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專(zhuān)訪(fǎng)同程旅游COO吳劍：打完價(jià)格戰 如何解決盈利難題
吳劍認為，有些流量是已經(jīng)存在的，有些流量是要被創(chuàng )造出來(lái)的。以百旅會(huì )的運營(yíng)為例，中老年旅游春晚就是同程創(chuàng )造的一個(gè)流量入口。
兩年前，一場(chǎng)一元門(mén)票的促銷(xiāo)活動(dòng)，將同程推上在線(xiàn)旅游行業(yè)的風(fēng)口浪尖，這場(chǎng)承載了價(jià)格屠夫、無(wú)線(xiàn)戰略、布局休閑游市場(chǎng)等多個(gè)任務(wù)的促銷(xiāo)，耗費了同程巨資，也為其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得一個(gè)占位。
2002年加入同程創(chuàng )業(yè)團隊，2003年赴加拿大學(xué)習一年，2004年重新回到同程創(chuàng )業(yè)團隊并長(cháng)期擔任公司COO一職的吳劍是這場(chǎng)價(jià)格戰的親歷者和執行人。
2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )投熱情正值高潮，抓住紅利期圈住更多用戶(hù)、在移動(dòng)端上打造入口，是大多數從PC時(shí)代走過(guò)來(lái)的企業(yè)的共同選擇，低價(jià)是最簡(jiǎn)單粗暴卻最有效的武器。因此那一年，在線(xiàn)旅游行業(yè)的主題是血腥的價(jià)格戰。
站在2016年回頭看，兩年前的拼殺是行業(yè)整合前的最后決戰，到2015年，隨著(zhù)創(chuàng )投環(huán)境趨冷，行業(yè)整合大幕隨之拉開(kāi)。只有在殘酷博弈中獲得了優(yōu)勢的企業(yè)，才能為自己贏(yíng)得調整發(fā)展策略和盈利模式的時(shí)間。
走過(guò)短兵相接的價(jià)格戰及云譎波詭的行業(yè)整合潮后，吳劍及其任職的同程現在需要思考的問(wèn)題是，新的環(huán)境下未來(lái)要怎么做。
在接受騰訊科技采訪(fǎng)時(shí)，吳劍沒(méi)有提及當前流行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)概念，但從其闡述的關(guān)于同程的發(fā)展規劃中可以看出，隨著(zhù)行業(yè)趨勢、競爭環(huán)境都在發(fā)生改變，身處其中的同程已在嘗試新的策略。
同程轉身
今年，同程在組織架構與資本層面發(fā)生了兩件大事。
6月17日，同程旅游宣布進(jìn)行架構調整：將同程旅游分拆為以休閑度假游及景區目的地為核心的同程旅行社(集團)，以及以機票、酒店、火車(chē)票等標品為主要業(yè)務(wù)的同程網(wǎng)絡(luò )。
10月9日，同程宣布旗下的同程國旅合并重組萬(wàn)達集團旗下的萬(wàn)達旅業(yè)。
在這兩件事中間，今年9月19日，同程在蘇州正式啟動(dòng)中老年旅游會(huì )員俱樂(lè )部“百旅會(huì )”，根據同程的介紹，“百旅會(huì )”是同程旅游針對休閑旅游市場(chǎng)所做出的戰略決策。
與架構調整與合并重組相比，“百旅會(huì )”看上去只是一個(gè)新推出的業(yè)務(wù)板塊而已，重要性遠遠比不上前兩者，但百旅會(huì )對同程的意義可能遠不止表面上那么簡(jiǎn)單。
同程在架構上進(jìn)行分拆后，同程旅游創(chuàng )始人、CEO吳志祥表示，同程旅游將適時(shí)推動(dòng)這兩大板塊獨立IPO，分別在適當時(shí)機進(jìn)入資本市場(chǎng)。
據同程網(wǎng)絡(luò )(以機票、酒店、火車(chē)票等標品為主要業(yè)務(wù))總裁馬和平介紹，“2016年同程網(wǎng)絡(luò )將實(shí)現1億元以上的利潤。未來(lái)三年同程網(wǎng)絡(luò )的合計凈利潤將達到10億元人民幣。”
從同程整體來(lái)看，盡管標品業(yè)務(wù)已經(jīng)出現盈利的曙光，但休閑游業(yè)務(wù)仍需持續投入，在當前競爭環(huán)境下，價(jià)格戰已經(jīng)被證明是不可持續的競爭手段，要實(shí)現盈利，同程旅行社業(yè)務(wù)需要作出更大創(chuàng )新，而最需要克服的問(wèn)題，則是行業(yè)普遍存在的規�；l(fā)展不能帶來(lái)規�；睦Ь�。
作為同程旅行社(集團)總裁，吳劍認為，休閑游業(yè)務(wù)過(guò)去還是用OTA的方式試圖改造整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)性的結構。“但是我們發(fā)現，在這條路上面，我們會(huì )遇到規�；膯�(wèn)題、效率的問(wèn)題、人的問(wèn)題，還有產(chǎn)業(yè)鏈本身上中下游關(guān)系的問(wèn)題，這些問(wèn)題比我們前面那個(gè)(指同程網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù))要更復雜一些”
“我們的標準化產(chǎn)品，特別是旅游、度假型產(chǎn)品，規�；遣皇且欢軌驇�(lái)規�；�?我們自己還是在探索的，我覺(jué)得OTA都在探索。我們今年做的比較重，如果要想實(shí)現規�；�，會(huì )員經(jīng)營(yíng)是未來(lái)很重要的一個(gè)可以去突破的盈利方向點(diǎn)。”
突破規�；款i
在吳劍看來(lái)，大眾旅游、非用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，價(jià)格競爭和比價(jià)模式會(huì )讓盈利比較難。
“我們自己也在反思這個(gè)事情，機票、酒店確實(shí)能夠形成規�；�、一定的壟斷優(yōu)勢，但是旅游度假產(chǎn)品，我們也在想為什么OTA過(guò)去那么多年沒(méi)有把傳統旅行社給整合了呢?為什么每個(gè)地方的傳統旅行社還依然有一些還有它自己的生命力呢?核心還是在于原來(lái)的旅行社有它自己的用戶(hù)，它其實(shí)不通過(guò)OTA走，也能完成所有體驗。”
行業(yè)的現狀、競爭的壓力促使同程做出轉變，“所以我覺(jué)得在這里面，我們在想的是當用戶(hù)不再為你的價(jià)格去做更大的糾結，也對你服務(wù)的滿(mǎn)意度提出認可的時(shí)候，你的可持續性就能夠發(fā)展下去。”
吳劍對騰訊科技透露，明年大度假業(yè)務(wù)要實(shí)現盈利。而百旅會(huì )是破解度假業(yè)務(wù)難以實(shí)現規�；Ь车闹匾獓L試。
要理解百旅會(huì )對同程的意義，先要從理解百旅會(huì )本身開(kāi)始。
與傳統的OTA產(chǎn)品不同，百旅會(huì )的運營(yíng)方式為會(huì )員制，用戶(hù)要購買(mǎi)到百旅會(huì )的產(chǎn)品和服務(wù)，需先繳納會(huì )員費。這意味著(zhù)百旅會(huì )是通過(guò)前置會(huì )員費實(shí)現盈利。
根據同程的介紹，成為百旅會(huì )會(huì )員后，用戶(hù)可享受同程旅游為百旅會(huì )會(huì )員提供的一系列個(gè)性化服務(wù)和組織活動(dòng)，比如每月一次周邊游、每季度一次國內游游以及每年一次的出境游，并不定期進(jìn)行會(huì )員聯(lián)誼、節目表演和分享交流等活動(dòng)。
在吳劍看來(lái)，百旅會(huì )與原來(lái)的旅游產(chǎn)品相比已經(jīng)不是一個(gè)維度，它的盈利模型是基于產(chǎn)品的品牌不可復制，產(chǎn)品本身賦予的產(chǎn)品價(jià)值。而且對會(huì )員的重運營(yíng)可以提升用戶(hù)對同程的粘性，突破旅行行為頻率低的先天弱點(diǎn)，進(jìn)而解決用戶(hù)對平臺粘性低的問(wèn)題。
從落地進(jìn)度可以看出同程推進(jìn)這一新業(yè)務(wù)板塊的決心。從9月20日正式推出到現在共三個(gè)多月的時(shí)間內，百旅會(huì )已經(jīng)在北京、上海、杭州、長(cháng)春、湖南、南昌、云南、無(wú)錫、武漢、陜西等省市落地。在內部組織架構上，同程也對百旅會(huì )傾斜大量資源。
據吳劍透露，目前百旅會(huì )會(huì )員以月環(huán)比300%的速度在增長(cháng)，“就是這個(gè)月會(huì )比上個(gè)月多三倍，我們希望明年至少是百萬(wàn)級的會(huì )員數字，這個(gè)數字我們自己看下來(lái)應該還好。”
內容可能是新入口
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在消退，這幾乎已經(jīng)成為業(yè)界的共識，紅利期過(guò)去意味著(zhù)線(xiàn)上的流量會(huì )變得更加昂貴。與行業(yè)的其他玩家一樣，如何獲得新的流量，同樣是橫亙在同程面前的一個(gè)挑戰。
吳劍并不回避這個(gè)話(huà)題，“因為在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也好，傳統企業(yè)也好，流量是你永遠不可回避的話(huà)題。原來(lái)我們在互聯(lián)網(wǎng)階段的時(shí)候，其實(shí)大家都在找流量，可能我們說(shuō)的APP是一個(gè)流量的入口。以前我們都習慣買(mǎi)流量，買(mǎi)別人的流量就會(huì )導致，如果他漲價(jià)了，第二年你買(mǎi)不買(mǎi)?如果他自己也沒(méi)有流量，第二年你怎么辦?”
往線(xiàn)下走是同程應對趨勢變化的一大舉措。
2015年9月21日，同程進(jìn)行了一次戰略調整：從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，把線(xiàn)上加線(xiàn)下進(jìn)行結合。同程旅行社(集團)設立6大區域中心和超過(guò)300家直營(yíng)體驗店，今年10月與萬(wàn)達旅業(yè)的合并，也大大擴充了線(xiàn)下力量。
對于與萬(wàn)達旅業(yè)的整合進(jìn)展，吳劍透露，在業(yè)務(wù)層面和資本層面雙方都在積極推動(dòng)，同程的團隊已經(jīng)入駐萬(wàn)達旅業(yè)，基本上每周都會(huì )和萬(wàn)達旗下的相關(guān)旅行社有一些溝通。
“但是，畢竟這是比較大的一個(gè)標的，所以會(huì )涉及到我們普通整體層面和萬(wàn)達整體層面流程推動(dòng)。而且萬(wàn)達旅業(yè)不是一個(gè)主體，是12個(gè)主體，涉及到價(jià)格、細節，中間流程還比較復雜。這段時(shí)間，整體上推進(jìn)還是比較正常的。”
不過(guò)在吳劍看來(lái)，線(xiàn)下是獲取新流量的重要渠道，但并不是唯一渠道。
“你一定要不斷去找，要么找到現有流量，然后做好轉化，要么你就去自己創(chuàng )造有可能新的流量入口，然后能夠成為未來(lái)的一些合力。”
吳劍認為，有些流量是已經(jīng)存在的，有些流量是要被創(chuàng )造出來(lái)的。以百旅會(huì )的運營(yíng)為例，中老年旅游春晚就是同程創(chuàng )造的一個(gè)流量入口。
而接下來(lái)，流量的入口更可能在什么地方產(chǎn)生，吳劍的答案是內容。
吳劍表示，可能在2017年，同程會(huì )在內容上面做更多考慮。因為原來(lái)做內容做的不是自己的品牌。有自己品牌后，當然要做很多內容。
“原來(lái)公司市場(chǎng)部人不是很多，現在我們市場(chǎng)部要變成一個(gè)非常重要的流量創(chuàng )造的載體，所以，以前公司沒(méi)有那么多做媒體的人加入進(jìn)來(lái)，但現在媒體加入進(jìn)來(lái)的越來(lái)越多，因為我們要創(chuàng )造內容。”
“內容IP是我們未來(lái)很重要的流量入口。”
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