論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮統計工作的作用
摘要：數據庫營(yíng)銷(xiāo)是數據庫與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機結合而形成的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。由誰(shuí)來(lái)完成此項工作是亟待解決的問(wèn)題。本文分別從必要性、可能性和數據庫營(yíng)銷(xiāo)運作程序方面論證了企業(yè)統計是最佳選擇。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)是數據庫與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機結合而形成的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。它通過(guò)市場(chǎng)調查，搜集、積累消費者和其他同類(lèi)企業(yè)的大量信息，經(jīng)過(guò)分析、加工和處理，預測消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品的概率以及本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合理的價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方式把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客，達到企業(yè)預期的經(jīng)營(yíng)目標�？梢�(jiàn)，市場(chǎng)調查———整理、分析、處理信息———預測———決策是數據庫營(yíng)銷(xiāo)的生命線(xiàn)，而這一系列程序恰恰是統計工作的重要環(huán)節。因而，把數據庫營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)統計應用的新領(lǐng)域不僅必要，而且完全可能。
1、企業(yè)統計進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)的必要性
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和統計改革的不斷深入，企業(yè)統計擔負起數據庫營(yíng)銷(xiāo)重任的必要性主要體現在以下兩個(gè)方面：
1.1企業(yè)統計進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現預期經(jīng)營(yíng)目標的最佳途徑
1.1.1市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場(chǎng)信息才能給本企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，達到說(shuō)明消費者購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統計信息是主體;同時(shí)，由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，信息量急劇增加，企業(yè)憑借少量、分散的信息難以把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，必須借助科學(xué)的調查方法和手段，全面系統地收集市場(chǎng)信息，深刻認識市場(chǎng)發(fā)展變化的規律。而掌握科學(xué)調查方法、能夠運用科學(xué)的分析方法和先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行數據的存儲、分類(lèi)、分析、預測、決策、確定理想消費者的統計人員是最佳人選。
1.1.2數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一種高層次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、計算機、市場(chǎng)調查、信息資源的開(kāi)發(fā)、利用等各個(gè)方面。企業(yè)各職能機構對這項工作都比較陌生，尤其是信息資源的開(kāi)發(fā)利用需要專(zhuān)門(mén)技術(shù)手段，不掌握其手段的人員是無(wú)法勝任的。統計人員相對于企業(yè)銷(xiāo)售、生產(chǎn)、會(huì )計人員搜集信息、科學(xué)咨詢(xún)、計算機綜合能力較強，所以，利用統計部門(mén)配備熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)數據庫，可以準確找到某產(chǎn)品的目標消費者群，節約大量廣告費用，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。
1.2數據庫營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)統計自我完善的有效手段
1.2.1企業(yè)統計擔當起數據庫營(yíng)銷(xiāo)的重任，決策者通過(guò)較大程度地依據企業(yè)統計提供的市場(chǎng)信息進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的實(shí)踐，就能深刻地體會(huì )到：統計對企業(yè)在市場(chǎng)信息的搜集、整理、分析、傳輸和實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標等方面的重要作用，從而也意識到：如果不借助統計手段進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)，建立完備的信息系統，無(wú)論什么手段都無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟條件下企業(yè)對市場(chǎng)信息的需求。
1.2.2企業(yè)統計一方面要與現代企業(yè)會(huì )計更廣泛、更充分地融合，另一方面必須朝著(zhù)決策者信息庫、智囊庫的方向發(fā)展，形成完全服務(wù)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的完整的企業(yè)統計運行體系。企業(yè)依法獨立開(kāi)展市場(chǎng)調查，充分發(fā)揮統計人員統計分析經(jīng)驗豐富，熟悉數據庫營(yíng)銷(xiāo)程序和計算機技術(shù)的優(yōu)勢，利用數據庫存儲的數據進(jìn)行科學(xué)決策，進(jìn)而在從事這項工作過(guò)程中，使企業(yè)統計人員的綜合素質(zhì)得以進(jìn)一步的提高�？梢�(jiàn)，擔當數據庫營(yíng)銷(xiāo)工作是企業(yè)統計發(fā)展的必然。
2、企業(yè)統計從事數據庫營(yíng)銷(xiāo)工作的可能性
2.1數據庫營(yíng)銷(xiāo)工作非統計人員莫屬，數據庫營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據庫等六個(gè)環(huán)節，基本上與統計工作過(guò)程相吻合，所以，企業(yè)統計人員操作的可比性比較高。
2.2統計方法是數據庫營(yíng)銷(xiāo)的支柱
2.2.1綜合的、高水平的運用問(wèn)卷調查、抽樣調查等統計調查方法進(jìn)行市場(chǎng)調查，了解目標市場(chǎng)中的目標顧客的心理狀況、需求狀況以及其他同類(lèi)企業(yè)的信息，進(jìn)行市場(chǎng)細分，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
2.2.2利用計算機、先進(jìn)的統計技術(shù)和統計分組等方法存儲、篩選、分類(lèi)市場(chǎng)調查搜集來(lái)的大量零亂的顧客資料，使其真實(shí)、準確、完整、統一，并在此基礎上，把系統的資料制成統計圖表，直觀(guān)觀(guān)察各種信息資料的特征及市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢，為市場(chǎng)預測、決策打下堅實(shí)的基礎。
2.2.3采用多元、時(shí)序、因果等統計分析方法，運用存儲的數據庫信息，根據消費者過(guò)去的消費習慣和行為來(lái)準確模擬、推測其未來(lái)的消費特征和對品牌的忠實(shí)程度，據此選擇產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、確定產(chǎn)品價(jià)格、尋找合理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑和手段，盡量縮小企業(yè)生產(chǎn)與消費者需求的距離。
2.3統計部門(mén)地位特殊，能夠“知彼知己”
企業(yè)職能管理部門(mén)很多，但彼此之間相互獨立、各司其職，往往局限本部門(mén)的利益，缺乏全局觀(guān)念。而企業(yè)統計從企業(yè)整體利益出發(fā)來(lái)組織企業(yè)統計工作，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節提供及時(shí)、全面、準確的統計信息。所以，企業(yè)統計可利用自己既了解外部市場(chǎng)信息，又掌握企業(yè)全面情況的優(yōu)勢，不斷充實(shí)、完善數據庫，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策做到“知彼知己”，根據市場(chǎng)動(dòng)向，揚長(cháng)避短，及時(shí)調整企業(yè)視角，策劃出獨具一格的品牌，贏(yíng)得顧客，獲得持久的經(jīng)濟效益。
3、企業(yè)統計進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)的運作程序
企業(yè)統計一般經(jīng)過(guò)數據采集、數據處理、數據存儲、使用數據、擴大完善數據庫等五個(gè)基本環(huán)節進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)。
3.1數據采集
一方面，企業(yè)統計通過(guò)直接或間接的調查方法，分別開(kāi)展市場(chǎng)需求調查、市場(chǎng)環(huán)境調查和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的調查，搜集有關(guān)的大量信息：
(1)市場(chǎng)需求總量、需求結構、需求時(shí)間和企業(yè)市場(chǎng)占有率的情況。(2)企業(yè)面臨的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境和社會(huì )文化環(huán)境。(3)生產(chǎn)者可能提供的產(chǎn)品品種、數量、質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)周期以及生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的可能性和途徑。(4)了解消費者最喜愛(ài)的促銷(xiāo)形式、消費者服務(wù)需要的具體內容和形式及消費者對目前促銷(xiāo)和銷(xiāo)售服務(wù)的意見(jiàn)反映。(5)了解競爭對手的數量、經(jīng)營(yíng)規模、經(jīng)營(yíng)商品的品種、數量、價(jià)格、費用水平和盈利能力、供貨和銷(xiāo)售渠道的控制程度、市場(chǎng)份額、競爭對手的促銷(xiāo)方式和服務(wù)項目以及消費者的反映情況。另一方面，為了準確把握消費者的需求情況，還要把人口構成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買(mǎi)心理等方面的信息納入數據庫。
3.2數據處理
把搜集來(lái)的數據資料，通過(guò)驗收、編輯、編碼、轉換等環(huán)節將不準確、無(wú)效的資料刪除，篩選保存下來(lái)的資料，使用計算機卡片、光電掃描儀設備輸入電腦，并依資料性質(zhì)分門(mén)別類(lèi)予以編號，做成索引，以利于將來(lái)資料的填記、補充及分析運用。
3.3數據存儲
將處理過(guò)的系統化數據，分別以生產(chǎn)企業(yè)、消費者為基本單位建立數據庫。
3.4數據利用
數據庫的資料可用于多方面：根據使用最多類(lèi)消費者的共同特點(diǎn)，用電腦勾畫(huà)出某產(chǎn)品的消費者模型，具有哪些共同特點(diǎn)———比如興趣、收入、專(zhuān)用某品牌產(chǎn)品的一組消費者作為營(yíng)銷(xiāo)工作的目標：鑒定購物優(yōu)惠券價(jià)值、決定該送給哪些顧客、開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品、根據目標消費者的特征如何制作廣告比較有效、根據消費記錄判定消費者的消費檔次和品牌的忠誠程度。
3.5完善擴大數據庫
隨著(zhù)從以產(chǎn)品為中心的消費者信息搜集不斷增加和完善，使數據不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費者的變化趨勢，使數據庫適應企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。
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