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超市創(chuàng )業(yè)故事
小超市創(chuàng )業(yè)故事
2002年9月。陳小明在廣東省東莞市工業(yè)區開(kāi)了一家小超市,生意一直清淡。
2003年春節,陳小明關(guān)了店門(mén),回老家江西臨川過(guò)年。他到市里最大的一個(gè)超市買(mǎi)年貨,發(fā)現那里正在搞促銷(xiāo)活動(dòng),東北大米只賣(mài)1.36元1公斤。陳小明知道,超市賣(mài)東北大米,基本上是零利潤。
看著(zhù)熙熙攘攘的顧客,陳小明突然明白了。超市賣(mài)特價(jià)商品,是靠低價(jià)吸引顧客,造成所有的商品都便宜的錯覺(jué)。
回到東莞,陳小明拿出毛巾、襪子、純凈水和香煙等40種小商品,來(lái)做特價(jià)促銷(xiāo),占所有商品的5%左右。
結果,顧客絡(luò )繹不絕。一天下來(lái)。營(yíng)業(yè)額竟是以前的十幾倍,雖然許多東西是零利潤,但是,賣(mài)出去的其他商品是平時(shí)的幾倍。
更大的驚喜還在后面。陳小明發(fā)現,他的東西賣(mài)得多,在批發(fā)商那里進(jìn)貨就多;進(jìn)貨多,批發(fā)商給的價(jià)格就低,他就有更大的降價(jià)空間或者利潤空間。另一方面,他的貨走得快,貨物更新就快,上架商品總是先人一步,小超市進(jìn)入良性循環(huán)。
周?chē)〉昙娂姼M(jìn),開(kāi)始搞特價(jià)銷(xiāo)售。此時(shí),陳小明已經(jīng)把特價(jià)銷(xiāo)售的策略運用得爐火純青,他知道哪些商品特價(jià)最能吸引消費者,每過(guò)幾天,他就調整品種,常換常新,令模仿者無(wú)所適從。
在工業(yè)區開(kāi)店,顧客群以打工族為主。陳小明發(fā)現,很多打工仔和打工妹的胸口上都別著(zhù)廠(chǎng)牌�？粗�(zhù)廠(chǎng)牌上的照片和姓名,他又想到一個(gè)促銷(xiāo)辦法——姓氏促銷(xiāo)。每天,他選定一個(gè)姓,凡是這個(gè)姓氏的消費者,只須成本價(jià),就可以買(mǎi)到店里的任何商品。
促銷(xiāo)方式一經(jīng)推出,立刻引起眾多打工者的關(guān)注,每天光顧小店的人更多了。
高興之余,陳小明發(fā)現了一個(gè)問(wèn)題,只要姓氏是今天選定的,就可以無(wú)限制地購買(mǎi)店里的任何商品。很多朋友就會(huì )委托代買(mǎi)自己需要的東西。這樣一來(lái),很多利潤就白白地流失了。
陳小明馬上規定,每天受惠的商品不能超過(guò)5件。
陳小明乘勝追擊,推出“生日促銷(xiāo)”,結合“姓氏促銷(xiāo)”,都有濃濃的人情味.很受顧客的歡迎。
有了幾次成功的“策劃”,陳小明的嗅覺(jué)越來(lái)越敏銳。廣東的天氣炎熱,打工仔、打工妹們常常加班到深夜,大多數人都有吃夜宵的習慣。于是,陳小明買(mǎi)來(lái)十幾張折疊桌,晚上擺在店門(mén)口,22時(shí)以后,酒水和副食品全部打折銷(xiāo)售。進(jìn)價(jià)18元一瓶的啤酒,在別人那里,最低也要賣(mài)2.5元,他只賣(mài)2元。
陳小明的點(diǎn)子一個(gè)接一個(gè):每天早上8時(shí)到8時(shí)30分,米面醬醋和海帶、魷魚(yú)、墨魚(yú)等干菜打折銷(xiāo)售。以吸引當地居民;每天中午12時(shí)到12時(shí)3O分,部分日用品和副食品打折銷(xiāo)售,以吸引中午下班休息的打工群體。他專(zhuān)門(mén)取了一個(gè)名字,叫做“經(jīng)濟半小時(shí)”。請人用毛筆寫(xiě)了大字,貼在店門(mén)口。這一下,連央視品牌欄目都為他做了免費廣告。后來(lái),他又在店門(mén)口擺了一個(gè)報架,每天買(mǎi)幾份報紙,放在那里,給顧客看。他又買(mǎi)來(lái)一套二手的卡拉0K設備,放在店門(mén)口,供消費者免費娛樂(lè )。這些舉措都用不了多少錢(qián),卻為小店增加了人氣。
這些層出不窮的招數,讓同行們拙于應付,很多店主不得不將商店轉讓。陳小明開(kāi)起了分店。隨著(zhù)生意水漲船高,他還有了一個(gè)新的想法。想將分店開(kāi)到廣州去,希望將事業(yè)越做越大。
永和超市創(chuàng )業(yè)故事
創(chuàng )業(yè)之前，李勇和是一名國營(yíng)飯店里的廚師。下崗后的2002年，憑借一手好廚藝，他在小區附近開(kāi)了一家熟食店，吸引了附近很多居民。
在跟居民們打交道的過(guò)程中，李勇和發(fā)現，居民們之所以買(mǎi)熟食，一部分原因是農貿市場(chǎng)和大型超市離小區較遠，為了圖個(gè)方便，他們往往就購買(mǎi)熟食解決一日三餐。于是他開(kāi)始琢磨：何不把菜市場(chǎng)開(kāi)進(jìn)社區?
從此，李勇和開(kāi)始去農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)采購各種蔬菜，并買(mǎi)來(lái)貨架陳列開(kāi)來(lái)，使小店鋪看起來(lái)琳瑯滿(mǎn)目。后來(lái)，他的生意越做越大，為了迎合社區居民的各種需求，他不斷擴充商品種類(lèi)，從調味品到卷紙，再到鍋碗瓢盆等。隨著(zhù)生意越做越大，他干脆將熟食店改成小超市，起名“永和超市”。
一、妙用減法
從2005年7月開(kāi)第二家店起，創(chuàng )始人李勇和就開(kāi)始“做減法”。他按面積將門(mén)店分為三類(lèi)，并對應一定數量的單品：A類(lèi)門(mén)店面積200~300平方米，對應1200種單品;B類(lèi)門(mén)店100~200平方米，對應900種單品;C類(lèi)門(mén)店100平方米以下，對應700種單品。
以醬油為例，唐山比較暢銷(xiāo)的品牌有海天、真跡、佳佳和廚幫等，每個(gè)品牌又有十幾種口味。在大超市里的醬油，光單品就100多種，足以讓消費者們挑花眼。
但永和超市并不需要像大超市這樣，以齊全的品種，滿(mǎn)足人們各種需求。它所要發(fā)揮的功能僅僅是——家庭主婦炒菜時(shí)發(fā)現鹽沒(méi)了，能馬上到樓下買(mǎi)包鹽回來(lái)繼續炒菜;當米飯煮少了不夠吃時(shí)，能立刻到樓下買(mǎi)幾個(gè)饅頭湊合;家里突然來(lái)了客人，能盡快到樓下買(mǎi)點(diǎn)水果來(lái)招待……
在永和超市里的醬油，最初有6個(gè)品牌。李勇和發(fā)現，這么多品牌的醬油一是嚴重占據了店內空間，二是不利于消費者快速做出選擇。自從開(kāi)始“做減法”后，他只選擇了海天和真跡兩個(gè)一線(xiàn)品牌，且只選取消費頻次最高的一兩種規格，種類(lèi)上也只有老抽和生抽。
這樣一來(lái)，顧客買(mǎi)醬油時(shí)一目了然，幾乎不用考慮就把醬油放進(jìn)了購物籃。“減少顧客挑選商品的困擾，縮短交易時(shí)間，也是一種便利。”
李勇和“做減法”并非盲目削減單品數量。“日常生活消費品太多，而對于永和來(lái)說(shuō)，一次性消耗品才更有價(jià)值。”在商品品類(lèi)的選取上，永和并不注重客單價(jià)的高低。只要是耐用品，即使利潤再高，永和也不會(huì )選擇。但像衛生紙、廚房用紙、保鮮膜和牙膏等一次性消費品，即使客單價(jià)再低，永和也會(huì )優(yōu)先考慮。
2008年以后，永和超市里面一件耐用品也沒(méi)有了。單品數量減少了一半多，銷(xiāo)售額反而大幅提升。
二、特色促銷(xiāo)
與此同時(shí)，永和超市生鮮區的銷(xiāo)售也蒸蒸日上，盈利能力也節節攀升。這不僅因為永和超市經(jīng)營(yíng)規模擴大，降低了采購成本，更重要的是，李勇和采取了一系列促銷(xiāo)手段——
永和超市每天會(huì )拿出幾個(gè)生鮮單品做特價(jià)，通常一斤賣(mài)1塊，永和就賣(mài)5毛，而且還是品質(zhì)非常好的生鮮單品。這極大地吸引了挑剔的家庭主婦，從而帶動(dòng)了其他生鮮單品的銷(xiāo)售。“雖然單品毛利率下去了，但促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了其他生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售，會(huì )把毛利率拉上去，最后毛利率一點(diǎn)都不低。”
永和超市的一線(xiàn)員工都有自主權，可以根據蔬菜水果的新鮮度，自行決定如何組合打折出售。比如，每天下午客流少時(shí)或臨近打烊時(shí)，員工們會(huì )將滯銷(xiāo)的蘋(píng)果和新鮮的白菜打包出售，還將上架了兩三天的桃子和土豆捆綁販賣(mài)……不少精打細算的家庭主婦，甚至專(zhuān)門(mén)在臨近打烊的時(shí)間，來(lái)挑選打折的生鮮產(chǎn)品。
這樣的促銷(xiāo)方式，不但有效地拉動(dòng)了客流，還將生鮮產(chǎn)品的損耗率大幅降低至2%以下。
三、信任式管理
為了迎合單品數量上的“減法”，永和超市內部的布局也頗具特色。
首先是品類(lèi)主次鮮明。大量的生鮮熟食，占總量的70%左右，而其他產(chǎn)品如油鹽醬醋、休閑食品和少量的百貨等，最多不超過(guò)三個(gè)貨架。永和一個(gè)僅60多平方米的店，就囊括了51種蔬菜。要知道，在常規大賣(mài)場(chǎng)里也不過(guò)80種。
其次是充分利用空間。永和超市將最重要的生鮮貨架擺在正中間，四周靠墻的一圈貨架擺放其他商品。顧客站在店里的任何位置，都可以看到超市的每一個(gè)角落，單位面積利用效率非常高。此外，生鮮貨架都是由永和超市自己設計制作，通常分為上下兩層，上面是陳列臺面，下面則用來(lái)堆放庫存，便于店員們在銷(xiāo)售繁忙時(shí)及時(shí)補貨。
最后是關(guān)聯(lián)商品陳列。永和超市的商品陳列跟其他超市不同，看似雜亂無(wú)章，但卻有內在關(guān)聯(lián)。比如，將食用油放在豬肉貨架的上方;將番茄擺放在雞蛋的旁邊;牛奶豆漿陳列在面點(diǎn)貨柜上……
這些店面布局的標準，都無(wú)一例外地復制在了永和超市35家店鋪里。而令人吃驚的是，這35家永和超市至今都沒(méi)使用POS機。李勇和認為，處于成長(cháng)階段的永和超市不需要POS機。“因為商品品類(lèi)本來(lái)就少，而且賣(mài)的都是柴米油鹽。”
有同行不相信，但到幾個(gè)店里參觀(guān)后發(fā)現，永和的收銀小姑娘很厲害，每一種商品價(jià)格都對答如流。這位同行不禁感慨：“真正效率高的是人的大腦。”
實(shí)際上，真正有效率的，是李勇和充分信任員工的管理方式。
四、充分放權
在人員管理上，李勇和也力求簡(jiǎn)單明了，組織架構從上到下依次是核心管理層、區域經(jīng)理、店長(cháng)和店員。每個(gè)區域經(jīng)理分管幾個(gè)店面，并向管理層推薦店長(cháng)人選。店長(cháng)層級如果表現突出，隨著(zhù)門(mén)店的增加也有晉升區域經(jīng)理的機會(huì )。
有意思的是，跟其他超市不同，永和超市的店長(cháng)和員工，都以女性居多，甚至連負責賣(mài)冷鮮肉的大肉工大多都是女性，還被顧客們戲稱(chēng)為“豬肉西施”。其中一位“豬肉西施”，一天最多賣(mài)出50頭豬肉，日均銷(xiāo)售額超過(guò)一萬(wàn)元。
李勇和認為：一來(lái)，永和超市定位于社區廚房，女人一日三餐圍著(zhù)廚房轉，她們比男人心細，廚房活兒交給她們來(lái)做會(huì )省心很多。二則，女性店員具有親和力，比男性店員更容易站在家庭主婦的角度來(lái)考慮問(wèn)題，本身就更適合社區服務(wù)。
事實(shí)上，永和超市的區域經(jīng)理、店長(cháng)甚至店員，都有極大的自主權，絕大多數情況下都不需要請示李勇和。“只有充分的放權，才能激發(fā)員工們的積極性。”永和超市不少女員工以前是家庭主婦，而如今在李勇和的信任式管理下，都把超市當做自己的一份事業(yè)，使得日常管理賞罰分明、井井有條。
有時(shí)，在永和超市的門(mén)口，會(huì )貼出了處罰通告，比如：某某因為土豆采購的質(zhì)量差，罰款500元。如果員工表現突出，或者有拾金不昧等表現，同樣也會(huì )被以表?yè)P海報的形式張貼通報，甚至還有現金獎勵。
五、從毛利到周轉
永和超市的必殺技，除了生鮮，自然還有其賴(lài)以起家的熟食。
早在2006年，李勇和自己成立了熟食加工廠(chǎng)。每天加工饅頭、花卷和烙餅等面點(diǎn)，還有一些鹵味和涼拌菜。加工廠(chǎng)的師傅大部分為家庭主婦，因為她們的手藝最符合家�？谖�。
廚師出身的李勇和，對食品的用料和口感極為考究。面粉要采購市面上價(jià)格最高的，成品也必須是當天最新鮮的。如何保證新鮮?比如主食類(lèi)食品。加工廠(chǎng)每天生產(chǎn)一萬(wàn)個(gè)饅頭，然后由每位店長(cháng)根據自己店內的日常銷(xiāo)售情況向總部訂貨，上午下午各送貨一次，上午的饅頭保證在上午售完，盡量不過(guò)中午。
看著(zhù)永和超市的生鮮和熟食做得如此紅火，有其他地區的商人也想照搬。一次，一個(gè)黑龍江鶴崗的朋友，向李勇和“取了經(jīng)”后，自己回去也搞了一個(gè)社區小超市，專(zhuān)門(mén)做生鮮和熟食。結果半年不到，生意慘淡難以為繼。
其實(shí)，永和超市的秘密在于毛利率。
價(jià)格是必不可少的優(yōu)勢。實(shí)際上，與一二線(xiàn)城市的消費者關(guān)注購物環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)不同，在唐山市這樣的三線(xiàn)市場(chǎng)，消費者對商品價(jià)格更敏感。“如果抓住了價(jià)格，就抓住了顧客的心。”
比如豬肉，大超市的毛利率一般為16~18個(gè)點(diǎn)，而永和超市卻把毛利率從以前12個(gè)點(diǎn)降到了9個(gè)點(diǎn)。“一般的傳統便利店有30%的毛利率，但一天銷(xiāo)售額僅3000元左右，毛利僅900元。而我們的毛利率只有15%，但每天銷(xiāo)售在1萬(wàn)元以上，毛利至少1500元。”
最近，李勇和正在盤(pán)算著(zhù)為永和超市招聘一名餐飲總監。不少業(yè)內人士甚是不解，超市還要搞餐飲?這正是李勇和的未來(lái)規劃——在定位于“社區廚房”的永和超市里，擺設幾張小桌椅，出售快餐和簡(jiǎn)餐。“顧客們不想做飯的時(shí)候，可以來(lái)永和超市吃點(diǎn)飯，順便買(mǎi)袋水果回家。”
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