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“清揚”能打敗“海飛絲”嗎？
摘 要：“清揚”的強勁上市相對“海飛絲”的獨步天下，“清揚”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭虎斗，“清揚”一系列市場(chǎng)行動(dòng)與“海飛絲”的反擊給中國的洗發(fā)水市場(chǎng)帶來(lái)了強勁的沖擊。
關(guān)鍵詞：清揚；海飛絲；去屑
2007年2月28日，聯(lián)合利華“清揚”洗發(fā)水在全國同步高調上市。作為聯(lián)合利華繼力士、夏士蓮所推出的第三大洗發(fā)露品牌——“清揚”的亮劍，直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭長(cháng)短。
在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以前，消費者對洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養多重等要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司所培養出來(lái)，同時(shí)消費者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎。各洗發(fā)水品牌，紛紛打出富有新意的定位欲獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。
賽迪顧問(wèn)研究結果表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，其中寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。數據表明，中國洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場(chǎng)份額；而好迪、采樂(lè )、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開(kāi)始中國洗發(fā)水市場(chǎng)增長(cháng)開(kāi)始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng )新招，期望找到刺激消費者購買(mǎi)的新亮點(diǎn)。
就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細分市場(chǎng)，據調查，頭屑問(wèn)題困擾著(zhù)70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數據指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿(mǎn)意。作為一個(gè)有著(zhù)100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。其中2000年絲寶集團所推出的風(fēng)影針對“專(zhuān)業(yè)去屑”細分市場(chǎng)，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績(jì)，給其他廠(chǎng)家打開(kāi)了一條抗衡海飛絲之路。另外有西安楊森獨辟蹊徑，瞄準“藥物去屑”，于2000年推出采樂(lè )去屑特效藥，站在醫學(xué)研究的角度治療頭皮屑，找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，也為自己開(kāi)辟了一方市場(chǎng)空間。其他品牌也紛紛利用各種不同的細分市場(chǎng)為自己爭得市場(chǎng)空間�？梢韵胂�，今后將有越來(lái)越多的去屑產(chǎn)品利用不同的品牌定位和情感訴求針對不同的細分市場(chǎng)。
1 “清揚”的品牌定位
盡管進(jìn)入中國市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發(fā)水品牌家族所取得的成績(jì)而言，聯(lián)合利華的表現僅僅是差強人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專(zhuān)門(mén)的去屑品牌，使其洗發(fā)水品牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。
“清揚”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”。 這款產(chǎn)品號稱(chēng)法國清揚技術(shù)中心10年的研究結晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球專(zhuān)利及臨床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調專(zhuān)業(yè)性，推出了首款專(zhuān)為男士設計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點(diǎn)。并且宣稱(chēng)：在過(guò)去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過(guò)3000名消費者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚技術(shù)中心的知名牌，宣揚清揚技術(shù)中心對頭屑問(wèn)題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。
作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)定位空白點(diǎn)。為做到這一點(diǎn)，聯(lián)合利華宣稱(chēng)“清揚”是“消費者信賴(lài)的頭皮護理專(zhuān)業(yè)品牌”，明確表示其洗發(fā)水的去屑功能是針對頭皮護理，并通過(guò)廣告的方式強化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認知，試圖表明“清揚”對去屑的根本作用，有效的與其它去屑品牌形成品牌區隔。
從消費者角度入手，“清揚”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首個(gè)推出男士去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開(kāi)創(chuàng )了男士去屑洗發(fā)水的“藍�！鳖I(lǐng)域。并通過(guò)男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構成了聯(lián)合利華“專(zhuān)業(yè)去屑”的洗護完整產(chǎn)品線(xiàn)，可以極大限度的滿(mǎn)足消費者的要求。 2 “清揚”的營(yíng)銷(xiāo)傳播
在“清揚”洗發(fā)水第一階段的廣告傳播中，聯(lián)合利華主要通過(guò)一系列的電視廣告進(jìn)行傳播：“功效篇”利用法國清揚技術(shù)中心的專(zhuān)業(yè)性以及“維他礦物群”這一全球專(zhuān)利大做宣揚；“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人，同時(shí)用“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會(huì )甩掉他，對嗎？”這一符合小S個(gè)性的廣告語(yǔ)和“去頭屑，清揚說(shuō)到做到”的口號在引導消費者果斷甩掉頭屑的同時(shí)暗指“海飛絲”在去屑方面的不力；“男士篇”中通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚”對男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認知，有效地將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開(kāi)來(lái)。
聯(lián)合利華十分重視“清揚”在全中國的同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚”招聘促銷(xiāo)人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚”僅在中國市場(chǎng)的廣告費投入就占到聯(lián)合利華今年全球推廣費用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，單聘請臨時(shí)導購的工資在廣州就達1800元每月，另外再加300元每月的獎勵。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )、雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無(wú)所不在。
從包裝上，“清揚”的產(chǎn)品包裝上都可看到一個(gè)“百分百去屑”的標簽封條，與“去屑專(zhuān)家”海飛絲針?shù)h相對。即使是在賣(mài)場(chǎng)中，“清揚”的貨架也是緊挨“海飛絲”。并在其網(wǎng)站上做如下宣稱(chēng)：“清揚”——解決你的頭皮問(wèn)題，令你充滿(mǎn)自信散發(fā)致命吸引力。處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過(guò)傳播培養中國消費者對待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度，引導消費者對洗發(fā)水使用中四大誤區——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營(yíng)養失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良——的認識和關(guān)注。
3“清揚”如何打敗“海飛絲”
聯(lián)合利華對“清揚”的推出已經(jīng)付出極大心血，其營(yíng)銷(xiāo)手段卻并沒(méi)有特別出彩之處。在“渠道制勝，終端為王”的市場(chǎng)理念下，通過(guò)聯(lián)合利華一系列成熟的市場(chǎng)運作，“清揚”在中國市場(chǎng)暫時(shí)收到了一定的成效。但是“清揚”鋪天蓋地的廣告在強大的“海飛絲”面前并沒(méi)有沒(méi)有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來(lái)分析，“清揚”能否最終戰勝“海飛絲”還是未知之數。那么，“清揚”如何成功超越先驅品牌“海飛絲”？聯(lián)合利華或許還需要找到其他突破點(diǎn)。
通過(guò)對“清揚”洗發(fā)水定位的分析，可以了解聯(lián)合利華對“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚”將關(guān)注點(diǎn)放在頭皮護理上，并提出了以性別為基礎的更詳細的市場(chǎng)細分方法�！白o理頭發(fā)從頭皮開(kāi)始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出，并且“舒蕾”也通過(guò)“終端模式”的開(kāi)創(chuàng )取得較好的成績(jì)�？芍�，“清揚”的品牌定位和理念均有例可循，僅僅依賴(lài)品牌點(diǎn)——第一個(gè)將“去屑”和“關(guān)注頭皮”聯(lián)系起來(lái)的品牌——作為突破點(diǎn)恐怕無(wú)法取得成功，相比“海飛絲”成功引導消費者對頭屑問(wèn)題的關(guān)注，“清揚”洗發(fā)水能否將消費者的關(guān)注點(diǎn)轉移到頭皮護理上，還有待聯(lián)合利華的進(jìn)一步努力。鑒于男性消費者的頭屑問(wèn)題更加突出以及男性消費者對頭發(fā)問(wèn)題的日益重視，“清揚”將更多的資源放到“男士”系列的傳播中可能會(huì )產(chǎn)生意想不到的效果。
而從品牌創(chuàng )新上分析，可以發(fā)現“海飛絲”雖然已經(jīng)進(jìn)入“現金�！彪A段，但是其創(chuàng )新一直緊隨顧客需求而變化�！昂ｏw絲”往往在產(chǎn)品尚在市場(chǎng)成熟期時(shí)便未雨綢繆，如為海飛絲附加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生海飛絲的新概念，使“海飛絲”進(jìn)入中國近20年依然活力四射。相比老品牌“海飛絲”，“清揚”的產(chǎn)品創(chuàng )新點(diǎn)在于“礦物為他群”和完整的洗護產(chǎn)品線(xiàn)，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯(lián)合利華有必要在擴大宣傳“礦物為他群”的同時(shí)加大其研發(fā)創(chuàng )新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮點(diǎn)等等。
聯(lián)合利華在與寶潔爭奪中國市場(chǎng)的競爭中一直處于下風(fēng)，而此次聯(lián)合利華高調推出“清揚”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S作為代言人，可謂非常契合。在“清揚”一系列的傳播中也不忘引導消費者果斷甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飛絲”之勢。而實(shí)際上，頭屑的問(wèn)題雖然已經(jīng)引起消費者的廣泛關(guān)注，但如“清揚”般高調承諾“去屑百分百”、“頭屑不再來(lái)”并擺出一付舍我其誰(shuí)的姿態(tài)恐怕于現實(shí)中也并不可行。反觀(guān)百事可樂(lè )與可口可樂(lè )的多年競爭，“清揚”或許應該采用與百事可樂(lè )類(lèi)似的品牌定位方式，尋求和“海飛絲”等同類(lèi)品牌共同發(fā)展之道，而不是非此即彼。
針對“清揚”的挑戰，寶潔的應對非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，并且采用了價(jià)格戰這一強勁手段，再加上消費者對“海飛絲”的固有心理認知，“清揚”能否突圍而出還在于隨后的步步應對。通過(guò)第一階段的廣告投入，消費者對“清揚”已形成初步心理認識，代言人小S的推動(dòng)也將刺激一部分消費者進(jìn)行試用。其后，因為消費者對產(chǎn)品的評判，“清揚”的后續傳播顯得尤為重要。相比“清揚”唯美的廣告和正確的代言人，其產(chǎn)品的包裝與品牌的自信并不協(xié)調，是否需要進(jìn)行包裝的設計更改并且如何進(jìn)行“清揚”下一階段的傳播，同樣是聯(lián)合利華需要慎重考慮的一個(gè)問(wèn)題�？磥�(lái)，“清揚”在下一步的行動(dòng)前進(jìn)行一次較廣泛的消費者使用調查可以很好的推動(dòng)“清揚”品牌的前進(jìn)。
清揚的目標，是通過(guò)三年的時(shí)間，在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據領(lǐng)袖地位。針對聯(lián)合利華“清揚”目前的一路上揚之勢，特別是“清揚”中國上市之前在東南亞五個(gè)國家包括新加坡、印度尼西亞、泰國等國的良好市場(chǎng)表現，寶潔力撐“海飛絲”的態(tài)度也同樣堅決，并對“海飛絲”做出相應降價(jià)調整，一樣是主打去屑，目的非常明確�！扒鍝P”能否打敗“海飛絲”？且讓我們拭目以待。
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