王旭寧：小家電行業(yè)的傳奇人物

　　王旭寧，九陽(yáng)集團創(chuàng )始人、總經(jīng)理，中國小家電行業(yè)的傳奇人物。九陽(yáng)集團從1994年的一個(gè)不起眼的小企業(yè)發(fā)展至今成為中國小家電行業(yè)的知名品牌，年營(yíng)業(yè)額高達40億元。通過(guò)對豆漿機這一細分市場(chǎng)的培育與充分發(fā)掘，九陽(yáng)集團建立品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢以及專(zhuān)利壁壘，長(cháng)久地保持著(zhù)高增長(cháng)、高利潤的發(fā)展態(tài)勢。

　　細分市場(chǎng)上的壟斷“寡頭”

　　2008年5月28日，九陽(yáng)股份在深交所掛牌上市，私募股權給到了20多倍，市值超過(guò)百億元，王旭寧出任九陽(yáng)股份有限公司董事長(cháng)、總裁，身價(jià)暴漲，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

　　一切都源自于15年前，當時(shí)還在濟南鐵路成人中專(zhuān)做老師的王旭寧因為愛(ài)喝豆漿而發(fā)明了豆漿機，并且將自己名字中的“旭”字拆開(kāi)來(lái)，冠其名為九陽(yáng)豆漿機。到了1999年6月，時(shí)年30歲的王旭寧獲得了智能型家用全自動(dòng)豆漿機的國家發(fā)明專(zhuān)利。次年，他再次獲得豆漿制備方法及自動(dòng)豆漿機國家發(fā)明專(zhuān)利。于是，制作豆漿的粉碎、磨、打漿、煮等復雜工藝全部集中于一個(gè)小小的豆漿機內完成，再加上智能軟件控制，使其像使用傻瓜相機一樣方便。就此，九陽(yáng)創(chuàng )造了一個(gè)全新的消費市場(chǎng)，并將這個(gè)起初不被家電業(yè)重視的細分產(chǎn)品做到了極致。

　　也許是因為對豆漿的熱愛(ài)，王旭寧說(shuō)：賣(mài)產(chǎn)品先要賣(mài)觀(guān)念，九陽(yáng)要做的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要創(chuàng )立中國人的生活標志，要讓九陽(yáng)豆漿機走進(jìn)每一個(gè)家庭，人人以之為日常生活的一部分，就像西方國家家家擁有咖啡壺一樣。

　　不僅僅創(chuàng )造而且細心培育一個(gè)細分市場(chǎng)，這就是王旭寧的過(guò)人之處。王旭寧通過(guò)傳播豆漿文化培育細分市場(chǎng)，并通過(guò)“食尚”理念擴充產(chǎn)品領(lǐng)域。王旭寧將1/3的營(yíng)銷(xiāo)費用用于研發(fā)推廣豆漿機，將2/3的營(yíng)銷(xiāo)費用用于普及豆漿養生知識。一方面，王旭寧在國內率先設立“豆漿營(yíng)養研究室”，收集民間經(jīng)典豆漿配方，推出健康豆漿食譜。另一方面，王旭寧聯(lián)合500多家媒體宣傳大豆及豆漿營(yíng)養知識，積極推廣“國家大豆行動(dòng)計劃”。在具體營(yíng)銷(xiāo)手段上，王旭寧在豆漿機廣告中引入了豆漿食譜，將“健康”理念通過(guò)食物內容灌輸給消費者。借助在豆漿機市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢，王旭寧還積極介入豆漿機的上游領(lǐng)域，涉足豆業(yè)，通過(guò)銷(xiāo)售裝、贈品裝、隨機裝、演示裝等，在銷(xiāo)售豆漿機的同時(shí)銷(xiāo)售大豆、黑豆、花生等豆料作物。

　　2007年，九陽(yáng)在中央電視臺黃金廣告資源招標中拿下“新聞聯(lián)播”后標版廣告，廣告投放額近億元，這是九陽(yáng)有史以來(lái)最大的一筆廣告投入。與廣告相配合，九陽(yáng)在沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、國美、蘇寧、五星、家樂(lè )福等九大連鎖零售機構舉辦現場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，其“終端體驗、快樂(lè )品嘗”的“一億杯豆漿派送活動(dòng)”，以體驗營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌力深入人心。2008年九陽(yáng)對湖南衛視《挑戰麥克風(fēng)》欄目進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)，全面播出品牌新廣告“專(zhuān)注好豆漿、九陽(yáng)15年”。

　　多年來(lái)，九陽(yáng)豆漿機一直在細分市場(chǎng)上占據絕對優(yōu)勢地位，市場(chǎng)占有率在80%以上。為了保持領(lǐng)先優(yōu)勢，王旭寧強化自己細分市場(chǎng)創(chuàng )立者的形象，為競爭者設置了很高的“專(zhuān)利門(mén)檻”。目前王旭寧共擁有115項專(zhuān)利，其中6項為發(fā)明專(zhuān)利，38項為實(shí)際應用型專(zhuān)利，71項為外觀(guān)設計專(zhuān)利。同時(shí)，王旭寧還擁有專(zhuān)利申請權53項。這些核心技術(shù)涵蓋了九陽(yáng)的主要產(chǎn)品，是九陽(yáng)核心競爭力的重要組成部分。王旭寧說(shuō)：“后來(lái)者除非再發(fā)明一個(gè)圓，否則只能被動(dòng)地跟隨。”

　　實(shí)際上，研發(fā)和品牌塑造只是九陽(yáng)獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)方面，九陽(yáng)還建立了一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)體系。與其他家電類(lèi)廠(chǎng)商不同，九陽(yáng)的銷(xiāo)售渠道為二級結構：450個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，以及8000個(gè)終端。這種二級結構不僅使得經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入成本低，而且有助于九陽(yáng)穩定和平衡營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，讓九陽(yáng)在與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈中更加強勢，對經(jīng)銷(xiāo)商的零售價(jià)格有較強的控制能力；對電器連鎖和大賣(mài)場(chǎng)等強勢渠道商，有較強的議價(jià)能力。目前九陽(yáng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )遍布全國270多個(gè)地級城市、2000個(gè)縣級城市。同時(shí)，九陽(yáng)還與沃爾瑪、大潤發(fā)等九大連鎖零售機構建立了緊密合作關(guān)系。未來(lái)2至3年，九陽(yáng)還將再增加6000個(gè)終端，并新建或改建800多個(gè)5S體驗店，對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行精細化管理。

　　此外，王旭寧還采取了品牌外溢戰略，謹慎地進(jìn)行相關(guān)多元化，將九陽(yáng)的觸角伸入料理榨汁機、電磁爐、紫砂煲和開(kāi)水煲市場(chǎng)。借助強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，九陽(yáng)通過(guò)廣告投入以及終端演示和贈飲的營(yíng)銷(xiāo)模式，不但鞏固了九陽(yáng)在豆漿機行業(yè)的絕對優(yōu)勢，還擴大了品牌知名度，帶動(dòng)了其他品類(lèi)的銷(xiāo)售。目前，在國內市場(chǎng)上，九陽(yáng)的料理榨汁機市場(chǎng)占有率排名第一，電磁爐、紫砂煲和開(kāi)水煲排名第二。

　　小小的豆漿機，讓王旭寧做成了一門(mén)大生意，而且即使別人眼紅，也只有干瞪眼的份。多年來(lái)積累的口碑，上百項專(zhuān)利技術(shù)，近萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，并且將銷(xiāo)售渠道下沉到了三、四線(xiàn)城市，這些都不是一朝一夕之功。品牌、渠道、技術(shù)方面的優(yōu)勢使得九陽(yáng)獲得了豆漿機市場(chǎng)的寡頭壟斷地位。

　　九陽(yáng)股份2008年三季報顯示，2008年前三個(gè)季度九陽(yáng)股份實(shí)現營(yíng)業(yè)收入27.34億元，同比增長(cháng)128.28%；凈利潤實(shí)現3.99億元，同比增長(cháng)114.14%；每股收益突破1.74元，同比增長(cháng)86.01%。保持著(zhù)高增長(cháng)和高利潤率，可以說(shuō)九陽(yáng)股份分享了國內小家電行業(yè)的高利潤，并且其增速高出行業(yè)平均水平一大截。

　　“我們希望有一天，九陽(yáng)豆漿機成為中國人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣。”把豆漿變成一種文化的象征，王旭寧的愿望似乎很簡(jiǎn)單。