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一杯奶茶買(mǎi)到24億元的傳奇故事
八年時(shí)間，草根起家，全靠自有資金滾動(dòng)，2006年銷(xiāo)售額4.8億元，2008年接近10億元，2012年突破24億元，這是蔣建琪的香飄飄取得的驚艷成績(jì)。蔣的門(mén)道是什么?1)以學(xué)生為引爆點(diǎn);2)廣告轟炸;3)零庫存戰略;4)聚焦和專(zhuān)注;5)給品牌起個(gè)好名字……
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著(zhù)名的魚(yú)米之鄉，在清朝，當地大戶(hù)家庭的財富比得上清政府一年的財政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意生意，這直接導致他在大專(zhuān)畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。
就在此時(shí)，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠(chǎng)，蔣建琪便隔三差五地跑回老家幫忙。顯然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚(yú)有趣多了，即便辛苦。
食品廠(chǎng)主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一，用他的話(huà)說(shuō)，即便現在每天掙一百萬(wàn)都沒(méi)有當年那么開(kāi)心了。廠(chǎng)子辦到第二年，弟弟因為別的打算準備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠(chǎng)，這家食品廠(chǎng)也就是香飄飄食品有限公司前身湖州老頑童食品有限公司。
誕生
2003年，一個(gè)困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。當時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷(xiāo)售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來(lái)，接著(zhù)再嗑個(gè)半天……看著(zhù)心急啊。
做飲料，做什么飲料呢?這個(gè)階段的蔣建琪仔細研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長(cháng)模仿創(chuàng )新，一旦某個(gè)新品類(lèi)在市場(chǎng)上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )將品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者掀個(gè)底朝天。
比如其最掙錢(qián)的營(yíng)養快線(xiàn)，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”;八寶粥模仿的是揚州親親八寶粥;賴(lài)以發(fā)家的娃哈哈兒童營(yíng)養口服液，同樣是在青春寶、中國花粉口服液的基礎上拓展出來(lái)的……顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設計一個(gè)“低調期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著(zhù)長(cháng)隊購買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗告訴他：一個(gè)地方只要排長(cháng)隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng )新的可能、商機的存在。
蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?立即行動(dòng)，蔣建琪請來(lái)杭州市科技農業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。
——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標準超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結果畫(huà)成圖表。
半年的測試結果令人滿(mǎn)意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開(kāi)硬性的數字曲線(xiàn)，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。
以學(xué)生為引爆點(diǎn)
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著(zhù)手準備打仗了。仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷(xiāo)數據已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。根據馬爾科姆·格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上， 大學(xué)生職業(yè)生涯設計，只要找對了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì )動(dòng)起來(lái)。那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪?出租車(chē)司機?明星?行業(yè)內的意見(jiàn)領(lǐng)袖?傳統經(jīng)銷(xiāo)商?
——是學(xué)生。
香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，只是，連店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì )買(mǎi)。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。 市場(chǎng)漸漸有了反應，銷(xiāo)售團隊又買(mǎi)來(lái)幾十本《中國黃頁(yè)》，根據不同試銷(xiāo)點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷(xiāo)點(diǎn)，“把奶茶賣(mài)到這些地方去�！�
——電話(huà)響個(gè)不停。有試銷(xiāo)店老板好奇地說(shuō)，“你們太厲害了，你們怎么知道我周?chē)羞@么多學(xué)校?我呆了這么多年都不知道的!”照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會(huì )上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷(xiāo)商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現場(chǎng)簽單者絡(luò )繹不絕。數月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
廣告轟炸
——地面部隊在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。當年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬(wàn)元，且只砸湖南衛視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，超市里也沒(méi)有，打什么廣告?事實(shí)上，決定砸下3000萬(wàn)元廣告費的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復糾結中終于堅定信念，“對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智�！�
信念的力量，有時(shí)要比信心強十倍。值得一提的是這15秒廣告：火車(chē)上，一個(gè)女孩拿著(zhù)奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周?chē)蝗蛔兊煤谄崞嵋黄瓉?lái)火車(chē)進(jìn)了隧道�；疖�(chē)馬上又開(kāi)出了隧道。咦?奶茶呢?原來(lái)被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。
這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀(guān)眾看不懂，廣告里不停地重復著(zhù)“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。
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