商務(wù)英語(yǔ)廣告中的修辭手法運用探析
一、商務(wù)廣告的定義及功能
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，當今時(shí)代是一個(gè)商品經(jīng)濟的時(shí)代，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟生活中不可或缺的組成部分。作為現代商品經(jīng)濟的催化劑，廣告不僅是聯(lián)系生產(chǎn)、銷(xiāo)售的紐帶和橋梁，而且是經(jīng)營(yíng)者直接或間接介紹推銷(xiāo)商品和服務(wù)的重要方式之一，廣告可以激發(fā)消費者對所介紹商品或服務(wù)的興趣，從而促使潛在客戶(hù)完成購買(mǎi)。為了實(shí)現廣告的宣傳效果，成功的商務(wù)廣告通常具有信息功能，美感功能和勸說(shuō)功能。通過(guò)信息功能，精煉易懂地傳達出商品或服務(wù)的基本信息；通過(guò)美感功能，讓廣告語(yǔ)言的表達生動(dòng)活潑，音美韻美，更加具有藝術(shù)感染力和吸引力，從而有助于發(fā)揮廣告的勸說(shuō)功能，最終引起消費群體的關(guān)注，激發(fā)目標客戶(hù)和潛在客戶(hù)的購買(mǎi)欲望。雖然商務(wù)廣告的表現形式多種多樣，但為了給大眾留下深刻的印象，吸引多層次的消費群體，追根溯源，語(yǔ)言文字的撰寫(xiě)仍然是廣告的基石，并且在撰寫(xiě)時(shí)巧妙靈活地應用修辭手法往往會(huì )收到事半功倍的效果。
二、商務(wù)英語(yǔ)中修辭手法的定義及分類(lèi)
修辭手法就是通過(guò)修飾，調整語(yǔ)句，將特定的表達形式加以應用來(lái)提高語(yǔ)言的表達效果，讓語(yǔ)言不僅具有高雅的語(yǔ)言藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)具有商品促銷(xiāo)的實(shí)用價(jià)值。商務(wù)英語(yǔ)廣告中常用的修辭手法有比喻、擬人、雙關(guān)、仿擬、重復、夸張、對比這七種。以下就這七種修辭手法結合商務(wù)實(shí)例逐一進(jìn)行語(yǔ)言特色的分析。
�。ㄒ唬┍扔鳎‵igureofSpeech）
著(zhù)名的文學(xué)理論家喬納森卡勒(JonathanCuller)認為“比喻是認知的一種基本方式，通過(guò)把事物看成另一事物而認識了它”。在商務(wù)英語(yǔ)廣告中應用較多的是明喻（simile）和暗喻（metaphor），二者的應用可以加強廣告詞的感召力，使商品形象更加形象生動(dòng)，無(wú)形中拉近了與消費群體間的距離，讓消費者更愿意選擇購買(mǎi)。
�。ǘ⿺M人（Personification）
擬人是指把物（物體，動(dòng)物，思想或抽象概念）等擬作人，使其具有人的外表，個(gè)性，情感的修辭手段。并且擬人可以通過(guò)形容詞、名詞、或者動(dòng)詞等將商品中不具有生命力的物品或抽象概念生動(dòng)具體地表現出來(lái)，使商品活潑俏皮且具有人情味和親切感，容易與消費者之間形成共鳴，從而受到青睞。
�。ㄈ╇p關(guān)（paronomasia）
在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助詞語(yǔ)的多重意義、詞性或同音異形等，有意使語(yǔ)句具有雙重意義，該修辭手法被稱(chēng)為雙關(guān)。雙關(guān)的正確選擇和恰當應用不僅能夠使廣告的寓意含而不漏，而且可以增強廣告的趣味性，引起聯(lián)想，加深消費者對商品的印象。
�。ㄋ模┓聰M（Parody）
仿擬就是廣告商根據表達的需要故意模仿名言、警句或著(zhù)名的詩(shī)歌、文章、段落等，并有意改動(dòng)其中的部分詞語(yǔ)，賦予語(yǔ)言新的思想內容。由于這種表達比較新穎，具有獨創(chuàng )性，因此必須以受眾群體的社會(huì )習俗或文化知識作為基礎，在實(shí)現“廣而告之”的目的的同時(shí)，讓廣告語(yǔ)充滿(mǎn)藝術(shù)氣息，令人回味無(wú)窮。
�。ㄎ澹┲貜停≧epetition）
重復就是通過(guò)重復同一個(gè)詞匯，詞組或句式結構來(lái)加深受眾印象，這種重復通常具有明確目的，并包含強烈的情感或優(yōu)美的音律。例8：Extrataste,NoextraCalories.在這則食品廣告語(yǔ)中，首次出現的extra意在傳達食品好吃，在飯飽之余仍想實(shí)用，第二個(gè)ex-tra的重復，又巧妙地將消費者因過(guò)多飲食可能會(huì )引起健康問(wèn)題的顧慮打消了。
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夸張是一種以寫(xiě)實(shí)為基礎，憑借著(zhù)豐富的想象力通過(guò)擴大或縮小事物的特征來(lái)突出主題，渲染氣氛，同時(shí)可以增加語(yǔ)言的.感染力，打動(dòng)消費者的內心，贏(yíng)得他們的好感。
�。ㄆ撸⿲Ρ龋╝ntithesis）
對比是一種將結構相同或基本相同，意義卻完全相反的語(yǔ)句排列在一起進(jìn)行比較分析的修辭手段，可以凸顯事物的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，以加強語(yǔ)氣的渲染力。在廣告語(yǔ)中使用該修辭手法，可以使廣告語(yǔ)在形式上整齊勻稱(chēng)，音樂(lè )節律感較強；并且更便于在內容中彰顯產(chǎn)品特色。
三、小結
結合實(shí)例，不難看出商務(wù)英語(yǔ)廣告就是在廣而告之的過(guò)程中宣傳和推銷(xiāo)商品。廣告商在塑造商品形象時(shí)以推銷(xiāo)商品為目的，同時(shí)靈活地應用比喻、擬人、雙關(guān)、仿擬、重復、夸張、對比等手段來(lái)增強語(yǔ)言的感染力。修辭手法的恰當使用還可以增強廣告的信息傳播功能和美感功能，在最大程度上吸引消費者的注意力，在潛移默化中影響他們的消費觀(guān)念，從而充分發(fā)揮廣告的勸說(shuō)功能，最終達到推銷(xiāo)的目的。我們作為消費者也可以通過(guò)熟悉和了解廣告語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手段，在感受這些修辭手法帶來(lái)的語(yǔ)言魅力的同時(shí)，理性消費，避免浪費。
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