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專(zhuān)訪(fǎng)李寧：從溫和走向強勢
李寧，他創(chuàng )造了世界體操史上的神話(huà)，先后摘取十四項世界冠軍，贏(yíng)得一百多枚金牌。
2015年5月31日，上海，李寧應邀亮相上海交大校友發(fā)展論壇，現場(chǎng)報告與聽(tīng)眾交流事業(yè)經(jīng)驗。
北京通州區次渠李寧中心，李寧坐在中式辦公桌后面，目不轉睛地盯著(zhù)平板電腦屏幕，眉間弓起一個(gè)川字。
他的手指停留在鍵盤(pán)上，食指、中指上有幾道深深淺淺的疤痕。這是早晨9時(shí)許，李寧中心的格子間基本空著(zhù)，顯得格外安靜。一名員工說(shuō)，8點(diǎn)多就看見(jiàn)李寧的大奔開(kāi)進(jìn)公司。
李寧如今的頭銜是李寧公司董事長(cháng)兼任執行總裁(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CEO”)。為了止住公司業(yè)績(jì)的滑坡，這位昔日的“體操王子”，北京奧運會(huì )主火炬點(diǎn)火手正慢慢適應著(zhù)他曾試圖遠離的瑣碎報表和無(wú)休止的簽字。
回歸“一切皆有可能”
9個(gè)多月前，只出任董事長(cháng)的李寧比現在輕松許多，一般只會(huì )在開(kāi)會(huì )的時(shí)候出現在公司。盡管早在2012年7月5日，張志勇卸任“CEO”時(shí)李寧就宣布正式回歸，資本市場(chǎng)也作出了熱切的回應——當天李寧公司的股票漲幅超過(guò)8%;然而，李寧似乎延續著(zhù)“不在其位，不謀其政”的風(fēng)格，將執行權毫無(wú)保留地交給張志勇的繼任者——TPG(德太投資)合伙人金珍君。“做董事長(cháng)主要是戰略和大方向層面的把控。”李寧說(shuō)。
這種狀態(tài)一直持續到2014年11月14日，被寄予厚望的韓裔美國人金珍君同樣未能讓公司的財務(wù)報表恢復正常，于即日退任。李寧公司三天后發(fā)布公告稱(chēng)，在新的CEO就任前，由公司創(chuàng )始人李寧代任該職。
“他(思想)斗爭了很長(cháng)時(shí)間，也想過(guò)再聘一個(gè)國外的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)任職，直到去年10月比較明確由自己出任CEO。”張向都說(shuō)，“兼任后，李寧大概有半年的時(shí)間忙得沒(méi)有雙休日。”張向都是李寧公司目前僅存的三名“老李寧人”之一，追隨李寧25年，工號003;002是前國家羽毛球隊隊員洪玉儒，001便是李寧本人。
李寧的忙碌似乎體現出了價(jià)值：李寧公司于8月13日發(fā)布的上半年財報顯示，截至2015年6月30日，李寧實(shí)現收入36.41億元，較去年同期上升16.1%�？雌饋�(lái)，這位品牌創(chuàng )始人正把公司從懸崖邊上拉回來(lái)。
2015年8月8日，李寧公司改口號，回歸“一切皆有可能”。業(yè)界認為李寧找準了方向，準備重新出發(fā)，頗為看好，但兩天后資本市場(chǎng)反應比較冷淡。
“我覺(jué)得資本市場(chǎng)不是需要一個(gè)口號，而是需要一個(gè)公司的競爭力，在未來(lái)的競爭力，考量公司在財務(wù)方面是否能夠持續增長(cháng)。作為一個(gè)公司，口號是一種企業(yè)文化的濃縮，所以，投資者會(huì )關(guān)注但不會(huì )將其與股價(jià)直接掛鉤起來(lái)。”李寧說(shuō)，“對我們來(lái)講，重啟這個(gè)口號，一方面是它吻合我們李寧公司的基因：運動(dòng)員的基因;另一方面，也是能夠讓我們公司內部以及外部更加清醒。過(guò)去有太多各自的聲音，雜音太多，使得大家沒(méi)有辦法在一個(gè)平臺上說(shuō)話(huà)，感覺(jué)沒(méi)有一個(gè)人是錯的。我希望回歸這個(gè)口號能讓我們看清楚，尤其是我自己看清楚李寧是誰(shuí)。”
李寧當初并不同意“make the change”這個(gè)口號。他說(shuō)，不是我不同意就是正確的。畢竟設計口號不是我一個(gè)人的事情，還要大家的認同。從內心講，我們在2008年到2010年期間，已經(jīng)看到市場(chǎng)同質(zhì)化的趨勢。但從整個(gè)經(jīng)營(yíng)上來(lái)講，畢竟是上市公司，所以有財務(wù)上的壓力。
認同需要一個(gè)過(guò)程。李寧說(shuō)，“當我們投入專(zhuān)項產(chǎn)品的時(shí)候，比如籃球、羽毛球、跑步，我們需要先期的投入。這些先期的投入是很難在短期內創(chuàng )造利潤的，而且真正進(jìn)入一項運動(dòng)需要專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品、理解、推廣、材料、功能都要求專(zhuān)業(yè)。在執行的過(guò)程中，人們發(fā)現做了一半，成本太高做不下去了，于是就改，最后發(fā)現這個(gè)結果走樣了。當時(shí)整個(gè)團隊都渴望改變，‘make the change’也不是一個(gè)表面的口號，的確是當時(shí)團隊內心想尋求改變，產(chǎn)業(yè)的改變，所以大家會(huì )認同。”
溫和的放權者
李寧的辦公桌上放著(zhù)一尊銅像，雕刻的是2008年8月8日，李寧在北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上舉著(zhù)火炬跑步的形象，跑者看上去非常青春。“我覺(jué)得不像我。”李寧笑著(zhù)說(shuō)。
對李寧來(lái)說(shuō)，8月8日無(wú)疑是一個(gè)特別的日子，以至于7年后，他選擇在這個(gè)日子結束公司用了5年的口號“Make the change”，重回“一切皆有可能”。
走在李寧園區，張向都望向重新掛起“一切皆有可能”墻體大字的會(huì )議中心，回憶當時(shí)更改口號的情形，當時(shí)有8個(gè)方案，具有一票否決權的李寧沒(méi)有表示絕對的否定，而是用頗具東方智慧的說(shuō)話(huà)技巧回應：“我能不能不選。”
“沒(méi)辦法，這就是李寧的性格，包容溫和。他非常相信他以及董事會(huì )任命的任何一級管理者，給他們最好的資源和平臺讓他們施展才能。遇到李寧不認可的執行，他會(huì )以商量的口吻嚴肅的態(tài)度勸說(shuō)，但他不會(huì )say no。”張向都分析，“這也是我認為李寧公司在2013、2014年表現得令人比較惋惜的因素。”
公司無(wú)休止的滑坡令張向都認為在出任CEO與否的決斷上，李寧顯得過(guò)于溫和了。他曾在李寧家，各種兩人一起出現的場(chǎng)合強烈提出讓李寧出任CEO，但李寧的回應是要找一個(gè)能夠職業(yè)面對市場(chǎng)的CEO，自己管戰略。“可如果一個(gè)企業(yè)止不住地滑坡，考慮戰略有用嗎?難道此時(shí)企業(yè)的生存不是最大的戰略嗎?”憶及當時(shí)的情形，003號員工張向都臉上的焦急清晰真切。今年，他剛邁入花甲，本應退休的他接受李寧的返聘邀請負責品牌管理中心。他和李寧家相距4分鐘的車(chē)程，兩人經(jīng)常相約跑步、騎行，有時(shí)打打高爾夫。他的工號從曾經(jīng)的021到如今的003，當中的數字間隔都是已經(jīng)離職的老李寧人，以此不難窺見(jiàn)李寧公司經(jīng)歷的跌宕。
言及彼時(shí)的心境，李寧不愿多說(shuō)： “我的心情怎么樣我不知道。但我最后決定要整個(gè)變革。”
“這是不是你人生中第二次‘兵敗漢城’?”
“不是，這是媒體寫(xiě)作的藝術(shù)。”
張向都曾問(wèn)李寧，從洛杉磯奧運會(huì )的榮耀，到兵敗漢城;從回國第一個(gè)下飛機，鮮花簇擁，到后來(lái)最后一個(gè)下飛機，在長(cháng)長(cháng)的走廊盡頭只有李經(jīng)緯一個(gè)人捧著(zhù)鮮花迎接，可否感受到體育的殘酷?
他記得李寧回答：“不殘酷。競技體育給我帶來(lái)的更多是快樂(lè )。”
談到執行力，外界有不少人質(zhì)疑李寧公司內部很多好的戰略執行不下去。“這么高水平的評價(jià)，我覺(jué)得如果公司讓他們來(lái)管可能會(huì )更好。”李寧說(shuō)，“一個(gè)規模這么大的公司做到25年，如果沒(méi)有執行力，李寧公司能走到今天嗎?我們之所以今天作調整，是因為我們受到的沖擊，我們的慣性和行業(yè)的同質(zhì)化讓我下決心要做一些調整。但調整會(huì )帶來(lái)很多負面的聲音，可是有誰(shuí)真正進(jìn)公司來(lái)看過(guò)?”
李寧說(shuō)，作為李寧公司肯定有其不足，但不是簡(jiǎn)單地說(shuō)執行力不行。我們就算調整，最差的2013年銷(xiāo)售額也有58億元。做一樣東西很不容易，有些東西要放棄有些要構造。放棄也許一分鐘就放棄了，但構造要一年、三年甚至五年，在這個(gè)過(guò)程中，員工會(huì )有模糊的地方，外部也會(huì )有看不清的地方。
強勢的執行者
去年10月左右，李寧逐漸明確親自兼任CEO。“他當時(shí)跟我說(shuō)，國家隊還需要一個(gè)總教練呢。”言及李寧的這個(gè)比喻，張向都至今覺(jué)得有趣。
“CEO這個(gè)職位沒(méi)法溫和，他面對的是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是你死我活的地方，怎么溫和?”張向都分析。
李寧集團公關(guān)總監李緯認為，李寧說(shuō)話(huà)相當直率，下達的指令明確清晰。
不過(guò)，據《財經(jīng)天下》報道，已出局的前CEO張志勇曾直言不諱地說(shuō)：“你讓李寧待在辦公室，我敢打賭，兩個(gè)月他就會(huì )快瘋了。”
這種質(zhì)疑并非沒(méi)有根據。長(cháng)期以來(lái)，李寧身邊總有一個(gè)搭檔，從最初的陳義紅到張志勇，再到金珍君。外界常提及的對比是安踏的丁世忠�！敦斀�(jīng)天下》描述，2012年至2014年間，丁世忠幾乎走遍中國所有地級市，總數超過(guò)500個(gè)。
“隱居”幕后多年，這個(gè)中國企業(yè)家中罕見(jiàn)的放權者在攬過(guò)執行大權時(shí)，有些“斷片兒”似乎也符合情理。不過(guò)，李寧說(shuō)，“我覺(jué)得還好，畢竟20多年的經(jīng)商，在這塊還是有我自己的積累，只是以前沒(méi)有參與。”
李寧并不同意“隱居幕后”的說(shuō)法，提及此，他哈哈一笑，往后仰了仰，帶著(zhù)反問(wèn)的語(yǔ)氣重復：“隱居幕后?”
“大家有個(gè)誤區，認為李寧長(cháng)期做董事長(cháng)，以運動(dòng)員的視角建立這個(gè)公司，似乎可能離業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品比較遠，外界也好，有些內部員工也罷，會(huì )疑惑他能不能做好CEO。但事實(shí)上他不存在要熟悉高管、業(yè)務(wù)這樣一個(gè)過(guò)程。他對產(chǎn)品的感覺(jué)是非常準確的，做董事長(cháng)的時(shí)候，他就經(jīng)常跟經(jīng)銷(xiāo)商接觸。而且很多運動(dòng)員都是他帶進(jìn)公司，跟他是朋友，他一直在通過(guò)這些運動(dòng)員了解市場(chǎng)。”張向都說(shuō)，“只是他一直不在指揮(即CEO)的位置上，所以他的能效沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。”
如今，李寧已經(jīng)堅持了9個(gè)多月，雖然表示，自己應該不會(huì )一直兼任，還在尋找合適的人選。
員工們不難感受到李寧對各個(gè)環(huán)節執行層面的滲透。
“如果李寧收到有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的反饋，他會(huì )親自去跟商家談。”張向都說(shuō)，李寧現在去看店，對展品的擺放、搭配都會(huì )提出自己的想法，并且在現場(chǎng)直接修改。“這是以前的CEO都沒(méi)有的，他們大都看完回來(lái)寫(xiě)個(gè)總結。”
他似乎正向著(zhù)事必躬親的方向走。
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