- 相關(guān)推薦
談經(jīng)濟節目的公關(guān)意識
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟形態(tài)由計劃經(jīng)濟過(guò)渡到了市場(chǎng)經(jīng)濟，社會(huì )需求也得到了快速發(fā)展，社會(huì )大眾在滿(mǎn)足了基本的衣、食、住等保障后，開(kāi)始有能力追求更高層次生活質(zhì)量，社會(huì )企業(yè)為了提高大眾的生活質(zhì)量，也努力生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品和種類(lèi)，并且同類(lèi)產(chǎn)品的出現使得人們的需求面臨更多的選擇。在社會(huì )需求增加的同時(shí)，技術(shù)不斷的被革新和推廣，這使得大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場(chǎng)的出現成為可能，比如商品供求關(guān)系的轉變──由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，商品競爭的轉變──由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，商品競爭的轉變──競爭由簡(jiǎn)單的數量競爭轉向質(zhì)量、個(gè)性的競爭；信息獲取渠道的轉變──傳播媒介的發(fā)展使得大眾獲了消費信息的渠道異常豐富。所有這些轉變，導致了一個(gè)完全大眾市場(chǎng)的出現──消費者決定一切。我們經(jīng)濟類(lèi)節目作為信息傳播的重要工具之一，其服務(wù)的對象發(fā)現了更多變化：需求增加和競爭加劇，使得商品廣告迅速增加，廣告已經(jīng)成為品牌之間，商品類(lèi)型之間、服務(wù)類(lèi)型之間的主要競爭工具。媒介作為廣告的一個(gè)重要載體，越來(lái)多的企業(yè)鐘情于它，需要我們?yōu)槠浞⻊?wù)的企業(yè)越來(lái)越多，另一方面消費者在眾多的媒介里面，也面臨著(zhù)選擇，頻道過(guò)多和欄目的收視率決定有沒(méi)有更多的企業(yè)選擇你，這就要求我們必須考慮在完成企業(yè)廣告服務(wù)的過(guò)程中，更多的考慮企業(yè)與消費者的問(wèn)題。
在企業(yè)和消費者之間，媒介起到企業(yè)與消費者最大的溝通作用在企業(yè)和消費者之間
企業(yè)是通過(guò)廣告直接作用于群眾而達到銷(xiāo)售目的，廣告能否對消費產(chǎn)生影響力就顯得非常重要。下面我們來(lái)看一下影響消費的一些因素和行為：消費者與產(chǎn)品之間的供求關(guān)系、消費者總體的消費能力、消費者普遍的消費觀(guān)念、消費觀(guān)念的發(fā)展變化、不同消費群體的需求、不同消費群體的消費行為，這些因素有些與宏觀(guān)的經(jīng)濟形勢有聯(lián)系，有些則更重消費者本身的觀(guān)念和行為，但他們都是影響廣告作用效果的重要因素。再讓我們來(lái)看一下廣告對消費者的影響：一、面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來(lái)越依賴(lài)廣告來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費的信息。與廣告剛剛開(kāi)始大量出現的時(shí)代相比，現代廣告已經(jīng)在人們的生活和消費中發(fā)揮著(zhù)更大的作用；二、經(jīng)濟的發(fā)展帶來(lái)人們生活方式、消費行為和消費觀(guān)念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰，這一方面來(lái)自廣告的影響，另一方面也對現代廣告提出了新的要求；三、由于經(jīng)濟的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速發(fā)展，接觸媒介的途徑和機會(huì )不斷增加，廣告對于各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發(fā)生預期作用的難度越來(lái)大；四、經(jīng)濟多元化使社會(huì )生活多元化的態(tài)勢愈加明顯，從而同一時(shí)間，同一地域就有了不同的需求的多種消費群體，使得廣告群眾的構成愈加復雜，但廣告是企業(yè)必須要做的。
我們把企業(yè)信息經(jīng)過(guò)電視制作后向消費者傳達，使企業(yè)獲利，增加對欄目的廣告投入，同樣我們面臨的也是一個(gè)日益復雜的觀(guān)眾群體。一方面，在現代社會(huì )中，雖然越來(lái)越多的社會(huì )組織和消費者抱怨廣告干擾了消費者的正常生活，但有一點(diǎn)可以肯定的是，廣告在潛移默化影響人們的消費心理。對于消費者來(lái)講，廣告的作用可以概括為這樣一些方面：可以提高消費者的生活水準；為消費者提供了許多生活情報，可以增長(cháng)見(jiàn)聞、充實(shí)知識，有助于消費者識別商品，起到指導消費的作用，可以增加消費者選擇產(chǎn)品的機會(huì )，可以減少消費者誤購產(chǎn)品及濫用產(chǎn)品的可能，可以促進(jìn)消費者生活合理化，能向消費者介紹許多新的生活方式等等。另一方面，大眾傳播媒介的發(fā)展，使得觀(guān)眾(讀者)接觸廣告的機會(huì )大大提高，廣播、電視、報紙、雜志同時(shí)在傳播同一條廣告信息，使得群眾可以根據自己的喜好選擇媒介，各個(gè)媒介也有了相對固定的群眾，企業(yè)選擇廣告發(fā)布媒介的機會(huì )多了，造成廣告投入的分流。
所以經(jīng)濟類(lèi)節目發(fā)展一方面要不斷吸引更多的觀(guān)眾，給觀(guān)眾造成一定影響，引起企業(yè)注意，另一方面，為企業(yè)提供不同于其它媒介的展示機會(huì )，比如展示內容的限定，展示方式的區別等。
談到這里，我們可以為經(jīng)濟類(lèi)節目的公關(guān)做一下概念性的界定，經(jīng)濟類(lèi)節目的公關(guān)可以分為兩個(gè)層面，一方面，它要通過(guò)與企業(yè)的接觸溝通，向企業(yè)介紹經(jīng)濟類(lèi)欄目廣告優(yōu)于其它形式廣告的特點(diǎn)，并為企業(yè)提供幫助，另一方面，它要不斷提高節目信息量，吸引更多的觀(guān)眾或成為欄目的忠誠觀(guān)眾。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟類(lèi)欄目涉及面廣，內容形式較為靈活，能把企業(yè)信息分析的更透徹，為消費者提供更多的選擇依據，對于消費者來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟類(lèi)欄目中，他了解的信息更全面，在同類(lèi)商品日益豐富的商品社會(huì )中，他們能為自己的選擇找到更多的理由。
所以，經(jīng)濟欄目的公關(guān)必須從這兩方面同時(shí)入手，它不僅僅是按照企業(yè)的意圖來(lái)發(fā)布廣告，還要從消費者的角度考慮企業(yè)和消費者的溝通共同點(diǎn)，在發(fā)布企業(yè)廣告信息的同時(shí)，吸引觀(guān)眾關(guān)注節目，這也就形成了企業(yè)、媒介、消費者三者的利益共同體，使三者進(jìn)行有效溝通。
把與企業(yè)的溝通變成參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的行為。經(jīng)濟類(lèi)節目的公關(guān)意識，最直接的表現就在與企業(yè)的合作過(guò)程中，在合作過(guò)程中，我們不斷地運用所掌握地條件，技術(shù)等各種因素，為企業(yè)做出綜合性服務(wù)，使企業(yè)和我們真正結成利益共同體，謀得長(cháng)久合作發(fā)展。在我接觸的客戶(hù)中，與凌志公司的合作就是比較典型的例子。
九七年凌志公司剛到濟南的時(shí)候，條件非常艱苦，無(wú)論從財力、人力來(lái)講，都算不得一個(gè)大客戶(hù)，但該公司所代理產(chǎn)品隆力純蛇粉是一個(gè)不錯的產(chǎn)品，當時(shí)我幫他們分析這個(gè)產(chǎn)品，隆力奇的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，這決定了一個(gè)產(chǎn)品能在市場(chǎng)上長(cháng)期生存，隆力奇的市場(chǎng)潛力非常大，這是因為從94、95年開(kāi)始，有許多保健產(chǎn)品如金王純花粉、太太口服液、田田珍珠口服液都在炒作一個(gè)概念：皮膚保養，需要以?xún)瑞B外，雖然這些產(chǎn)品都在短暫的旺銷(xiāo)后轉入市場(chǎng)衰退期，但這些產(chǎn)品提出的概念已在消費者心中產(chǎn)生了很大影響，這種外病內治的概念被人們初步接受，這為隆力奇純蛇粉的入市打下了基礎。在濟南市場(chǎng)大部分內服養顏護膚產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而消費者在這方面的需求，在沒(méi)有新的產(chǎn)品介入市場(chǎng)之前，在這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域就存在一定的市場(chǎng)空白，隆力奇來(lái)的正是時(shí)候，當時(shí)這些話(huà)可能對凌志公司實(shí)際市場(chǎng)操作產(chǎn)生不了多少幫助，但從某種意義上講，這些話(huà)增強了企業(yè)對市場(chǎng)的信心。在這里我要談到是客戶(hù)服務(wù)人員在爭取客戶(hù)的廣告投入時(shí)，一味的強調你們節目效果多么多么的好，費用多么合算并不是你爭取到廣告的最有力的手段，有時(shí)候你要看客戶(hù)是誰(shuí)，一些剛剛上市或剛剛到這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，你考慮的應該是如何讓這個(gè)產(chǎn)品生存下來(lái)，只有產(chǎn)品或企業(yè)有了利潤，你才能從他那里不斷爭取到廣告投入，企業(yè)死了，廣告也就隨之終止。做到這點(diǎn)要解決的一個(gè)主要問(wèn)題是對客戶(hù)服務(wù)的心態(tài)問(wèn)題。對待客戶(hù)有時(shí)候我們急于求成，只希望從客戶(hù)那里拿到一點(diǎn)半點(diǎn)的廣告費，而缺乏對客戶(hù)中懇的建議。不知大家有沒(méi)有注意到，我們手里有一筆很寶貴的財富，那就是我們有很多的經(jīng)營(yíng)或銷(xiāo)售上取得了成功的大戶(hù)，我們經(jīng)常與客戶(hù)交流，獲取他們成功的經(jīng)驗，有心人不斷地總結這樣的經(jīng)驗，形成自己對市場(chǎng)、對產(chǎn)品、對企業(yè)獨到分析見(jiàn)解，這樣我們對客戶(hù)提出建設性意見(jiàn)，幫助客戶(hù)獲得更好的市場(chǎng)回報。這也有助于用自己的頭腦判斷客戶(hù)類(lèi)型，什么客戶(hù)是我們長(cháng)期培養的，什么客戶(hù)是爭取短期效益的，不同的客戶(hù)適合在那一類(lèi)節目中做什么形式的廣告。做到了這些，才能使我們欄目對企業(yè)的公關(guān)上升一個(gè)臺階。
與凌志公司的合作是從一種非常艱苦的條件下開(kāi)始起步，開(kāi)始這個(gè)公司在我們欄目的投入很少，每月只有一萬(wàn)多塊錢(qián)，但我仍然把它做為一個(gè)大客戶(hù)來(lái)看待，因為在整個(gè)合作過(guò)程中，我逐漸發(fā)現，這個(gè)公司的人雖稍顯經(jīng)驗不足，但做起事情來(lái)非常扎實(shí)，從不搞虛假的東西。但真正使我看到這公司能做大，是在97年二次促銷(xiāo)行動(dòng)中。
97年12月份，凌志公司搞了一次“游蛇園，品蛇宴，逛沙家浜”的活動(dòng)，活動(dòng)之前，我還在想，這種抽獎旅游活動(dòng)好多企業(yè)都在搞，而且他們大都搞游香港、游新、馬、泰，游蘇州，逛沙家浜真是顯得有點(diǎn)小氣了，這樣搞能有多大效果?當時(shí)活動(dòng)規模較小，即使沒(méi)效果，也對企業(yè)產(chǎn)生不了多大影響。但當我跟隨參觀(guān)園拍完片子，我的觀(guān)念發(fā)生了很大轉變，因為我看到去參觀(guān)的消費者看完隆力奇集團的蛇園和車(chē)間以及了解了整個(gè)企業(yè)的情況后，對隆力奇都贊不絕口，而且我了解整個(gè)企業(yè)的情況，也對隆力奇產(chǎn)品有了新的認識，我認識到這種活動(dòng)是消費者和企業(yè)溝通的最佳機會(huì )，而且這種參觀(guān)活動(dòng)所取得的口碑效果是無(wú)可比擬的。我對凌志公司和隆力奇都有了前所未有的信心。
98年4月份，大天力集團骨髓壯骨粉也搞了一次類(lèi)似這樣的參觀(guān)活動(dòng)，不過(guò)他的規模要比隆力奇組織的這次活動(dòng)大得多，大天力組織了二百余人的參觀(guān)團赴石家莊大天力廠(chǎng)家參觀(guān)，我也有幸參加了這次活動(dòng)的拍攝。大天力的這次活動(dòng)組織的很成功，通過(guò)這次活動(dòng)也使得大天力在競爭中取得了不少優(yōu)勢，當時(shí)我受此活動(dòng)啟發(fā)，建議凌志公司也搞一次這樣大規模參觀(guān)見(jiàn)證活動(dòng)，效果肯定會(huì )很好，經(jīng)過(guò)反復的論證，策劃，98年7月，隆力奇百人游蛇園活動(dòng)真的實(shí)施了。事實(shí)證明，隆力奇百人游蛇園的成功舉辦，是98年隆力奇純蛇粉泉城熱銷(xiāo)的導火索。
隆力奇百人游蛇園活動(dòng)的策劃實(shí)施我并沒(méi)有過(guò)多的介入，只是在企業(yè)實(shí)施策劃之前，我給他們所提供了可供參考的信息：大天力能搞，你們?yōu)槭裁床荒芨�。營(yíng)銷(xiāo)是有科學(xué)性的，它的科學(xué)性在于它的可重復性，其它企業(yè)成功的范例，我們完全可以搬到另一個(gè)相似企業(yè)去重復操作。營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中越來(lái)越重要，而營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性就為我們提供了一個(gè)與企業(yè)溝通的好的話(huà)題，只要善于總結包含在營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)性中的規律，善于分析總結同一策劃環(huán)節的同一性和差異性，我們就有能力利用其它企業(yè)的成功經(jīng)驗，給所服務(wù)的客戶(hù)提供充分的策劃素材和建議，這樣，我們對企業(yè)的公關(guān)成功率就越大。
凌志公司組織隆力奇游蛇園活動(dòng)成功舉辦以后，給企業(yè)帶來(lái)了越來(lái)越大的效益，游蛇園活動(dòng)的規模也越來(lái)越大，99年千人游蛇園使得隆力奇的銷(xiāo)售又掀起高潮，凌志公司在我們經(jīng)濟部的廣告投入也由97年十幾萬(wàn)，到99年的五個(gè)月投入上百萬(wàn)，成為部里名符其實(shí)的大客戶(hù)。
客戶(hù)成長(cháng)起來(lái)了，綜合實(shí)力也有了較大提高，我們的合作范疇也越來(lái)越寬。換句話(huà)說(shuō)，我們的合作越來(lái)越深入，我們甚至已參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為當中去了。凌志公司連續搞的兩次直播活動(dòng)就是這種合作的有效例論。
99年6月，利德好幫手治療儀在銀座廣場(chǎng)做了一次電視直播活動(dòng)，搞得非常成功，我把活動(dòng)信息及時(shí)反饋到凌志公司并和公司有關(guān)人員共同分析了他們所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品──美福樂(lè )減肥套盒的市場(chǎng)現狀。美福樂(lè )產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的市場(chǎng)運作以后，在減肥品競爭中已占據明顯優(yōu)勢，但要想壓倒所有品牌，掀起美福樂(lè )的銷(xiāo)售高潮必須有一個(gè)導火索，也就是營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常說(shuō)到的亮點(diǎn)，美福樂(lè )借助在減肥市場(chǎng)中的輿論優(yōu)勢，完全可以組織一次直播活動(dòng)，促成旺銷(xiāo)勢頭的形成。我的建議又一次引起了企業(yè)的重視，經(jīng)過(guò)我們有直播經(jīng)驗的領(lǐng)導與凌志公司老總及策劃人員的討論，直播活動(dòng)的方案出臺了。從活動(dòng)的策劃到實(shí)施，前后不到兩周的時(shí)間，效率的確很高，我們部里也投入了大量人力、物力直接參與了這次活動(dòng)實(shí)施，結果，直播活動(dòng)的當天，美福樂(lè )銷(xiāo)售就異�；鸨�，活動(dòng)后，美福樂(lè )在銀座每天的銷(xiāo)售上萬(wàn)元，與銀座不遠的美福樂(lè )健康減肥中心日銷(xiāo)售連續半個(gè)月保持在2萬(wàn)元左右，活動(dòng)真正起到了理想的效果。通過(guò)這次活動(dòng)我更加清楚的認識到，不斷與企業(yè)進(jìn)行多方位的信息溝通，不但為企業(yè)發(fā)展提供了多方面的素材，同時(shí)也利于我們對企業(yè)公關(guān)工作的開(kāi)展。企業(yè)通過(guò)這種成功的活動(dòng)，更加增強了與我們合作的信心。7月31日，凌志公司又委托我們做了一次隆力奇的現場(chǎng)直播活動(dòng)，同樣取得了成功，六、七月份凌志公司在我們部里投入的廣告費用每月都在30萬(wàn)元左右，這就是我們應得的回報。
不斷給企業(yè)提供建議和信息，是我們經(jīng)濟類(lèi)節目進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)的有效手段，只有這樣，才可能把我們本來(lái)的一些很小的客戶(hù)，培養成大客戶(hù)，形成節目和企業(yè)的良性互利發(fā)展，我們節目自然會(huì )產(chǎn)生無(wú)盡的生命力。但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施過(guò)程中，我們真正起到的作用是把企業(yè)的信息有效的傳達給觀(guān)眾，這是我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)的最根本的工作。
把企業(yè)信息轉化成消費者樂(lè )于接受的電視信號。
我們經(jīng)濟類(lèi)節目的優(yōu)勢是更全面的，更詳盡的向觀(guān)眾傳達企業(yè)信息，各種形式的經(jīng)濟類(lèi)節目為企業(yè)提供各種展示機會(huì )，如何把這種展示機會(huì )轉變?yōu)榕c觀(guān)眾的實(shí)際的溝通，就是我們欄目的編導制作人員最主要的工作。
把企業(yè)信息轉換成消費者樂(lè )于接受的電視信號，首先我們要創(chuàng )辦消費者喜愛(ài)的欄目，不斷提高欄目收視率。從九八年開(kāi)始，為了辦的好看，在各級領(lǐng)導的帶領(lǐng)下，我們對欄目做了許多包裝更新，包括九八年底開(kāi)始對原《商業(yè)七色光》欄目的全面改版，我們對欄目的定位、欄目?jì)热�、欄目片頭都做了更新，欄目名稱(chēng)也由《商業(yè)七色光》正式更名為《購物樂(lè )園》。這種大膽的嘗試給欄目注入了新的活力，也取得了顯著(zhù)的經(jīng)濟效益。但我仍然不滿(mǎn)足，因為面對那么多媒體的激烈競爭，大家都在圖圖創(chuàng )新，別人在不斷進(jìn)步，不斷提高收視率，我們更得力求創(chuàng )新，爭辦名牌欄目，辦成企業(yè)喜歡，消費者更喜歡的欄目。其次我們要在要節目?jì)热輨?chuàng )新上下點(diǎn)功夫，這不僅包括欄目自身內容的不斷充實(shí)，還包括不讓企業(yè)廣告內容一成不變，不要老是一副老面孔在電視屏幕上演來(lái)演去，這樣時(shí)間長(cháng)了，欄目就缺乏信息量，假設觀(guān)眾在同一時(shí)間段老是看到同樣的內容，傳達同樣的信息，那么他就不會(huì )再看你的欄目，如果我們不斷有新的信息量在里面，觀(guān)眾就喜歡看，哪怕是我們對同一問(wèn)題從不同角度進(jìn)行闡述表達，觀(guān)眾也會(huì )覺(jué)得有新意、喜歡看。節目?jì)热萑狈ψ兓彩菍е聶谀块_(kāi)始不受觀(guān)注，而愈來(lái)越被冷落的原因。這個(gè)問(wèn)題同時(shí)也對我們的主持、攝像提出了更高要求，要求他們善于思考，善于抓住事物的不同側面，求新、求變。這也是我要求我的客戶(hù)多拍片，盡力換片的原因。第三要在節目制作質(zhì)量上下點(diǎn)功夫，比如說(shuō)畫(huà)面拍攝的美感，電視特技的應用、燈光、舞美、音樂(lè )的靈活等等�？傊�，節目看得人多了，信息傳達到位率就高，企業(yè)廣告成功的機會(huì )就大，只有這樣，才能形成企業(yè)、媒介、消費者三個(gè)環(huán)節的緊密結合性，使節目觀(guān)眾喜歡看，觀(guān)眾從節目中獲得大量有用的信息，企業(yè)也由此獲得更多的收益。
【談經(jīng)濟節目的公關(guān)意識】相關(guān)文章：
也談刑罰目的03-23
談如何培養學(xué)生繪畫(huà)中的構圖意識03-18
談教師的角色意識與師德修養03-20
談設計教育中審美意識的培養03-19
談施工項目的質(zhì)量管理方案03-21
從目的論的角度談漢英旅游翻譯03-02