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銷(xiāo)售渠道策劃的方法
營(yíng)銷(xiāo)渠道設計是指為實(shí)現分銷(xiāo)目標，對各種備選渠道結構進(jìn)行評估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。
一、渠道結構策劃
1、長(cháng)度結構(Length)
營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(cháng)度結構，又稱(chēng)為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商(購銷(xiāo)環(huán)節)，即渠道層級數量的多少來(lái)定義的一種渠道結構。
通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營(yíng)銷(xiāo)渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。
零級渠道，又稱(chēng)為直接渠道(direct channel)，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷(xiāo)渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設立的大客戶(hù)部或行業(yè)客戶(hù)部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷(xiāo)模式，更是一種典型的零級渠道。
一級渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商;而在消費品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。
二級渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。
三級渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，從而出現了三級渠道結構。
2、寬度結構(Width)
渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來(lái)定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶(hù)分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類(lèi)型。
密集型分銷(xiāo)渠道(intensive distribution channel)，也稱(chēng)為廣泛型分銷(xiāo)渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道，多見(jiàn)于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷(xiāo)渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷(xiāo)渠道。
獨家分銷(xiāo)渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結構多出現在總代理或總分銷(xiāo)一級。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨家分銷(xiāo)的模式，當市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。
3、深度(Depth)
產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過(guò)計算每一品牌的產(chǎn)品品種數目，我們就可以計算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。
二、銷(xiāo)售渠道的選擇
企業(yè)決定所用銷(xiāo)售渠道的長(cháng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀(guān)因素的制約。從銷(xiāo)售渠道策劃的角度來(lái)說(shuō)，主要考慮以下問(wèn)題：分銷(xiāo)的是何種產(chǎn)品，面對的是何種市場(chǎng)，顧客購買(mǎi)有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰略，中間商的狀況等。
1.商品因素
(1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷(xiāo)渠道越多，路線(xiàn)越長(cháng)。反之，單價(jià)越高，路線(xiàn)越短，渠道越少。
(2)體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道。
(3)時(shí)尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，避免不必要的損失。
(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養的商品，營(yíng)銷(xiāo)渠道要短。
(5)產(chǎn)品數量。產(chǎn)品數量大往往要通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以擴大銷(xiāo)售面。
(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道。
(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應組織推銷(xiāo)力量，直接向消費者推銷(xiāo)或利用原有營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)展銷(xiāo)。
2.市場(chǎng)因素
(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(cháng)渠道，廣為推銷(xiāo)。
(2)市場(chǎng)的地區性。國際市場(chǎng)聚集的地區，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構可以短些，一般地區則采用傳統性營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)即經(jīng)批發(fā)與零售商銷(xiāo)售。
(3)消費者購買(mǎi)習慣。顧客對各類(lèi)消費品購買(mǎi)習慣，如最易接受的價(jià)格、購買(mǎi)場(chǎng)所的偏好、對服務(wù)的要求等均直接影響分銷(xiāo)路線(xiàn)。
(4)商品的季節性。具有季節性的商品應采取較長(cháng)的分銷(xiāo)路線(xiàn)，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長(cháng)。
(5)競爭性商品。同類(lèi)商品一般應采取同樣的分銷(xiāo)路線(xiàn)，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。
(6)銷(xiāo)售量的大小。如果一次銷(xiāo)售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷(xiāo)渠道就短;一次銷(xiāo)售量少就要多次批售，渠道則會(huì )長(cháng)些。在研究市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結構都是重要的。
3、競爭者
一般地說(shuō)，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。如果競爭者使用和控制著(zhù)傳統的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過(guò)去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過(guò)百貨商店、婦女服裝商店推銷(xiāo)它生產(chǎn)的連褲襪，避開(kāi)競爭者，而在超級市場(chǎng)推銷(xiāo)L’eggs牌褲襪，結果很成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統的分銷(xiāo)渠道，而采取避開(kāi)競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶(hù)上門(mén)推銷(xiāo)化妝晶，結果贏(yíng)利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費者的購買(mǎi)模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買(mǎi)食品往往要比較廠(chǎng)牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說(shuō)，不得不使用競爭者所使用的渠道。
其中，消費者的消費習慣主要指的是以下兩點(diǎn)：
(1)消費者對不同的消費品有不同的購買(mǎi)習慣，這也會(huì )影響分銷(xiāo)渠道的選擇。消費品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費者很多(因而其市場(chǎng)很大)，而且消費者對這種消費品的購買(mǎi)次數很頻繁，希望隨時(shí)隨地買(mǎi)到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過(guò)批發(fā)商，為數眾多的中小零售商轉買(mǎi)給廣大消費者，因此，便利品分銷(xiāo)渠道是“較長(cháng)而寬”的消費品中的特殊品(如名牌男西服等)，因為消費者在習慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過(guò)少數幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷(xiāo)其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區只通過(guò)一家零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷(xiāo)渠道是“較短而窄”的。
(2)消費者一般者是購買(mǎi)次數多，每次購買(mǎi)數量小。而產(chǎn)業(yè)用戶(hù)一般都是購買(mǎi)次數少(設備要若干年才買(mǎi)一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買(mǎi)一次或幾年購買(mǎi)一次)，每次購買(mǎi)量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給產(chǎn)業(yè)用戶(hù)，而一般不能將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費者，因為制造商多次、小批量銷(xiāo)售會(huì )增加成本，不合算。
4.制造商
這主要指制造商(公司)本身的以下情況：
(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類(lèi)”(Productline)有多少，如日本三菱汽車(chē)公司同時(shí)生產(chǎn)客車(chē)、小汽車(chē)、貨車(chē)、摩托車(chē)四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號規格，如三菱汽車(chē)公司生產(chǎn)的客車(chē)有三種型號：MS牌大型客車(chē)(乘49人)，MK牌中型客車(chē)(乘33人)，ROSA牌小型客車(chē)(乘26人)。某公司“產(chǎn)品種類(lèi)”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度;而各種產(chǎn)品的型號規格數目的平均數，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類(lèi)、型號規格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì )影響分銷(xiāo)渠道選擇，那是因為在客觀(guān)上存在著(zhù)這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾：從制造商方面說(shuō)，銷(xiāo)售批量要較大(假設產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費品)，否則如果銷(xiāo)售次數頻繁，銷(xiāo)售批量小，那就不合算;從零售商方面說(shuō)，除少數大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規格，小批量，勤進(jìn)快銷(xiāo)。因此，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類(lèi)、型號規格多)，制造商可能直接銷(xiāo)售給各零售商，這種分銷(xiāo)渠道是“較短而寬”的;反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小(即產(chǎn)品的種類(lèi)、型號規格少，)，制造商只能通過(guò)批發(fā)商、許多零售商轉賣(mài)給最后消費者，這種分銷(xiāo)渠道是“較長(cháng)而寬”的。
(2)制造商能否控制分銷(xiāo)渠道。如果制造商(公司)為了實(shí)現其戰略目標，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格。需要控制分銷(xiāo)渠道，就要加強銷(xiāo)售力量，從事直接銷(xiāo)售，使用較短的分銷(xiāo)渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿(mǎn)全球，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷(xiāo)渠道和中間商，甚至建立自己的銷(xiāo)售力量，自己推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不通過(guò)任何中間商，這種分銷(xiāo)渠道是“最短而窄”的;反之，如果制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，—般只能通過(guò)若干中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這種分銷(xiāo)渠道是“較長(cháng)而寬”的。
5.環(huán)境因素
(1)環(huán)境因素。影響渠道結構和行為的環(huán)境因素既多又復雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì )文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境等等。
�、偕鐣�(huì )文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區的思想意識形態(tài)、道德規范、社會(huì )風(fēng)氣、社會(huì )習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時(shí)尚愛(ài)好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切社會(huì )行為。
�、诮�(jīng)濟環(huán)境是指一個(gè)國家或地區的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷(xiāo)渠道就長(cháng)。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場(chǎng)的出現，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說(shuō)明文字為前提的。如果沒(méi)有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒(méi)有現代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒(méi)有收款機和其它自動(dòng)化設備，超級市場(chǎng)就不可能出現。一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數消費者看不懂包裝說(shuō)明文字，超級市場(chǎng)就難于普及。
�、鄹偁幁h(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。競爭會(huì )影響渠道行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競爭時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競爭對手做得更好;二是可以作出與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開(kāi)始打入美國市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過(guò)百貨商店、珠寶商店銷(xiāo)售的傳統渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷(xiāo)售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車(chē)、家用電器、照相機、復印機之所以能成功地打入歐美市場(chǎng)，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開(kāi)的。
(2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。環(huán)境對渠道行為的影響一般表現在以下三個(gè)方面：
�、侪h(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會(huì )行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應保持敏銳的觀(guān)察力，從這些因素的變化中尋找市場(chǎng)機會(huì )。一般說(shuō)來(lái)，凡能很好地認識和抓住這些機會(huì )的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)都會(huì )成功。例如，隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，人們改變了過(guò)去在衣著(zhù)打扮方面的行為觀(guān)念。有些企業(yè)抓住機會(huì )設計生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏(yíng)得了市場(chǎng)。近年來(lái)，組合式家具擠掉了傳統式樣的家具，是因為消費者對家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會(huì )行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，渠道成員應在變化處于量變過(guò)程時(shí)，抓住時(shí)機，作出適應這些變化的經(jīng)營(yíng)決策。
�、诃h(huán)境形成的社會(huì )價(jià)值觀(guān)念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì )價(jià)值觀(guān)念所反映的思想觀(guān)念、道德行為準則、社會(huì )習俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì )的意志和廣大消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會(huì )價(jià)值觀(guān)念下?tīng)I運。作為社會(huì )價(jià)值觀(guān)念的重要內涵的道德行為準則并不否認利潤動(dòng)機，但它卻是確定獲取利潤的正確途徑和錯誤途徑的標準。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營(yíng)中違反社會(huì )價(jià)值觀(guān)念，最終就會(huì )失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶(hù)做虛假廣告，出現短斤缺兩，漫天要價(jià)或其他欺詐行為，他們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì )價(jià)值觀(guān)念的行為最終還是損害自己。
�、矍莱蓡T的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì )價(jià)值觀(guān)念，就會(huì )取得信譽(yù)，從而也就會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng)。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會(huì )價(jià)值觀(guān)念的經(jīng)營(yíng)看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。發(fā)達國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應該把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上;應該把對社會(huì )的責任置于對企業(yè)的責任之上，把對企業(yè)的責任置于個(gè)人的利益之上;在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，凡個(gè)人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會(huì )利益，應增加進(jìn)程的透明度;利潤動(dòng)機必須在符合社會(huì )價(jià)值觀(guān)念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。
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