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李寧再出山：不跟體育相連就沒(méi)有李寧牌
7月5日，李寧公司(2331.HK)發(fā)布公告，宣布張志勇退任行政總裁一職，委任私募基金TPG(德州太平洋投資集團)合伙人金珍君(Jin - Goon Kim)為執行董事和執行副主席。在聘用新的行政總裁之前，公司業(yè)務(wù)將由創(chuàng )始人兼執行主席李寧和副主席金珍君帶領(lǐng)，李寧將專(zhuān)注于對外事務(wù)關(guān)系，金珍君則主要負責集團的內部事務(wù)與運營(yíng)。
外界高度關(guān)注此事，一方面因為張志勇是執掌李寧11年的元老級CEO，而幾乎淡出一切商業(yè)活動(dòng)的創(chuàng )始人李寧再次“出山”;更重要的則是，李寧公司近兩年麻煩重重，“換帥”非單純之舉，而是將進(jìn)行重大變革的信號。
“過(guò)去兩年，公司團隊一直都在尋求變革與突破，但取舍不夠清晰和堅定，所以一直在徘徊，沒(méi)能走出困境，現在我們會(huì )拿出更大的決心。而且這也是一個(gè)合適的時(shí)機。”李寧告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
成長(cháng)之痛
1993年，李寧公司開(kāi)始贏(yíng)利，年營(yíng)業(yè)額以近100%的速度增長(cháng)。1997年，李寧把公司交給他人打理，開(kāi)始“隱退”，他相信，只有李寧漸漸淡出人們的視線(xiàn)，“李寧”才不會(huì )被忘記。
2009年，李寧公司實(shí)現了一個(gè)夢(mèng)想般的目標：在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)阿迪達斯，距另一個(gè)世界級巨頭耐克也只有一步之遙。
2010年，信心滿(mǎn)滿(mǎn)的李寧公司提出品牌重塑計劃，不僅啟用了新的品牌標識，沿用多年的品牌口號也從“一切皆有可能”變?yōu)?ldquo;讓改變發(fā)生”。同時(shí)，李寧公司也希望以此為契機開(kāi)始進(jìn)行戰略轉型， 以吸引年輕的消費族群并拉近與國際品牌之間的距離。
但一切發(fā)展得并不順利。迎合年輕消費者的品牌定位和產(chǎn)品售價(jià)的提高沒(méi)有迅速得到認可，反而導致了原有客戶(hù)群的流失，也引發(fā)了訂貨量減少和庫存的大幅增加。
危機在2010年底開(kāi)始顯現：以前一直以20%~30%速度上漲的訂貨額突然滯漲轉跌，這導致2010年12月20日—21日兩日之內，李寧公司的股價(jià)暴跌超過(guò)20%，市值蒸發(fā)超過(guò)45億港元。之后，越來(lái)越差的經(jīng)營(yíng)數據使李寧公司的股價(jià)呈一路頹勢，公司市值一度只剩下高峰時(shí)的15%左右，且國內運動(dòng)品牌第一的寶座也在2011年被安踏(微博)奪走。
李寧公司開(kāi)始了一系列的“修補”舉措。但更大的危機接踵而至：業(yè)績(jì)下跌、庫存過(guò)高、利潤急降、門(mén)店大量關(guān)閉等負面新聞不斷，首席運營(yíng)官郭建新、首席市場(chǎng)官方世偉、樂(lè )途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、電子商務(wù)部總監林礪等高管紛紛離職……公司市值也較高峰時(shí)期跌去了大半，并被安踏超過(guò)。
對于這一切，張志勇也始料未及。“志勇在2010年前后就在考慮退休計劃，但當時(shí)他是想功成身退，新標識算是給繼任者一個(gè)新的開(kāi)始。但公司馬上就出現了一系列的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)了近兩年的掙扎，仍然沒(méi)有得到解決，現在只能很遺憾地離開(kāi)。”接近張志勇的一位人士告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
“李寧公司的問(wèn)題并不僅僅是品牌重塑和戰略轉型帶來(lái)的，而且長(cháng)期積累下來(lái)的種種問(wèn)題在行業(yè)環(huán)境突然發(fā)生變化后集中爆發(fā)，這些問(wèn)題早就存在，只不過(guò)過(guò)去因為高速增長(cháng)而被暫時(shí)掩蓋了。”一位在李寧公司供職多年但目前已經(jīng)離職的高管對《中國經(jīng)濟周刊》記者說(shuō)。
TPG介入
在李寧公司宣布管理層變動(dòng)之后，股價(jià)曾一度大漲11%，最后收報5.03港元漲7.25%。 瑞銀等機構也大多肯定此次變動(dòng)，并將李寧公司的評級調高至“買(mǎi)入”。此次換帥，媒體多解讀為“李寧的復出與回歸”，但實(shí)際上，發(fā)揮更大作用的應是金珍君和他的TPG團隊。
“消息宣布前，金珍君及其團隊就已經(jīng)介入公司管理幾個(gè)月了。”一位處于管理層的李寧內部人士告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“從2月份開(kāi)始，李寧就已經(jīng)在進(jìn)行大規模裁員和架構調整，涉及公司近三分之一的人員，主要以中高層為主，但也有部門(mén)被整個(gè)砍掉。”
“公司過(guò)去層級太多，人力和溝通成本很高，職能交叉而核心業(yè)務(wù)不明確。但組織結構的調整是最難的，很多復雜的人情、利益關(guān)系在里面。TPG的人可沒(méi)有那么多顧忌，反正過(guò)渡后都是要離開(kāi)的，可以‘下手’非常狠。”他說(shuō)。
“無(wú)論李寧還是張志勇，都是領(lǐng)導風(fēng)格非常溫和的管理者，他們不會(huì )以很激烈和極端的方式解決問(wèn)題，但這有時(shí)也會(huì )導致問(wèn)題越積累越深。所以，現在的李寧公司可能真的需要這種能快刀斬亂麻的狠角色。”這位內部人士表示。
市場(chǎng)對金珍君并不陌生，他可稱(chēng)得上專(zhuān)業(yè)“救火隊長(cháng)”。這位與李寧同齡的韓裔美國人畢業(yè)于哈佛大學(xué)，先后在麥肯錫、戴爾(微博)韓國工作。2006年加入TPG，對達芙妮的投資和改造讓他在零售領(lǐng)域聲名顯赫。
2009年，金珍君帶領(lǐng)TPG團隊進(jìn)入處于困境的達芙妮，當時(shí)其股價(jià)不足3港元。入主后，金珍君開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧的改革，幫助達芙妮逐步建立起快速高效的零售業(yè)務(wù)模式，這使得達芙妮股價(jià)在兩年時(shí)間里上漲了4倍，銷(xiāo)售額增加了50%。
市場(chǎng)之所以肯定TPG加盟李寧公司，很大一部分原因是看中其在達芙妮身上的卓越表現以及李寧公司和當年達芙妮類(lèi)似的現狀：庫存周期過(guò)高，渠道不暢，管理效率低成本高。但是，無(wú)論營(yíng)收規模，還是所面臨的困境，李寧公司都要比達芙妮大得多。
“今年我們最大的目標是減少不良庫存，這可能需要我們盡早采取更加大膽的措施。因為渠道庫存水平清理得越早，公司就能越快回到可持續盈利和發(fā)展的正確軌道上去。”金珍君告訴《中國經(jīng)濟周刊》，他表示，希望未來(lái)6~12個(gè)月，公司存貨可降至接近健康水平。主要方法是將舊庫存轉移到折扣店，以極低的折扣價(jià)出售;加大網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)力度以及適當減少訂貨。
回歸核心 押寶CBA
“企業(yè)的成長(cháng)就像人一樣，不可能生下來(lái)就站得穩、跑得快，總是要經(jīng)過(guò)搖搖晃晃才能慢慢站起來(lái)。以前，我們雖然一直在盈利，但我們在核心業(yè)務(wù)發(fā)展當中仍不夠聚焦，或者說(shuō)以過(guò)去的條件來(lái)講，沒(méi)有太多的能力來(lái)聚焦。但今后，我們更加關(guān)注核心品牌、核心業(yè)務(wù)和核心市場(chǎng)。”李寧表示。
這次，李寧公司要把寶押在籃球上。
今年6月，李寧公司對外宣布，已獲得自2012—2013賽季至2016—2017賽季的CBA聯(lián)賽裝備贊助商資格。盡管出于保密協(xié)議的要求，李寧并未透露具體贊助金額，但媒體廣泛引用的數字是五年共計20億元人民幣。
“贊助CBA可以說(shuō)是現在我們集中資源來(lái)做的最重要的事情，其實(shí)我們的目的不是投資CBA，而是投資籃球。”李寧說(shuō)，他接下來(lái)很大一部分精力將花在推動(dòng)這個(gè)項目上。從市場(chǎng)規模上講，籃球作為中國最大的運動(dòng)項目，也是在中國年輕人參與度最高的運動(dòng)。盡管爭奪激烈導致贊助費用不菲，但也說(shuō)明物有所值。
“CBA的17支隊伍，分布在中國不同的城市，但都是中國的發(fā)達城市，它們本身就是我們的目標市場(chǎng)，同時(shí)這些城市對周邊市場(chǎng)的輻射也非常強。”李寧說(shuō)，“未來(lái)兩三年，我們要大幅度地增加籃球品類(lèi)在李寧品牌中的銷(xiāo)售份額和比重。除了籃球之外，還有羽毛球、跑步，這三個(gè)運動(dòng)項目將會(huì )成為我們主要的品類(lèi)。”
不能不想起，1988年的漢城奧運會(huì )上，李寧從跳馬上摔下，失誤后他迅速地站起來(lái)，并依然平靜地微笑了一下，這是他職業(yè)運動(dòng)生涯的最后一幕。“無(wú)論是人生還是生意，起起伏伏很正常。”他說(shuō)。
對話(huà)李寧
謀變，聚焦核心
《中國經(jīng)濟周刊》：您覺(jué)得目前迫切需要做出哪些“改變”?
李寧：今天，大的市場(chǎng)環(huán)境已改變，我們的團隊能力要隨之提升和改變，商業(yè)模式也要進(jìn)行新變革，所以現在是引入新的管理團隊最好的時(shí)機。我們的長(cháng)期目標是持續提升業(yè)績(jì)和長(cháng)期發(fā)展;短期則主要是關(guān)注零售和渠道庫存的清理，改良生產(chǎn)和運營(yíng)的成本結構、加強組織和執行能力，提高渠道效率、盈利水平及績(jì)效，在國內市場(chǎng)聚焦核心產(chǎn)品和加強品牌投入并改善營(yíng)銷(xiāo)效率。
《中國經(jīng)濟周刊》：為什么選擇與TPG合作?雙方何時(shí)開(kāi)始接觸?
李寧：今年1月，李寧公司向TPG發(fā)行5.61億元可換股債券，引進(jìn)TPG作為戰略投資者，加入我們將調整的團隊。TPG在中國及國際上擁有成功的投資歷史，他們一般會(huì )進(jìn)入受資公司至少4~5年。他們不僅是提供資本，還會(huì )著(zhù)力通過(guò)其強大的運營(yíng)、執行能力，全球人才以及在消費和零售行業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，幫助我們提高附加值。
《中國經(jīng)濟周刊》：戰略變革計劃中，強調要“聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結構”，這是否意味著(zhù)會(huì )剝離一些“非LI-NING”品牌?是否有裁員計劃?
李寧：如果不跟體育相連，就沒(méi)有李寧牌的生命，因此我們要聚焦核心品牌，就是李寧牌;聚焦核心業(yè)務(wù)，就是體育用品;聚焦核心市場(chǎng)，就是國內市場(chǎng)。為了精簡(jiǎn)機構、提高運營(yíng)效率和聚焦核心業(yè)務(wù)，李寧公司原管理團隊于年初就開(kāi)始有一定的調整。這并不牽涉任何裁員計劃，未來(lái)員工隊伍調整視正常業(yè)務(wù)開(kāi)展情況而定。
《中國經(jīng)濟周刊》：李寧公司將擴充組建新團隊，您選擇的標準是什么?特別是下一任CEO的標準?
李寧：金珍君先生將會(huì )負責推動(dòng)變革藍圖的實(shí)施以及一些關(guān)鍵管理崗位候選人的任命，這是變革藍圖中的重要組成部分。然而，對于高管職位的任命以及重大戰略和經(jīng)營(yíng)策略的制定仍取決于董事會(huì )和相關(guān)委員會(huì )的決定。至于CEO，一定要是領(lǐng)導這個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段的人。
對話(huà)金珍君
再造“李寧”
《中國經(jīng)濟周刊》：能否介紹一下進(jìn)入李寧公司的TPG運營(yíng)管理團隊的情況?如人數、主要職責等。
金珍君：TPG對李寧公司的項目非常重視，因為我們非常希望能幫助一個(gè)民族品牌成功，幫助它渡過(guò)這個(gè)難關(guān)。應該說(shuō)，我們這次把亞洲運營(yíng)團隊的一大部分，和我們的很多第三方的顧問(wèn)都拉進(jìn)來(lái)了。至于團隊的職責，主要是把公司的戰略和整個(gè)變革的方向找對，包括今年要清理庫存，要下決心把過(guò)去遺留的問(wèn)題解決好等，都跟我們過(guò)去的經(jīng)驗是相一致的。TPG強大的運營(yíng)能力是對受資公司進(jìn)行價(jià)值投資的一部分，不過(guò)我們的團隊只是過(guò)渡，之后會(huì )陸續撤出，我們會(huì )幫助企業(yè)招聘關(guān)鍵職位上的高級管理人才，來(lái)幫助企業(yè)達成業(yè)績(jì)目標。
《中國經(jīng)濟周刊》：團隊是由怎樣的成員組成的?怎樣判斷他們有能力給李寧公司帶來(lái)改變?
金珍君：目前，我們這個(gè)團隊很多成員都在零售行業(yè)擔任過(guò)總經(jīng)理、CEO、董事長(cháng)或者是部門(mén)的一些領(lǐng)導。采購的、供應鏈的、銷(xiāo)售的……各個(gè)方面的專(zhuān)家都有，而且我可以說(shuō)他們都是在某個(gè)領(lǐng)域里面具有世界頂級能力的人。
《中國經(jīng)濟周刊》：您認為目前需要首先著(zhù)力解決李寧公司的哪些問(wèn)題?針對外界和資本市場(chǎng)比較關(guān)注的庫存問(wèn)題，您有什么計劃?
金珍君：總的來(lái)說(shuō)，我們制訂了一個(gè)“三步走”的計劃。第一步是未來(lái)6至12個(gè)月，著(zhù)力解決存貨、成本、組織執行能力、渠道、專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)和改善營(yíng)銷(xiāo)效率等6方面的短期問(wèn)題;第二步是明年至后年，主要改善供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規劃模式，以鞏固公司在內地市場(chǎng)的地位;第三步是未來(lái)2~4年，李寧公司將著(zhù)手改造業(yè)務(wù)模式，在滿(mǎn)足消費者品牌體驗的同時(shí)，提高零售效率和投資回報率。
《中國經(jīng)濟周刊》：和TPG以前接手的項目相比，李寧公司有哪些異同?是否是難度最大的一宗?
金珍君：TPG具備在中國多個(gè)成功投資經(jīng)驗，包括聯(lián)想、達芙妮、廣匯汽車(chē)、深圳發(fā)展銀行、中國國際金融有限公司等等。達芙妮的情況可能最接近李寧公司，但也存在不同。我們在達芙妮上的關(guān)注焦點(diǎn)是幫助它從一個(gè)“成本導向的生產(chǎn)模式”轉變成為轉入“利潤導向的快銷(xiāo)模式”，而對李寧公司來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注的是梳理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )結構。目我們已經(jīng)制定了公司的變革藍圖。目前公司集中改善的幾個(gè)方向，主要包括清理庫存，梳理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )結構和產(chǎn)品銷(xiāo)售策略等。
《中國經(jīng)濟周刊》：倫敦奧運在即，李寧有哪些計劃?
金珍君：奧運營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)，主要圍繞產(chǎn)品、運動(dòng)員表現、與奧運有關(guān)的大事件、奧運賽場(chǎng)焦點(diǎn)事件幾條主線(xiàn)展開(kāi)。此次倫敦奧運，李寧繼續支持了中國軍團五支奪金“夢(mèng)之隊”——中國乒乓球隊、中國體操隊、中國羽毛球隊、中國跳水隊和中國射擊隊。另外，一些世界頂尖的運動(dòng)員和運動(dòng)隊，包括鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及美國跳水隊、阿根廷男籃國家隊、西班牙男籃國家隊，也將穿著(zhù)李寧牌為他們度身定做的奧運裝備，出征賽場(chǎng)。
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