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飛天效應:李寧個(gè)人財富一天飆升1億
2004年，北京奧組委宣布開(kāi)始奧運贊助商招標工作。當時(shí)少有公司創(chuàng )始人親自去奧組委遞送標書(shū)的，但李寧就是一個(gè)。
炎炎夏日，李寧和李寧公司的CEO張志勇以及公司一干人等，抬著(zhù)裝有投標書(shū)的箱子走進(jìn)了北京當時(shí)的奧組委所在地青藍大廈，標書(shū)上的投標數字是臨出發(fā)前十分鐘才填上去的，當張志勇把這個(gè)數字往空格里填寫(xiě)時(shí)，手都在顫抖——對于李寧公司而言，那幾乎是需要賭上全副家當的“冒險”。
此后的結果讓李寧很失望，阿迪達斯獲得了2008北京奧運會(huì )贊助商資格。李寧牌只能繼續依靠每一小步來(lái)獲取勝利。
四年后，李寧邁出一大步。8月8日晚，李寧點(diǎn)燃了第29屆奧運會(huì )的主火炬，在點(diǎn)燃這個(gè)高懸于鳥(niǎo)巢上方的火炬前，這位前世界體操冠軍用舒展的奔跑動(dòng)作，從觀(guān)眾的頭頂上環(huán)壁跑過(guò)，這種姿勢中國人并不陌生，他們會(huì )聯(lián)想到“夸父追日”的豪情。
李寧是奧運會(huì )冠軍，但他還有另一個(gè)身份不容忽視，就是上市公司的董事長(cháng)，身家已達16億元。45歲的李寧勝利地完成了難度系數頗高的奧運點(diǎn)火任務(wù)。這同時(shí)也是李寧牌的勝利。李寧的個(gè)人財富也在周一李寧股價(jià)上漲后飆升3000萬(wàn)美元。
李寧股份逆市飆升
隨著(zhù)李寧在北京奧運會(huì )開(kāi)幕式以令人稱(chēng)絕的方式，凌空飛渡全場(chǎng)點(diǎn)燃奧運會(huì )主火炬，該公司的知名度已在全球聞名遐邇。
跟隨品牌知名度飆升的還有在香港上市的李寧股份（02331.HK）。
周一，李寧的股價(jià)跳空高開(kāi)約0.4元（港元，下同），以18元開(kāi)盤(pán)，隨后一路上揚，至收盤(pán)時(shí)升0.62元，達到18.24元，升幅高達3.519％，成交量約1010萬(wàn)股，涉資1.846億元，全天主動(dòng)買(mǎi)盤(pán)超過(guò)50%以上，高峰時(shí)期愈70%。李寧的表現與當天的恒指及國企指數倒跌收場(chǎng)形成鮮明對比。
不僅如此，作為體育用品公司，李寧昨天的股價(jià)表現也與其他內地廠(chǎng)商形成了強烈反差。同在香港上市的特步國際（01368.HK）、中國動(dòng)向(03818.HK)及安踏體育（02020.HK）昨天分別下挫了20.833%，0.702%及3.304%，其中特步國際更是在盤(pán)中創(chuàng )下上市后的最低位1.86元。
根據路透中文網(wǎng)的披露，截至7月11日，李寧本人及通過(guò)其他渠道擁有李寧服裝公司約2.668億股股票，這意味著(zhù)李寧在北京奧運會(huì )開(kāi)幕式點(diǎn)燃主火炬的重任使得他個(gè)人財富在周一飆升了逾1億元。
香港股評家、富昌證券總經(jīng)理藺常念昨天接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，李寧在8月8日的‘奔月’行動(dòng)為它（李寧公司）帶來(lái)了一次免費的全球廣告效應，我看不到有其他什么因素推動(dòng)這個(gè)公司的股票價(jià)格在今天獲得逆市突破�！�
藺常念表示，就目前來(lái)看，奧運股中李寧、特步、安踏等均在加強在內地的發(fā)展與擴張。問(wèn)題是未來(lái)誰(shuí)能在競爭中突出，成為中國的“耐克”，占據市場(chǎng)的品牌壟斷地位�！捌鋵�(shí)運動(dòng)服裝本質(zhì)上是相同的東西，誰(shuí)先拿下品牌，誰(shuí)就能勝出�！彼麄�(gè)人認為，擁有“飛天”效應的李寧或許在這次奧運會(huì )中會(huì )脫穎而出。
也是李寧牌的勝利
一直以來(lái)，運動(dòng)員們的奧運賽場(chǎng)同時(shí)亦為體育用品商們的競技場(chǎng)，中國體育用品市場(chǎng)因其巨大，在阿迪達斯和耐克等跨國巨頭的眼中，中國現在已經(jīng)取代了日本，成為它們僅次于美國的全球第二大市場(chǎng)。
但是，李寧和跨國巨頭在市場(chǎng)上一對一的競爭并不多：目前，阿迪達斯、耐克的品牌定位較高，其消費者主要集中在一線(xiàn)城市，比如北京、上海，而李寧、安踏等品牌則在二、三線(xiàn)城市擁有明顯優(yōu)勢。
不過(guò)，這并非說(shuō)明李寧牌與國際巨頭并行不悖，實(shí)際上，在李寧體量尚弱時(shí)，就少有的向國際品牌發(fā)起過(guò)一次正面競爭。這正是因為奧運。
2004年以后的4年，正是體育用品市場(chǎng)發(fā)展最迅速的4年，阿迪達斯和耐克以最高峰時(shí)每天開(kāi)張2家店的速度擴張，安踏異軍突起，市值與李寧接近。
在這個(gè)過(guò)程中，李寧則選擇了品牌國際化的道路，將“一切皆有可能”的口號變?yōu)樯虡I(yè)文化，并且提供給消費者運動(dòng)與時(shí)尚的體驗。他們采取了品牌國際化來(lái)吸引中國本土的“80后”消費者的市場(chǎng)策略。從簽約奧尼爾到西班牙男籃，他們變得越來(lái)越洋氣。
到了2006年，李寧公司又終于找到自己品牌的特點(diǎn)：中國元素。加入了東方元素后的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)時(shí)尚新寵，還為李寧公司獲得過(guò)兩屆“IF設計大獎”
而此時(shí)，已經(jīng)在品牌價(jià)值上固定下提升的李寧在2007年末則一口氣在北京、上海開(kāi)設了充滿(mǎn)時(shí)代氣息的設施完備的旗艦店，以此作為摩拳擦掌進(jìn)軍一線(xiàn)城市的號角。
正面競爭已經(jīng)來(lái)臨
此時(shí)，奧運會(huì )上的奧運營(yíng)銷(xiāo)，就成為體育品牌一個(gè)更為重要的賽場(chǎng)。對于構成中國這個(gè)寬廣市場(chǎng)的每一個(gè)消費者而言，在自己的首都北京舉辦的奧運會(huì )顯然是一場(chǎng)不容錯過(guò)的民族節日。對于品牌而言，同樣不容有任何閃失。
阿迪達斯的布陣相當嚴密，而耐克則一口氣贊助了24家中國的比賽隊。李寧只是為體操、射擊等少數幾只中國國家隊提供贊助。但是由于其多年來(lái)中國奧運隊運動(dòng)用品的官方贊助商，公眾心里還是會(huì )自然地把李寧公司與奧運聯(lián)系起來(lái)。所以，奧運牌，是李寧的一張必打之牌。
失去贊助商資格，甚至不能結合奧運五環(huán)標志本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但李寧不能放棄奧運營(yíng)銷(xiāo)，而是需要做得更多。
來(lái)看看李寧之前做的，其CEO張志勇提倡用“顛覆性的思維來(lái)開(kāi)拓體育營(yíng)銷(xiāo)”，因為“投入1塊拿回10塊，才是我們這家小公司的戰術(shù)”。
張志勇近日在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)表示：“與阿迪達斯和耐克比花錢(qián)？那是不可能的事情。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們會(huì )在有限的資金范圍內，花小錢(qián)辦大事�！�
李寧果然迂回包抄，在跨國巨頭簽約中國運動(dòng)員的同時(shí)，李寧簽約了后來(lái)獲得世錦賽冠軍的西班牙男籃，2007年，李寧成為瑞典奧運代表團的合作伙伴，接著(zhù)又成為美國乒乓球隊合作者，美國乒乓球隊也將身穿李寧戰袍上場(chǎng)。
當然，李寧與央視的簽約更讓人津津樂(lè )道。阿迪達斯簽下了運動(dòng)員，而李寧則簽下了轉播比賽的中央電視臺奧運頻道，盡管后來(lái)遭到了奧組委的干涉，但仍然小有斬獲。
在2008年的奧運會(huì )上，中國有近一半的獲獎運動(dòng)員都將穿著(zhù)李寧公司的裝備登上領(lǐng)獎臺。歐洲勁旅在奧運會(huì )中的上佳表現也將使李寧公司的國際品牌形象更趨于成熟�！拔覀円矊�(shí)施‘奧運英雄榮歸計劃’�！睆堉居赂嬖V記者。
直到奧運開(kāi)賽前，阿迪達斯和耐克等巨頭們已經(jīng)明白，李寧是一個(gè)不可小覷的對手。它延續這種競爭的思路與態(tài)勢，直到這一刻的來(lái)臨——李寧在鳥(niǎo)巢上方奔跑了三分鐘，表達了中國的體育精神，也傳達了李寧品牌的意外勝利。
阿迪達斯和耐克等企業(yè)表現相對平靜。這是無(wú)奈，同時(shí)，因為對中國這個(gè)龐大的體育用品市場(chǎng)的爭奪，不是一次、一刻的戰役。這場(chǎng)體育用品大戰早已經(jīng)開(kāi)打，也不會(huì )因為李寧本人的一次舉世矚目的騰空而有決定性的改變。
因為奧運之后的體育用品市場(chǎng)更為巨大，可以說(shuō)李寧品牌和阿迪達斯、耐克乃至安踏、KAPPA等的競爭才剛剛開(kāi)始。體育用品品牌的競爭包括渠道、品牌內涵、連續的體育營(yíng)銷(xiāo)等方面。體育用品品牌的競爭是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。哪怕李寧能夠用爆發(fā)力在奧運會(huì )上展現風(fēng)姿，但李寧牌還是需要更為深厚的品牌與產(chǎn)品的建設能力，以及更能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗的持久力。
歸根結底，李寧牌面臨的不是飛人劉翔的110米欄，有著(zhù)一飛沖天的可能。它面對的，是一場(chǎng)漫長(cháng)的商業(yè)長(cháng)跑。
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