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凡客誠品：平民的“凡客”時(shí)尚
在競爭激烈的服裝類(lèi)電子商務(wù)市場(chǎng)里，企業(yè)要脫穎而出并不容易，燒錢(qián)打廣告的昔日之星PPG就因資金鏈問(wèn)題而迅速隕落。
為了讓更多的消費者記住“凡客誠品”的名字，給公司找到更清晰的定位，凡客誠品創(chuàng )始人兼CEO陳年進(jìn)行了多種努力：像PPG一樣在各大網(wǎng)站燒錢(qián)投廣告;各種場(chǎng)合不再穿杰尼亞而是穿自己公司的服裝;給凡客誠品定位“快時(shí)尚”和“平民時(shí)尚”等。
2010年，陳年給整個(gè)社會(huì )帶來(lái)了“凡客體”。凡客誠品邀請韓寒和王珞丹為形象代言人，5月份，一系列平面廣告正式亮相北上廣等地的公交和地鐵的燈箱廣告牌。
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”除了兩位形象代言人廣告中所穿的T恤和長(cháng)裙早早售罄外，這條有態(tài)度的文字引發(fā)了網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“凡客體”的模仿創(chuàng )造。“凡客體”成為網(wǎng)絡(luò )熱詞，凡客誠品的知名度也隨之大增。2010年至今，凡客誠品賣(mài)出3000萬(wàn)件服裝，總銷(xiāo)售額預期突破20億元。目前凡客誠品日均出單5萬(wàn)份左右，日均銷(xiāo)售量超過(guò)10萬(wàn)件。
自成立以來(lái)，凡客誠品一直試圖打造一條完整的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，從設計到生產(chǎn)，從產(chǎn)品到物流，凡客將那些看似平凡的事情一一做好。借全球金融危機之“機”，凡客誠品抄底了國際服裝設計團隊，邀請有20年國際品牌設計經(jīng)驗的韓國設計師金美淵為首的三人團隊加入。在服裝生產(chǎn)方面，凡客誠品也實(shí)現了自主設計的服裝與國際大品牌服裝同出一條生產(chǎn)線(xiàn)的愿望，選中山東魯泰、香港溢達等為阿瑪尼、杰尼亞等國際一線(xiàn)品牌的代工廠(chǎng)商展開(kāi)合作。
2010年，在強化原有的男裝產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下，凡客誠品推出帆布鞋頻道、VT頻道和絲襪頻道等，主打單品29元VT、59元帆布鞋和絲襪等產(chǎn)品，秋天推出的運動(dòng)服、衛衣、防寒服以及99元起的雪地靴，銷(xiāo)售成績(jì)也非常好。再加上2009年正式上線(xiàn)的女裝品牌，凡客誠品的品類(lèi)拓展到男裝、女裝、鞋、童裝、配飾、家居六大產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品超過(guò)3萬(wàn)種。
為了提升用戶(hù)的體驗，凡客誠品從創(chuàng )辦第一天起，就在不斷提升自己的服務(wù)水準和服務(wù)能力，該公司目前的呼叫中心超過(guò)千人，開(kāi)通貨到付款城市超過(guò)1100個(gè)。2009年4月，凡客誠品又推出一個(gè)月免費退換貨、開(kāi)箱試穿和全面免運費等多項用戶(hù)至上的服務(wù)升級措施。目前，凡客誠品在北京、上海、廣州、武漢、成都等地自建有倉儲和配送隊伍，為消費者提供12小時(shí)、一天兩送的快捷和個(gè)性化配送服務(wù)。
11月16日，中科三方發(fā)布第5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )品牌認知、消費行為及滿(mǎn)意度調查報告，凡客誠品的用戶(hù)滿(mǎn)意度在所有主流網(wǎng)絡(luò )購物企業(yè)中以6.09分(7分滿(mǎn)分)排名第一。
關(guān)于2011年，凡客誠品打算增加更多的產(chǎn)品線(xiàn)，并預期銷(xiāo)售增長(cháng)率不低于150％。
“明年凡客誠品的銷(xiāo)售增長(cháng)率應該不低于150％”
——訪(fǎng)凡客誠品副總裁楊芳
《商務(wù)周刊》：凡客誠品組建了“如風(fēng)達”的快遞公司，目前，“如風(fēng)達”是否負責了凡客誠品所有的快遞服務(wù)?
楊芳：“如風(fēng)達”快遞承擔凡客誠品30％的配送任務(wù)，我們自建物流主要集中在北京、上海、廣州等地，目前凡客誠品還和國內100多家第三方配送公司合作，支持全國范圍的配送業(yè)務(wù)，其中有1100個(gè)城市支持貨到付款。
《商務(wù)周刊》快速增長(cháng)的業(yè)務(wù)額是否給公司的管理與配套服務(wù)能力帶來(lái)壓力?你們?yōu)榇俗龀隽嗽鯓拥恼{整和改進(jìn)?
楊芳：公司的快速發(fā)展，確實(shí)給運營(yíng)管理帶來(lái)了一定的考驗。不過(guò)，凡客誠品的成長(cháng)可以視為“微創(chuàng )新”的典范，我們在努力把控發(fā)展節奏的同時(shí)，也對未來(lái)可能的發(fā)展，以及需要的配套環(huán)境，做了縝密的規劃。
在物流倉儲建設、IT技術(shù)建設、產(chǎn)品線(xiàn)的拓展上，凡客誠品提前做好布局，以應對未來(lái)可能的市場(chǎng)井噴。此外，人才隊伍建設也是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的重中之重，今年凡客誠品開(kāi)始在高校市場(chǎng)招募賢才。
《商務(wù)周刊》：凡客誠品對于2011年有什么規劃和目標?
楊芳：創(chuàng )業(yè)三年后，凡客誠品之前積蓄的口碑和能量，和整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)一起，將預示著(zhù)可能的市場(chǎng)大爆發(fā)。為了未來(lái)這種可能的局面，凡客誠品2011年的主要任務(wù)還是夯實(shí)基礎，在產(chǎn)品端、運營(yíng)管理、供應鏈管理、人才建設等層面精耕細作。我們預期，2011年凡客誠品的銷(xiāo)售增長(cháng)率應該不低于150％。
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