酒店節假日如何營(yíng)銷(xiāo)策劃
隨著(zhù)人們生活水平的提升，假日經(jīng)濟也呈現出火爆增長(cháng)的態(tài)勢，尤其是2012年中秋國慶期間小車(chē)免收高速過(guò)路費的政策的出臺更是進(jìn)一步刺激了人們的出行欲望，作為吃住行游購娛六大要素之一的酒店自然也不想錯過(guò)這個(gè)商機，各家酒店是八仙過(guò)海各顯神通，出臺了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引賓客，都想在這個(gè)大商機里分得更大的一杯羹。酒店節假日營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能夠在提升酒店營(yíng)收和提升酒店形象方面起到非常明顯的促進(jìn)作用，但如果操作不當，不僅會(huì )白白浪費投入的人力、物力、財力，甚至會(huì )對酒店的經(jīng)營(yíng)和形象起到反面的影響，典型的賠了夫人又折兵。接下來(lái)，筆者就個(gè)人的工作經(jīng)驗簡(jiǎn)單闡述一下節假日營(yíng)銷(xiāo)中需注意的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1、策劃的目的要明確
節假日營(yíng)銷(xiāo)的目的不外乎三個(gè)，要么提升營(yíng)收，要么提升形象，要么兼而有之，也就是說(shuō)節假日營(yíng)銷(xiāo)的策劃必須要靠上其中一點(diǎn)，否則也就沒(méi)必要搞了。話(huà)粗理不粗，看似簡(jiǎn)單的一句話(huà)卻往往被人所忽略，在實(shí)際的操作過(guò)程中往往會(huì )有一些活動(dòng)流于形式，活動(dòng)的結果只能是竹籃子打水一場(chǎng)空。在明確策劃的目的后，酒店需要針對性的制定相應的執行方案，如果是為了提升營(yíng)收，那么就得明確活動(dòng)的目標客源市場(chǎng)在哪里、如何將促銷(xiāo)信息傳達給他們、怎么設計產(chǎn)品才能吸引目標客源市場(chǎng)、如何激發(fā)員工的銷(xiāo)售積極性等等，比如中秋月餅的銷(xiāo)售，我們就得明確會(huì )購買(mǎi)月餅的目標客戶(hù)是哪些(企業(yè)發(fā)給員工的中秋福利等等)、怎么把月餅的銷(xiāo)售信息傳達給客戶(hù)(寄送月餅宣傳單頁(yè)等)、月餅售價(jià)和款式如何定才合適(定價(jià)需要根據目標客戶(hù)的消費潛力來(lái)定，款式則要符合當前的潮流或者跟其他品種實(shí)行差異化的策略)、員工的提成怎么定等等。如果是為了提升形象，那么就得明確費用的預算是多少、選擇什么樣的活動(dòng)能提升形象最大化、如何將活動(dòng)的信息傳達給公眾等等，比如我們在圣誕節搞一個(gè)慈善亮燈儀式，我們就得明確活動(dòng)的主體是誰(shuí)(如邀請孤兒院的兒童參加)、準備捐多少錢(qián)、邀請哪些媒體參加(需要根據媒體的性質(zhì)以及雙方的合作友好度來(lái)確定)等等�？傊�，我們只有首先明確了節假日營(yíng)銷(xiāo)的目的，才能針對性的做好活動(dòng)的下一步策劃和實(shí)施，才能做到有的放矢，達到節假日營(yíng)銷(xiāo)所想產(chǎn)生的效果。
2、前期的宣傳要到位
營(yíng)銷(xiāo)方案出臺后，前期的宣傳工作是否到位直接關(guān)系到活動(dòng)是否能夠取得預期的'效果，這里的“到位”包含兩層的含義，一方面是時(shí)間的提前量要充足，任何一個(gè)活動(dòng)從信息傳遞到賓客、再到賓客決定參與活動(dòng)都有一個(gè)過(guò)程，我們必須做好時(shí)間上的控制，否則等賓客決定參與時(shí)可能活動(dòng)都已經(jīng)結束了，自然就失去了活動(dòng)的意義;另一方面是活動(dòng)的信息要達到目標客源，只有目標客源獲悉信息后才能產(chǎn)生參與活動(dòng)的欲望，否則只能是無(wú)效信息，因此我們要根據活動(dòng)的目標客源來(lái)選擇合適的宣傳渠道。接下來(lái)筆者再簡(jiǎn)單介紹一下目前流行的集中宣傳渠道：(1)傳統的媒體宣傳渠道-----包括視覺(jué)媒體(報紙、雜志、戶(hù)外等)、聽(tīng)覺(jué)媒體(廣播等)和視聽(tīng)兩用媒體(電視、網(wǎng)絡(luò )、車(chē)載移動(dòng)視頻等)，此類(lèi)渠道的宣傳費用相對較高，而且在客源的針對性方面不是太強，只能根據媒體的客戶(hù)群進(jìn)行簡(jiǎn)單的挑選;(2)電子渠道----包括EDM(電子郵件直郵)、微博等，電子郵件直郵有兩個(gè)難點(diǎn)，客戶(hù)電子郵箱的收集和電子郵件群發(fā)軟件的選擇(電子郵件群發(fā)容易被定性為垃圾郵件)，這類(lèi)宣傳渠道的優(yōu)點(diǎn)是費用較低而且針對性強，但是前提是必須建立完備的數據庫;(3)直郵，即將活動(dòng)的印刷品以郵件的形式寄給目標客戶(hù)，這種方式也必須建立在完備的客戶(hù)數據庫的基礎上;(4)手機短信，即將活動(dòng)的信息以短信的方式傳遞給客戶(hù)，從本人的角度來(lái)看，這種手機短信促銷(xiāo)方式與其以單位的名義發(fā)送給客人，還不如以酒店員工個(gè)人的方式發(fā)送更容易被客人所接受，效果來(lái)的更好，但是后者的范圍有點(diǎn)窄;(5)店內宣傳----包括噴繪、告示牌、宣傳單片等，這種方式主要是起到配套的作用，只能給到店的客人起到一定的宣傳作用，優(yōu)點(diǎn)是成本低。
3、過(guò)程的管理要重視
只要有了好的活動(dòng)方案、前期的宣傳到位，基本上節假日營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成功了一半，另一半就取決于活動(dòng)過(guò)程的管理了，很多活動(dòng)最終流于形式主要就是缺少過(guò)程的管理。每個(gè)活動(dòng)的過(guò)程管理都不盡相同、因事而異，但從全面的角度來(lái)看，不外乎以下幾方面的內容，首先要指定專(zhuān)人負責，多頭管理往往會(huì )出現相互扯皮、相互推卸、管理混亂等狀況的出現，使得活動(dòng)很難按照原定的計劃執行下去(比如中秋月餅銷(xiāo)售的負責人一般指定為餐飲部負責人，由其全面管理月餅的進(jìn)貨和領(lǐng)取工作、庫存管理、月餅調撥等事宜);其次要定期檢查活動(dòng)的節點(diǎn)是否跟計劃一致，避免因為某一個(gè)環(huán)節的差錯影響到整個(gè)活動(dòng)的實(shí)施(比如月餅銷(xiāo)售的相關(guān)許可證是否具備、月餅專(zhuān)用倉庫的設備是否到位、月餅的進(jìn)銷(xiāo)存是否準確、月餅的庫存是否合理、月餅的到貨時(shí)間跟領(lǐng)取時(shí)間是否存在差異等等);再次是要時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)效果跟預期效果的差異并不斷調整策略(比如月餅的銷(xiāo)售情況是否跟原定的銷(xiāo)售指標存在較大的差異、當前的促銷(xiāo)手段是否需要調整等等);最后是對一些突發(fā)狀況要有預案，避免突發(fā)事件發(fā)生后手忙腳亂(比如某款月餅的庫存臨時(shí)缺貨后如何補救、月餅銷(xiāo)售不完如何處理等等)。一言概之，只有好的過(guò)程管理才能有好的結果。
4、活動(dòng)的總結要透徹
每一次活動(dòng)的策劃、執行對酒店來(lái)說(shuō)都是一次寶貴的經(jīng)驗，只有在活動(dòng)結束后，對活動(dòng)的成功之處、不足之處進(jìn)行透徹的分析，才能為下一次活動(dòng)的開(kāi)展提供有用的經(jīng)驗，才能使得下一次活動(dòng)避免犯上同樣的錯誤，才能在下一次活動(dòng)中取得更大的效益。當然，活動(dòng)的總結要避免一家之辭，如果是相對大型的活動(dòng)，最好由活動(dòng)的參與部門(mén)都各提交一份活動(dòng)的總結，在總經(jīng)理的主持下召開(kāi)活動(dòng)分析會(huì )，經(jīng)過(guò)討論后匯總各部門(mén)的結論并成文存檔，這才是一份有價(jià)值的活動(dòng)總結報告。
節假日營(yíng)銷(xiāo)對于酒店來(lái)說(shuō)是一件錦上添花的好事，但是只有精心的策劃、到位的宣傳、周密的執行才能真正產(chǎn)生其應有的作用，否則就只能是勞民傷財，甚至是適得其反。另外，筆者在這里也提一句，節假日期間通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適當的提價(jià)是可以的，但是最好也適當的增加一些產(chǎn)品的附加值，否則如近期爆出的一碗面165元這樣的過(guò)度的追求經(jīng)濟效益實(shí)在是有點(diǎn)殺雞取卵的感覺(jué)。
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