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棄醫從商的越南咖啡大王鄧黎原羽的創(chuàng )業(yè)故事
提起越南，多數人不會(huì )想到咖啡。但這個(gè)東南亞國家早在2012年就成功超越巴西，成為羅布斯塔咖啡(較便宜，主要做即溶咖啡)最大出口國，咖啡總出口量近年來(lái)也一直保持在世界前三名。把鄧黎原羽(DangLeNguyenVu)譽(yù)為越南這個(gè)咖啡大國的代言人，一點(diǎn)不為過(guò)。
把鄧黎原羽(DangLeNguyenVu)譽(yù)為越南這個(gè)咖啡大國的代言人，一點(diǎn)不為過(guò)。他創(chuàng )辦的中原咖啡集團(TrungNguyenCorp.)是越南最大的咖啡零售商，集團業(yè)務(wù)已拓展到中國及東南亞市場(chǎng)。按照鄧黎原羽的計劃，未來(lái)幾年，集團業(yè)務(wù)還將快速增長(cháng)，到2016年底集團銷(xiāo)售將達10億美元。
A.財富歷程
“棄醫賣(mài)咖啡，母親大哭了一場(chǎng)”
中原咖啡總部位于胡志明市最繁華的第一街區，轉角不遠處就有一間中原連鎖店。在越南大大小小的城市，到處是這位咖啡之王的“領(lǐng)地”，直營(yíng)店40多家，還有1000多家特許加盟店。和星巴克等美式咖啡店一樣，中原咖啡所有的連鎖店都是相同的風(fēng)格：亞熱帶的綠色植被隨處可見(jiàn)，咖啡桌椅則是深棕色的。
越南深受儒家文化影響，對于財富一向諱莫如深。但中原咖啡的老板鄧黎原羽行事卻張揚不羈。這位越南排名前五位的富豪，40歲開(kāi)外，光頭，喜歡賽車(chē)、騎馬，在辦公室內擺放著(zhù)一臺考究的咖啡機，墻上貼著(zhù)格瓦拉的頭像，屋子里還有一輛哈雷摩托車(chē)。他在自己的咖啡莊園里養了120多匹名駒，做派和歐美富豪毫無(wú)二致。他喜歡在瑞士雪山腳下觀(guān)察星巴克的連鎖模式，在以色列農莊內研究灌溉技術(shù)。他還去麻省理工學(xué)院演講，并多次主持國際會(huì )議。
鄧黎原羽出身農村，全家只能供養一個(gè)孩子上大學(xué)。于是，姐姐主動(dòng)輟學(xué)，他則考進(jìn)了西原大學(xué)，攻讀醫學(xué)。讀大學(xué)時(shí)，鄧黎原羽和同學(xué)都很喜歡喝咖啡。越南的咖啡文化源自19世紀法國殖民時(shí)期，咖啡早已成了當地人日常生活的必需品，不管男女老少，人人都愛(ài)喝上一杯冰咖啡。
1996年，25歲的鄧黎原羽看中了咖啡將是越南最有潛力的產(chǎn)業(yè)，“就想棄醫從商”。母親聽(tīng)說(shuō)后，大哭了一場(chǎng)。
在鄧黎原羽看來(lái)，母親對他影響最大，“她在瓦磚廠(chǎng)做工，從小我沒(méi)事也會(huì )去那里幫忙制磚”。此時(shí)，鄧黎原羽的醫科已經(jīng)讀到了大四，全家對他的決定甚為不解。他承認創(chuàng )辦中原咖啡集團整個(gè)過(guò)程中，“就數這一段時(shí)光，最為艱難”。最終，父母還是同意了鄧黎原羽的選擇。“親情能戰勝一切。”
“我從包裝和分銷(xiāo)上，都和別人不同”
1986年，越南啟動(dòng)經(jīng)濟改革，經(jīng)過(guò)十年變革，1996年鄧黎原羽創(chuàng )辦公司時(shí)，“到處充滿(mǎn)了活力，只要你敢想敢干”。他之所以選擇在越南大叻省的邦美蜀創(chuàng )業(yè)，是因為越南中部的高原地區天生就是咖啡沃土，盛產(chǎn)阿拉比卡(Arabica)和羅布斯塔(Robusta)兩種咖啡豆。這里是全球十大最佳咖啡產(chǎn)地之一。
一開(kāi)始，鄧黎原羽用200美元買(mǎi)來(lái)一臺咖啡烘焙機，在同學(xué)的幫助下租了一個(gè)小房間，并將招牌做成Trung Nguyen(意為“中原”，當地少數民族的名稱(chēng))。他想靠賣(mài)咖啡來(lái)改變當地的貧困。
手上沒(méi)有資金，鄧黎原羽就采用“借雞生蛋”的方法，挨家挨戶(hù)去游說(shuō)咖啡種植戶(hù)提供咖啡豆，等他賣(mài)出咖啡后再分成。免費原料集齊后，他一個(gè)人接電話(huà)、烘焙咖啡、騎著(zhù)自行車(chē)去交貨。當時(shí)，也有許多人跟他一同起步。“別人笑話(huà)我，怎么給公司起了如此宏大的名字?”
但僅僅6個(gè)月，他的中原咖啡就超過(guò)了別家的銷(xiāo)量，送貨的自行車(chē)也變成了摩托車(chē)。主要是他觀(guān)察到，當時(shí)越南咖啡壓根沒(méi)有品牌一說(shuō)。“而我從包裝和分銷(xiāo)上，都和別人不同。”比如，中原咖啡不用真空包裝，因為真空會(huì )影響咖啡的香氣。
鄧黎原羽還是越南“特許經(jīng)營(yíng)”的先鋒，他給中原咖啡設立了統一的品牌、質(zhì)量標準，并大力推廣。如今，中原咖啡公司已擁有3000名員工、以及卡車(chē)車(chē)隊，還是越南加盟店最多的公司，并已登陸海外市場(chǎng)。
在鄧黎原羽的計劃中，通過(guò)在紐約、波士頓等美國大城市開(kāi)設咖啡店，“要將中原咖啡70%供應國內、30%出口的比率倒過(guò)來(lái)。”他還計劃在美國尋找合作者，把公司15%的股權出售給投資方。“未來(lái)，這一比例可以達到30%。”
B.財富理念
打造最頂級咖啡叫板跨國公司
中原咖啡中的頂級品種Legendee，來(lái)源于“野鼬咖啡”，是鄧黎原羽的得意之作。據說(shuō)，早年越南的野鼬喜歡在田野摘吃咖啡豆，但又無(wú)法消化，只能通過(guò)分泌某種特殊的消化酶加以排出。第二天，咖啡工人便會(huì )從野鼬糞便里尋找完整的咖啡豆，洗凈曬干后佐以奶油烘焙，最后生產(chǎn)出類(lèi)似巧克力風(fēng)味的咖啡。由于工藝特殊、產(chǎn)量稀少，因此越南野鼬咖啡價(jià)格昂貴，和印尼的麝香貓咖啡一同被視為世界頂級咖啡。
鄧黎原羽生性愛(ài)動(dòng)腦子。他后來(lái)專(zhuān)門(mén)請來(lái)德國專(zhuān)家進(jìn)行技術(shù)指導，以特殊的配方模擬出野鼬體內的消化酶，開(kāi)發(fā)出咖啡因含量較低的Legendee，讓人們不必再經(jīng)過(guò)野鼬的糞便，也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。
談到2013年2月首次在越南開(kāi)店的星巴克，鄧黎原羽不以為然，“它最厲害的是講了一個(gè)深入人心的故事。”他說(shuō)，“但是他們賣(mài)的不是咖啡，那只是一杯加了咖啡味的糖水而已。它難以改變越南傳統的咖啡文化。那些去星巴克的人只是想顯示他們的時(shí)尚品味，但如果你想品嘗真正的越式咖啡，就得到我們這里來(lái)。”
不過(guò)，和許多生產(chǎn)咖啡、可可、蔗糖的國家一樣，越南賺的錢(qián)只有咖啡產(chǎn)業(yè)的零頭。鄧黎原羽算了一筆賬，“通常，全球咖啡產(chǎn)業(yè)每創(chuàng )造20美元產(chǎn)值，咖啡豆種植國只能分到1美元。而大多數利潤，都落入了雀巢和星巴克之類(lèi)的跨國公司。”他決心“打爛”舊秩序。他預計，今后15年內，如果提高咖啡豆生產(chǎn)力，在咖啡豆的烘焙和包裝上提高附加價(jià)值，越南應該可以從咖啡生產(chǎn)中獲利200億美元。
以生態(tài)種植推廣“新咖啡主義”
鄧黎原羽每天都要喝10杯咖啡。幾年前，他到德國買(mǎi)下全球最大咖啡博物館，將其全盤(pán)移植到越南邦美蜀，規模則擴大了5倍。“我要把這里打造成全球咖啡信徒的圣地。”鄧黎原羽說(shuō)，“全球可是有2億人每天都要喝咖啡。”
在邦美蜀，鄧黎原羽還擁有一家占地面積達500公頃的模范咖啡種植園。偌大的莊園中，人們可以觀(guān)看制作咖啡的全過(guò)程——從咖啡豆種植、培育、收獲到加工。
鄧黎原羽花了大價(jià)錢(qián)興建這個(gè)種植園，連肥料都從芬蘭進(jìn)口。幾年前，他去以色列考察，發(fā)現當地的滴灌系統不僅節水省力，而且十分高效，當即引進(jìn)�，F在，他還開(kāi)始免費給當地的咖啡種植戶(hù)安裝這套系統。“以前我們的咖啡每公頃產(chǎn)量為800多公斤，安裝這種系統后的第二年，我們的產(chǎn)量提高到1200多公斤。去年我們全年的產(chǎn)量更是飆升至2040公斤。”種植戶(hù)馬宗說(shuō)。
不只是咖啡，鄧黎原羽還把這種生態(tài)莊園的模式推廣到了Dalat紅酒、PhuQuoc魚(yú)露、BinhThuan火龍果、CanTho皇家五號柚等越南農產(chǎn)品，哈佛大學(xué)教授彼得·提莫將這些做法定義為“新咖啡主義”。
未來(lái)，鄧黎原羽有意在亞洲和非洲等落后地區推廣這種綠色農業(yè)模式。顯然，鄧黎原羽把咖啡當作了越南的“軟實(shí)力”，“如果基于咖啡的綠色農業(yè)生態(tài)模式經(jīng)過(guò)研發(fā)之后在全球推廣，越南就能在全球經(jīng)貿領(lǐng)域擁有一定的話(huà)語(yǔ)權”。彼得·提莫對此深有同感，并指出綠色農業(yè)模式應該成為越南經(jīng)濟轉型的重點(diǎn)。
彼得·提莫評價(jià)鄧黎原羽，“看起來(lái)他就像一個(gè)越南經(jīng)濟大使”。
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