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奧格威四十歲如何創(chuàng )業(yè)奧美廣告公司
奧美集團由大衛·奧格威于1948年創(chuàng )立，目前已發(fā)展成為全球最大的傳播集團之一，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務(wù)。業(yè)務(wù)涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關(guān)系管理、數碼傳播、公共關(guān)系與公共事務(wù)、品牌形象與標識、醫藥營(yíng)銷(xiāo)與專(zhuān)業(yè)傳播等。奧美集團旗下已有涉及不同領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)的眾多子公司：如奧美廣告、奧美互動(dòng)，奧美公關(guān)(詳見(jiàn)“奧美公共關(guān)系國際集團”)，奧美世紀、奧美紅坊、奧美時(shí)尚等。
當男人經(jīng)過(guò)現實(shí)反復錘煉，鉛華洗盡、匠氣不存，才更具某種直指人心的能量。
很多上了年頭的東西，比如一本流行于上個(gè)時(shí)代的書(shū)，難免會(huì )讓人懷疑它的效力是否已過(guò)時(shí)，會(huì )否因為物是人非而產(chǎn)生了“雜質(zhì)”，在今天是否還對人有益。
這并不適合用來(lái)說(shuō)大衛?奧格威的作品，在最近的旅行中，每到一站，我都把《一個(gè)廣告人的自白》拿來(lái)閑翻，此書(shū)輕薄是個(gè)原因，另外，它和我剛剛經(jīng)過(guò)的幾個(gè)，有著(zhù)純樸民風(fēng)的邊陲小鎮一樣，仍保留有一種簡(jiǎn)單、質(zhì)樸而真誠的穿透力，讀起來(lái)如沐春風(fēng)，想想看，這些文字畢竟寫(xiě)在1962年。
奧格威是奧美廣告締造者，是為數不多的，能為圈外人熟知的廣告人，他在接近40，準確說(shuō)是38歲時(shí)才開(kāi)創(chuàng )事業(yè)，取得的成就又如此巨大，這是不是很矛盾?
想想被董事會(huì )一腳踢出后，42歲才重歸蘋(píng)果再執帥印的喬布斯吧�！兑粋�(gè)廣告人的自白》也嘗試告訴我們，當男人們經(jīng)歷過(guò)冷酷現實(shí)的反復錘煉，鉛華洗盡、匠氣不存，他的話(huà)才更加具備了某種直指人心的能量。
不信我們來(lái)看如下幾條“關(guān)于”(相信一些觀(guān)點(diǎn)不僅適用于廣告業(yè))
一、關(guān)于“誰(shuí)適合當你的客戶(hù)?”
“我從來(lái)不想攬那種很大很大的客戶(hù)，因為一旦失去這樣的客戶(hù)，后果是我承擔不起的。要是攬上這樣的客戶(hù)，從給他做廣告的頭一天起，你就不得不戰戰兢兢地過(guò)日子。一個(gè)廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見(jiàn)的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成了低賤的奴才。”
——《一個(gè)廣告人的自白》P60
我們可能會(huì )因為不錯的薪水、重要的客戶(hù)、朋友關(guān)系而把自己變得謹小慎微，說(shuō)些違心話(huà)，做些曲意迎合的事，這樣做會(huì )失去獨立人格。
前些年流行一個(gè)故事，說(shuō)某記者干得不錯，報社就給他加官進(jìn)爵漲工資，于是一個(gè)昏庸的副主編、操盤(pán)手誕生了，而一個(gè)優(yōu)秀的記者消失了。
公司、客戶(hù)或合作伙伴，無(wú)論面對什么人，是否能對他們保持“提出坦率意見(jiàn)的勇氣”，值得成為我們面臨選擇時(shí)的一項原則。
二、關(guān)于體驗客戶(hù)的產(chǎn)品
“我總是使用我的客戶(hù)的產(chǎn)品。這不是阿諛?lè )畛�，而是最基本的待人接物的素質(zhì)。”
“我消費的東西，幾乎都是我的客戶(hù)生產(chǎn)的。我的襯衫是哈撒威牌的;我用的燭臺是斯圖本的;我的車(chē)是勞斯萊斯的，汽車(chē)油箱灌的是超級殼牌汽油;早餐我喝的是麥氏咖啡或者泰特萊的茶，烤兩片佩帕里奇農場(chǎng)的面包;我用多芬香皂，班恩牌體香劑;用Zippo打火機點(diǎn)我的煙斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思軟飲料……”
“請問(wèn)，難道這有什么不對頭的地方嗎?這些東西、服務(wù)難道不都是最上乘的嗎?我說(shuō)的是，也正因為是，我才為它們做廣告。”——《一個(gè)廣告人的自白》P78
如果我們欣賞奧格威這套做法，問(wèn)題只是你能否代理到這么多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。
有一年我提著(zhù)兩瓶紅酒去見(jiàn)一CEO，想讓他在我們網(wǎng)站投點(diǎn)兒廣告。我跟他說(shuō)這紅酒其實(shí)是我們的另一個(gè)客戶(hù)，某垂直電商，我體驗了在這個(gè)網(wǎng)站購物的全流程，自己選了品類(lèi)，這樣做有助于我對他們的投放素材提出建議，雖然只是幾個(gè)banner。
他稱(chēng)贊說(shuō)“你有理由這么做”，欣然收下紅酒只是沒(méi)投廣告。(原因其實(shí)是測試顯示我們的用戶(hù)群并不匹配，我們仍爭取到一些測試跟進(jìn)的機會(huì ))。
關(guān)于這種做法的實(shí)際效用多大，坦率說(shuō)我不知道，但我同意奧格威說(shuō)的“基本的待人接物的素質(zhì)”，如果A客戶(hù)了解你對待B客戶(hù)的用心態(tài)度……
奧格威說(shuō)：“來(lái)找我們做廣告的客戶(hù)的產(chǎn)品必須是我們引以為傲的……一個(gè)文案撰稿人為某種產(chǎn)品創(chuàng )作的廣告如果要有推銷(xiāo)力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿人個(gè)人有某種吸引力。”
三、關(guān)于“如何與你的agency相處”
“一般的客戶(hù)每七年就要換一次廣告公司。他會(huì )膩味他的廣告公司，和美食家會(huì )膩味他的廚師的菜肴差不多。許多客戶(hù)都明白無(wú)誤地把自己在物色新的廣告公司的事行之于色。(廣告公司)在戰戰兢兢的環(huán)境里是無(wú)法創(chuàng )造出好廣告的。”
“在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨問(wèn)以下這幾個(gè)問(wèn)題：
1、 寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從不曾更換過(guò)廣告公司。為什么?”
2、 聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問(wèn)題，還是只是把垃圾掃到地毯下……
3、 ……
4、 你是不是曾經(jīng)指示過(guò)要按你的主意創(chuàng )造廣告，而現在又把責任推給廣告公司?
5、 你是不是嚇唬你的廣告公司，使他們不知所措?
——《一個(gè)廣告人的自白》P72 92 93
奧格威對此的解決之道是：
“如果你認為你聘用的廣告公司表現很糟，千萬(wàn)不要兜圈子，要講清你的想法，直言不諱。……不要說(shuō)‘你干的這活兒哪里夠格，明天要是拿不出像樣的廣告來(lái)，我就要另請高明了’。這種粗暴的語(yǔ)言只能瓦解士氣。換個(gè)說(shuō)法會(huì )更好一些：‘剛才你給我看的東西沒(méi)有達到你們通常的水平，請再試試’，同時(shí)，你要明確解釋清楚你覺(jué)得廣告什么地方不足，別讓你的廣告公司去猜測你的意思。”—— P102
此外他并強調：“不要在創(chuàng )作領(lǐng)域與你的廣告公司較高低…”
“…何必養了狗又自己汪汪叫呢?……在后座對司機指手畫(huà)腳，這種做法必然要讓優(yōu)秀的創(chuàng )作人喪失靈感……”
——《一個(gè)廣告人的自白》P96
四、關(guān)于“什么才是好廣告”
現在我要放進(jìn)來(lái)一些對我觸動(dòng)很大的文字，它們是奧格威對“什么是好廣告”的解讀：
“什么是好廣告?有3種不同的觀(guān)點(diǎn)。對什么東西都無(wú)所謂的人說(shuō)，客戶(hù)認可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙?羅必凱的定義：‘上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它還能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(cháng)記不忘。’”
“我創(chuàng )作過(guò)廣告界長(cháng)記不忘的‘可欽可佩的杰作’，可是我卻屬于第三派。我認為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要求訴求對象說(shuō)的不是：‘多妙的廣告啊!’而是：‘我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買(mǎi)它來(lái)試試。’”
“使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責。”
——《一個(gè)廣告人的自白》P110
稍感遺憾的，在這些文字寫(xiě)出來(lái)的半個(gè)多世紀來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)圈致力于讓用戶(hù)贊嘆“多妙的廣告啊”的氣氛漸濃，營(yíng)銷(xiāo)廣告大獎此起彼伏，廣告公司也更加忙于“炫技”。
不能否認，有些服務(wù)商可能有拿獎的需要，以向業(yè)界證明自己的實(shí)力，但如果你多做幾個(gè)效果真實(shí)的Case，所獲得的口碑傳播，可能比拿獎后發(fā)幾輪蒼白的PR稿更能說(shuō)明問(wèn)題;
相對于金燦燦的獎杯，大家更相信真實(shí)可感的東西，長(cháng)期的“炫技”會(huì )讓人迷茫做廣告的初心，會(huì )減弱你對產(chǎn)品的關(guān)注而更關(guān)心形式，總體來(lái)說(shuō)我認為這事兒不值得多干。
五、關(guān)于真誠
本文行將收尾，實(shí)際上此書(shū)還有很多關(guān)于如何創(chuàng )造廣告，拓展、維系客戶(hù)和經(jīng)營(yíng)廣告公司的金句尚未載錄進(jìn)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者完全可以把它買(mǎi)來(lái)作你的枕邊書(shū)，我可以負責任地說(shuō)上一句：“你值得擁有。”
奧格威是上世紀的顛覆者，他挑戰常規，為勞斯萊斯創(chuàng )造過(guò)超長(cháng)標題的廣告且大獲成功：“在時(shí)速超過(guò)60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車(chē)上最大的噪音來(lái)自電子鐘”。這個(gè)長(cháng)句也成為他畢生引以為傲的典范和敢于創(chuàng )新的標簽。
除此之外，奧格威倒沒(méi)留下什么“stay……stay……”這樣的，工整對仗的座右銘，但他足夠真誠地說(shuō)過(guò)，“顧客不是白癡，她是你的妻子”。
還有個(gè)小細節，原書(shū)名中奧格威用的confessions這個(gè)詞，原意“仟言”，包含著(zhù)“不合盤(pán)托出便心神不寧”的意味，“一個(gè)廣告人的仟言”，比之“自白”似更深遠，但鑒于臺灣出版商已用了“自白”，本書(shū)仍保留了現在的名字。
說(shuō)這個(gè)是想提醒大家，不要忽略?shī)W格威取得成就所一貫秉持的真誠態(tài)度，在他喜歡叼煙斗和對幽默感有至死不渝的熱情之外，如果你40歲仍有開(kāi)創(chuàng )事業(yè)的雄心，有些東西就得學(xué)著(zhù)點(diǎn)兒。
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