均渠道交易額。下圖顯示了四種不同的渠道支出和渠道費用E/ R。



??2.渠道整合的利益
??在任何一次交易活動(dòng)中都會(huì )發(fā)生一系列不同的交易任務(wù),根據不同的任務(wù)選擇不同的渠道,就叫做渠道整合。通過(guò)渠道整合,可以把高支出的交易任務(wù)推入到較低支出的渠道中去,從而大幅度減少整體交易活動(dòng)費用,如下表所示。此表顯示,使用銷(xiāo)售代表需要500 美元,渠道整合后只需220 美元。



??3.渠道整合的策略
??在理想的充分發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站中,根據各自網(wǎng)站發(fā)揮功能的不同,我們通�？煞譃轭櫩椭獣孕途W(wǎng)站、B2C 銷(xiāo)售型網(wǎng)站、企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)合作伙伴四種類(lèi)型。不同的站點(diǎn)對應著(zhù)不同的整合方式。

??3.1 顧客知曉型站點(diǎn)整合

??知曉型站點(diǎn)是最簡(jiǎn)單的一種整合,它通常作為公司產(chǎn)品手冊、年度報告、公眾商業(yè)公告牌和人力資源需求的電子版本而存在,給客戶(hù)提供有關(guān)公司產(chǎn)品、公司背景、企業(yè)服務(wù)和公司地址的有關(guān)信息。

??通過(guò)渠道成本、渠道效用的綜合分析,知曉型站點(diǎn)是完成消息傳播最全面、最廣泛、最及時(shí)而花費最低廉的方式。在渠道整合中,知曉型站點(diǎn)通常作為企業(yè)電子化或營(yíng)銷(xiāo)電子化的第一個(gè)階段,或稱(chēng)初級階段。如通過(guò)知曉型站點(diǎn)激發(fā)因特網(wǎng)用戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的購買(mǎi)興趣,幫助他們收集決策支持信息,而將用戶(hù)的購買(mǎi)需求移至離線(xiàn)渠道處理,從而達到縮減渠道整體費用的目的;或者通過(guò)Email 方式接受顧客詢(xún)問(wèn),將企業(yè)對顧客問(wèn)題的反饋移交至其他渠道,如呼叫中心等。這種做法也類(lèi)似一個(gè)直接渠道方式,可以在整體上減少銷(xiāo)售人員工作量,減少渠道成本、增加企業(yè)利潤,最后達到提升企業(yè)市場(chǎng)份額的戰略目標。

??3.2 　B2C 在線(xiàn)銷(xiāo)售站點(diǎn)整合

??B2C在線(xiàn)銷(xiāo)售站點(diǎn)的建立不僅是為了給公司提供各種信息,而且允許顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)各種產(chǎn)品。B2C 在線(xiàn)銷(xiāo)售站點(diǎn)主要有三種類(lèi)型。一種是.com公司,它在網(wǎng)上設有商店主頁(yè),主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )給顧客提供直接的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售服務(wù),但在真實(shí)的物理世界中不設前臺服務(wù)點(diǎn),即零售門(mén)面店。

??發(fā)展最早和最有規模的該類(lèi)型公司當數網(wǎng)絡(luò )書(shū)商亞馬遜公司,現在該公司的工作范圍已擴至玩具禮品等其他業(yè)務(wù)。為了響應網(wǎng)上客戶(hù)的巨大產(chǎn)品需求,亞馬遜公司在全國各地建立了龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和倉庫基地,以保證在三天之內能夠依照顧客需求順利將產(chǎn)品送交至顧客手中。

??第二種類(lèi)型是傳統的產(chǎn)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商,它同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和現實(shí)商店銷(xiāo)售產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò )商店和銷(xiāo)售門(mén)點(diǎn)之間存在著(zhù)較大的成本差異和可能導致的價(jià)格差異,以及由此而引起的消費者流失現象,這些傳統制造商和經(jīng)銷(xiāo)商采取了謹慎穩妥的整合措施,即開(kāi)設網(wǎng)上商店以適應不可阻擋的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)浪潮,但同時(shí)保持著(zhù)與傳統零售商及零售商店鏈之間的和諧穩定的長(cháng)期合作關(guān)系和依存關(guān)系。

??在線(xiàn)銷(xiāo)售站點(diǎn)的最后一種方式是由中國直銷(xiāo)商根據中國消費者的消費心理和中國的國情獨創(chuàng )的。由于中國人均消費能力較低,且產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有時(shí)難以保證,中國消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)總希望能直觀(guān)地看到、接觸到甚至試用。中國直銷(xiāo)商通過(guò)在網(wǎng)上建立銷(xiāo)售站點(diǎn),在全國各大城市廣泛建立直銷(xiāo)店或直銷(xiāo)連鎖店,就可以滿(mǎn)足中國消費者要求方便快捷、質(zhì)量可靠和維護方便的需求。日本最大的7211 連鎖便利店也采取了類(lèi)似的模式,例如將送貨點(diǎn)分散至各居民區最小的便利店或零售點(diǎn),與客戶(hù)保持良好的關(guān)系,并給制、銷(xiāo)、購三方都帶來(lái)利潤。

??3.3 企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)整合

??企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)主要是為企業(yè)的大客戶(hù)和服務(wù)商建立的,只有那些擁有特殊賬號的特定客戶(hù)才能登錄,其前身作為EDI 形式已經(jīng)存在將近20 年。作為全球最大的信息產(chǎn)品提供商,英邁集團為全球近100個(gè)國家的17. 5 萬(wàn)合作者提供產(chǎn)品原料存儲、產(chǎn)品制造自動(dòng)化、產(chǎn)品供應鏈一體化和其他眾多的相關(guān)咨詢(xún)服務(wù), 進(jìn)入中國信息市場(chǎng)后, 通過(guò)在中國建立www.IM-China.com 站點(diǎn),可以為他們產(chǎn)品服務(wù)的購買(mǎi)者提供有關(guān)國內信息、各大企業(yè)信息管理系統和個(gè)人主機信息服務(wù)的及時(shí)在線(xiàn)服務(wù)。通過(guò)企業(yè)外聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以大大加強企業(yè)集團及他們合作者之間的核心競爭能力。全美最大的網(wǎng)絡(luò )電腦銷(xiāo)售公司戴爾集團是另一個(gè)企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)的大贏(yíng)家。戴爾集團的外聯(lián)網(wǎng)叫做公司“入門(mén)主頁(yè)”(primehomepage) ,主要是為公司大客戶(hù)建立,他們首先允許這些特定客戶(hù)的高層領(lǐng)導通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下單,以預先商量過(guò)的價(jià)格或較大的折扣價(jià)格購買(mǎi)公司某些特定型號的產(chǎn)品,能夠增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系、促進(jìn)長(cháng)期合作;同時(shí)企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售也減少了公司高效高成本的銷(xiāo)售代表在簡(jiǎn)單交易上花費時(shí)間和精力,促使其將節省的時(shí)間和精力用來(lái)維護與大宗訂單客戶(hù)的關(guān)系和解決產(chǎn)品或大的信息系統使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題。通過(guò)戴爾公司的市場(chǎng)反饋可以證明,公司企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)是維持產(chǎn)品競爭力和公司優(yōu)勢的有效工具之一。

??3.4 商業(yè)合作伙伴整合

??商業(yè)合作伙伴站點(diǎn)與前三者不同的是,前三者都是通過(guò)制造者或與其有直接的上下屬管轄關(guān)系的企業(yè)建立的,而商業(yè)合作伙伴站點(diǎn)由第三方建立、維護和管理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,聚集多家制造企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售,類(lèi)似現實(shí)生活中的集貿大市場(chǎng)。高科技產(chǎn)業(yè)中的計算機數據庫和財政界的Charles Schwab 都屬于這種類(lèi)型。他們主要給其他的零售商們提供電子分銷(xiāo)渠道,例如CDW 提供由微軟公司、IBM 公司、惠普公司、蘋(píng)果公司和其他高科技產(chǎn)品制造商提供的超過(guò)2 萬(wàn)種的計算機相關(guān)產(chǎn)品和設備。第三方商業(yè)合作伙伴渠道站點(diǎn)的銷(xiāo)售收入不僅占了某些小型公司銷(xiāo)售收入將近20 %的比例,對大公司而言也非常重要。另一方面,一些已有單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)而沒(méi)有達到預期銷(xiāo)售額的公司相互合作建立的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)也叫做商業(yè)合作伙伴站點(diǎn)。這種合作和整合,主要具有集聚人氣及形成產(chǎn)品集聚地的作用。

參考文獻
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