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揭秘珠寶行業(yè)的生意秘密
這個(gè)古老行業(yè)里有哪些創(chuàng )業(yè)機會(huì )，以及你絕不可忽略的秩序與潛規則
《創(chuàng )業(yè)家》記者 胡宇萌
主持人 周一：《創(chuàng )業(yè)家》雜志副主編
策劃 周一：《創(chuàng )業(yè)家》雜志副主編 高翔：中歐國際工商學(xué)院
嘉賓
趙小東：耀萊集團有限公司 運營(yíng)總裁
樊延峰：融豐行投資有限公司 董事長(cháng)
王 磊：A.V.V珠寶首飾定制中心 總經(jīng)理
前幾年，一部好萊塢電影《血鉆》曾經(jīng)讓人印象深刻，戴比爾斯等少數幾家寡頭掌控著(zhù)全球的鉆石交易，為此甚至不惜引發(fā)大規模的戰爭。真實(shí)的情況是怎么樣的？黃金，玉石，珠寶，他們的資源來(lái)自哪里，以一種什么樣的秩序在全球流動(dòng)。
對此的關(guān)注，你也許只是好奇。但是作為一個(gè)創(chuàng )業(yè)者，一個(gè)商人，你應該興奮的是：珠寶生意已經(jīng)有超過(guò)一千年的歷史，從古至今，珠寶生意成就了無(wú)數的富商大亨，他們的成功各有精彩。更重要的是，這個(gè)古老的行業(yè)如今仍有創(chuàng )業(yè)良機。
窄眾生意都有潛規則
周一：很多行業(yè)在結構上都有類(lèi)似的地方，差別就在于你走的是大眾路線(xiàn)，還是高端路線(xiàn)。在局外人看來(lái)，珠寶首飾一定會(huì )有低端、中端、高端之分，也沒(méi)那么神秘，無(wú)非就是對象不一樣，我們要關(guān)注的是行業(yè)普遍性的規律。
王磊：在我看來(lái)其實(shí)珠寶和首飾是站在兩條線(xiàn)上的。首飾行業(yè)需要很多的品牌附加值，通過(guò)包裝、廣告來(lái)增加品牌的知名度。珠寶則大為不同，有能力消費珠寶的人，比如王室或者石油大亨他們買(mǎi)珠寶是為了收藏。因此他們會(huì )去找專(zhuān)門(mén)的店去定制。珠寶的品牌對他們來(lái)說(shuō)是不重要的，他即使到卡地亞、蒂芬妮大亨這一級的店，也是專(zhuān)門(mén)找他的定制部去做，基本上他覺(jué)得店里面那些東西cy72.com，就是平時(shí)戴著(zhù)玩。首飾一般都是在街邊的專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售，但是珠寶不會(huì )被放到這個(gè)渠道。
而且，珠寶的交易非常簡(jiǎn)單。我們有一個(gè)以色列的鉆石供應商，年銷(xiāo)售額有九位數，他在4個(gè)國家有辦事處，全世界只有15個(gè)員工。每次來(lái)中國就背一個(gè)登山用的雙肩背包，里面裝了上百顆鉆石。珠寶商找到他，可能就找個(gè)街邊的咖啡屋看貨，談好價(jià)格，給銀行打個(gè)電話(huà)，幾秒鐘以后銀行發(fā)短信說(shuō)錢(qián)收到了，好，成交。
趙小東：賣(mài)珠寶和賣(mài)首飾確實(shí)有很大的不同。首飾行業(yè)除了需要大量的資金外其實(shí)沒(méi)有什么門(mén)檻。如果你做一個(gè)服裝店可能三四十萬(wàn)就夠了，但是如果你做一個(gè)珠寶店，沒(méi)有四五百萬(wàn)根本拿不下來(lái)。首飾的門(mén)檻低，所以大家就非常重視品牌，消費者都認為品牌是工藝的保障，而且還有保值能力。
其實(shí)貴的東西反而好辦，有的時(shí)候賣(mài)一千多元的東西才非常的難。因為這些顧客是真正把錢(qián)看得很重要的人，他要很認真的去花。首飾行業(yè)其實(shí)類(lèi)似于零售業(yè)，門(mén)檻看起來(lái)不高但是很實(shí)在。
高端業(yè)務(wù)其實(shí)有很多潛規則，對于大多數的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)你可能永遠無(wú)法觸及，比如黑石現在的CEO和美國的布什總統在耶魯的時(shí)候住在一間宿舍里，這個(gè)優(yōu)勢是別人無(wú)法復制的。所以我們能談的就是行業(yè)的普適性規律，第一搞清規則是什么，第二知道競爭的結果是什么。一個(gè)行業(yè)到了它最頂端、最神秘的位置一定都是潛規則。
樊延峰：黑石集團怎么做生意？黑石就是梁錦松來(lái)找中投的人說(shuō)，你拿30億來(lái)買(mǎi)我們黑石吧，就這么簡(jiǎn)單，中間不需要別人。就像你們賣(mài)珠寶一樣，6克拉、10克拉的鉆石，訂做嘛，你背著(zhù)一個(gè)包來(lái)，賣(mài)完之后回去制作，這是一個(gè)同構的生意，這是我的一個(gè)簡(jiǎn)單理解。
王磊：珠寶生意的最核心資源實(shí)際上就是兩部分，一是你能接近寶石上游拿到世界上最好的寶石；二是你能找到買(mǎi)得起這些寶石的人，維護好和他們的關(guān)系。說(shuō)起來(lái)就這么簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，這恰恰是非常困難的。你去上游買(mǎi)寶石，人家不一定給你。寶石是稀缺資源，絕對的賣(mài)方市場(chǎng)，不是說(shuō)你有錢(qián)人家就賣(mài)給你。人家要考驗你的實(shí)力、信用，這些都是需要時(shí)間積累的。珠寶圈子在全世界范圍內有一個(gè)調撥系統，這兩天我們在忙一個(gè)Case(單子)，6.5克拉的彩鉆，要求你幾天就必須賣(mài)出去，這就是在考驗你的能力。賣(mài)出去了你就能離核心圈更近一步。在國內，我們已經(jīng)很接近這個(gè)圈子了。離得越近，你越能拿到市場(chǎng)上看不到的寶石，中國的富人越來(lái)越多，他們一定是希望找到別人沒(méi)有的東西，這就是我們的生意。
老行業(yè) 渠道一個(gè)不落
樊延峰：從投資人的角度來(lái)看其實(shí)這個(gè)行業(yè)蘊藏著(zhù)很多的創(chuàng )業(yè)機會(huì )。藍色尼羅河是當下美國一家很熱的首飾電子商務(wù)網(wǎng)站，小伙子之前工作就很成功。但是他去給他太太買(mǎi)鉆戒的時(shí)候穿了一條牛仔褲，店里的服務(wù)員都不理他。他很郁悶，覺(jué)得首飾不應該有那么高的消費門(mén)檻啊�；丶乙院缶蛯�(xiě)了一個(gè)電子商務(wù)的商業(yè)計劃書(shū)，拿給投資人看以后非常受投資人贊賞，一個(gè)新的商業(yè)模式就這樣誕生了。
周一：我們在幾乎所有的行業(yè)里都可以看到，所有已經(jīng)建立既得優(yōu)勢的人，都會(huì )面對新的挑戰者對你的挑戰和顛覆。在珠寶這個(gè)領(lǐng)域，本來(lái)大家覺(jué)得壁壘已經(jīng)很高了，外來(lái)者是很難進(jìn)入的，但是現在中國也有了像藍色尼羅河這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站比如鉆石小鳥(niǎo)、九鉆網(wǎng)等等。從你們的角度來(lái)講電子商務(wù)對你們的這種傳統模式的顛覆性到底在哪里？你們恐懼他們嗎？
趙小東：B2C網(wǎng)站對我們的挑戰不是很大，因為網(wǎng)站不可能把所有的款式、所有的東西都覆蓋，他們不可能做得這么全。但是電子商務(wù)肯定是今后的發(fā)展趨勢，這誰(shuí)也抗衡不了的。但是從中國人的消費習慣來(lái)說(shuō)，可能絕大多數還是愿意逛逛商場(chǎng)，這是一種生活方式，短時(shí)間內很難被改變。
樊延峰：一種商業(yè)模式不太可能完全消滅另外一種商業(yè)模式。網(wǎng)上信息量這么大，紙質(zhì)媒體也有生存空間，道理是一樣的。但是我在假想，會(huì )不會(huì )有一個(gè)首飾品牌的網(wǎng)站，其他品牌的產(chǎn)品也可以放到這個(gè)網(wǎng)站上面來(lái)，網(wǎng)站幫它們代銷(xiāo)，賺取中間的差價(jià)？
王磊：我覺(jué)得很難，因為這樣的模式是不公平的，這個(gè)網(wǎng)站既是運動(dòng)員還是裁判員。有很多人問(wèn)我：“你幫我看一看這個(gè)東西值多少錢(qián)？”我說(shuō)對于好壞我只發(fā)表個(gè)人的意見(jiàn)，你花多少錢(qián)買(mǎi)的就值多少錢(qián)。在零售市場(chǎng)上，卡地亞和謝瑞麟同樣的款式價(jià)格能差一倍。但大家會(huì )覺(jué)得都是合理的，不是說(shuō)價(jià)格高就不合理。但在這樣一個(gè)網(wǎng)站上，消費者最容易去比較價(jià)格，卻忽視了產(chǎn)品以外的附加值。
從商業(yè)渠道的發(fā)展來(lái)看，一開(kāi)始是臨街獨立店鋪，后來(lái)出現百貨公司，然后出現超市，現在又出現了網(wǎng)上銷(xiāo)售。你看前面幾種都沒(méi)有把最前面的、最先的店給擠垮了，新的銷(xiāo)售模式只是把原有的顧客進(jìn)行分流。所以我覺(jué)得產(chǎn)品的差異性最重要。有了差異性，各種形式的銷(xiāo)售方式都有生存的空間。
周一：在珠寶這個(gè)領(lǐng)域，渠道商能夠像家電領(lǐng)域的國美、蘇寧那樣對上游有超強的控制力嗎？
王磊：很多珠寶加工商沒(méi)有能力和經(jīng)驗來(lái)做渠道的事情。像I DO這樣的模式正好利用了一點(diǎn)，與大家進(jìn)行一個(gè)聯(lián)盟性的結合，然后通過(guò)銷(xiāo)售共 享利潤分成。但是我認為珠寶行業(yè)很難出現國美、蘇寧的銷(xiāo)售模式。
嚇死鄰居 餓死老婆
樊延峰：按我的理解，創(chuàng )業(yè)者進(jìn)入一個(gè)行業(yè)總是先進(jìn)入一個(gè)較低的門(mén)檻，然后通過(guò)積累再慢慢墊高門(mén)檻，最后才會(huì )到這個(gè)行業(yè)的一個(gè)頂端，這時(shí)候就會(huì )獲得超額的競爭力和獲利能力。所以對于一個(gè)創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得可能除非你有天然的一些資源，能夠一下子進(jìn)入這個(gè)圈子，否則還是要遵循創(chuàng )業(yè)的邏輯順序，從低端開(kāi)始慢慢積累。
王磊：我也是一個(gè)創(chuàng )業(yè)者，珠寶商其實(shí)常常被大家嘲笑，因為外表看起來(lái)很風(fēng)光，其實(shí)好多人根本不賺錢(qián)。我記得創(chuàng )業(yè)的時(shí)候給自己立了四個(gè)原則。第一，我不喜歡大團隊，我覺(jué)得大團隊人多事多不好管理。第二，我的自有資金可以操作這件事。第三，我希望這個(gè)行業(yè)能隨著(zhù)時(shí)間的積累，壁壘會(huì )越來(lái)越強，比如說(shuō)律師、中醫，經(jīng)驗越豐富壁壘會(huì )越高。第四，我不要風(fēng)險投資。有了這四點(diǎn)我越到老的時(shí)候越能養老。
趙小東：在珠寶行業(yè)怎么找差異化呢？我覺(jué)得還是有很多機會(huì )的，比如現在的品牌，專(zhuān)做紅藍寶石的就很少，我相信如果做個(gè)好的紅藍寶石專(zhuān)賣(mài)店一定有市場(chǎng)，100%有，因為中國人要給母親、給老人買(mǎi)禮物的時(shí)候紅藍寶石是首選的東西。
你到周大福里去看，紅藍寶石的東西十件，五件就沒(méi)了，是一個(gè)特別不主流的產(chǎn)品，但是如果你到謝瑞麟就會(huì )有不少，大概有半個(gè)柜臺，這一塊市場(chǎng)都是我們的，他們不做，我們賣(mài)得挺好，如果你要創(chuàng )業(yè)開(kāi)一個(gè)店，這個(gè)店維持你生存，能有回報，我覺(jué)得如果開(kāi)一個(gè)紅藍寶石的專(zhuān)賣(mài)沒(méi)問(wèn)題，珍珠專(zhuān)賣(mài)店都有人開(kāi)，為什么你不能開(kāi)紅藍寶石，其實(shí)這是一個(gè)很好的創(chuàng )業(yè)機會(huì )，真的。
施華洛世奇，人家專(zhuān)門(mén)賣(mài)水晶也能做得這么好。說(shuō)白了不就是玻璃嘛，人家能賣(mài)錢(qián)你也能賣(mài)錢(qián)，就是找差異化。
王磊：其實(shí)還有，很多歐洲人喜歡的石材，咱們國內基本不用，比如石榴石，在歐洲人那邊都算寶石，但是在國內基本上沒(méi)人買(mǎi)。它在國外被歸為半寶石的一種，銀飾品上用得很多，曾經(jīng)2004年前后流行這種，現在市場(chǎng)上多了，因為做銀飾品他們有時(shí)候經(jīng)常用石榴石，我自己做過(guò)一套，14K金鑲的，因為拋光的一些技巧，會(huì )讓這個(gè)石榴石透明度特別好看，但在國內賣(mài)得并不好。我覺(jué)得可能跟中國的消費能力有關(guān)系，嫌貴。不過(guò)現在做可能完全不一樣，大家對首飾的概念會(huì )變化的。
趙小東：這太正常了，兩年前做不好，如果現在重新去做，我認為就有可能會(huì )成功，這就是珠寶行業(yè)。
實(shí)際上，真正在珠寶上創(chuàng )業(yè)其實(shí)是一件挺不容易的事。為什么難，你如果是做一個(gè)傳統的商業(yè)渠道，像百貨公司、租金店面的時(shí)候，你太貴了，你如果沒(méi)有一定的品牌能力的話(huà)，你得到的條件都是最貴的。
王磊：I DO的老板李厚霖之前說(shuō)過(guò)一句話(huà)很經(jīng)典：珠寶商是什么？嚇死鄰居、餓死老婆。
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