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凡客陳年創(chuàng )業(yè)故事

時(shí)間:2024-07-20 07:52:00 創(chuàng )業(yè)案例 我要投稿

凡客陳年創(chuàng )業(yè)故事

  凡客誠品CEO陳年的創(chuàng )業(yè)故事

凡客陳年創(chuàng  )業(yè)故事

  2007年10月18日,模仿PPG的凡客誠品正式上線(xiàn),當天銷(xiāo)售10件男式襯衫;而今天,PPG早已死亡,而凡客的男女服裝、服飾等各類(lèi)產(chǎn)品日均銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)元,陳年創(chuàng )辦的凡客也已成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷(xiāo)售品牌。

  上周,陳年再次出資5000萬(wàn)美金,創(chuàng )辦代銷(xiāo)國內外知名服裝服飾品牌的全新服裝電子商務(wù)網(wǎng)站V+(vjia.com)。

  ☆陳年故事

  寫(xiě)書(shū)告慰去世的奶奶

  2005年,離開(kāi)卓越的陳年創(chuàng )辦“我有網(wǎng)”,在將公司業(yè)務(wù)全部交給投資人后,陳年度過(guò)了自稱(chēng)是“最美好的半年時(shí)光”。這半年中,每天的淚水逼迫著(zhù)陳年梳理自己的情感世界,最終完成了自傳體小說(shuō)《歸去來(lái)》。

  今年41歲的陳年出生于山西聞喜,出生25天后媽媽就離家出走了,父親同樣不在身邊,是奶奶把他養大。然而,2003年的一場(chǎng)意外,慈愛(ài)的奶奶走了。

  “一直以來(lái),我沒(méi)有時(shí)間讓自己的情感得到宣泄,直到奶奶去世三年后,《歸去來(lái)》得以出版發(fā)行。”陳年說(shuō):“那時(shí)外界說(shuō),陳年因為辦我有網(wǎng)不行了,才去寫(xiě)書(shū)的。其實(shí)只有我自己知道,跟你血脈相連、無(wú)條件愛(ài)你的人沒(méi)有了,我要用我的方式去給他們立碑,在他們墳墓前,我把這本書(shū)燒給了我的親人們。”

  模仿PPG起步

  2000年,金山雷軍邀請陳年創(chuàng )辦卓越網(wǎng),到2004年卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元被亞馬遜收購,內心潛意識認為自己獲得了成功的陳年,滿(mǎn)有信心地創(chuàng )辦“我有網(wǎng)”,卻以失敗告終。這段經(jīng)歷讓陳年不得不向外界再次證明自己一回。

  機會(huì )出現在2007年的一天,一個(gè)由吳彥祖代言的PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意。PPG沒(méi)有門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)銷(xiāo)售中等價(jià)位的男士襯衫。

  2007年10月,陳年帶著(zhù)卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下,用幾百萬(wàn)創(chuàng )辦了VANCL,在網(wǎng)上賣(mài)起了風(fēng)格與PPG非常相似的男士襯衫。

  “VANCL”是陳年懂法語(yǔ)的太太起的,“VAN”是先鋒的意思,“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。但是陳年卻瞇著(zhù)小眼半開(kāi)玩笑地說(shuō):“我是最討厭當初雷軍起的那個(gè)‘卓越網(wǎng)’的名字,剛出生就說(shuō)自己卓越。”而“凡客誠品”的意思是“凡是顧客,就提供給他們誠心打造的產(chǎn)品”。

  剔除PPG客服模式

  然而很快,陳年就發(fā)現了PPG致命的弱點(diǎn):第一,它一出生就不顧實(shí)力用重金在中央臺、紙媒打廣告,并通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售,它并非真正意義的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售服裝企業(yè);第二,PPG的客服政策全是很完美地站在企業(yè)利益角度設置的,如用戶(hù)退貨標簽壞了就不能退等等。陳年開(kāi)始大刀闊斧剔除PPG的客服模式。

  今天,在凡客購物,客戶(hù)30天無(wú)理由退換貨——只要不滿(mǎn)意,30天內VANCL立馬退換貨;開(kāi)箱試穿——用戶(hù)收到VANCL的衣服時(shí),可以當面拆開(kāi)試穿,覺(jué)得滿(mǎn)意了再付款收貨。陳年說(shuō):“什么都可以被模仿,只有品牌不能。在擠掉各種環(huán)節的成本后,我們始終堅持的就是低價(jià)位高品質(zhì)產(chǎn)品。”

  陳年這一做法也造成了直到今年一季度銷(xiāo)售額就達到去年全年的6億元,但仍在虧損,“虧損數字應該是上億元,但我們有錢(qián)”,站在東三環(huán)樂(lè )成國際中心的10層的辦公室,透過(guò)窗戶(hù),直接俯凡客首次走出線(xiàn)上、在戶(hù)外投放的一系列燈箱廣告,陳年很得意地說(shuō):“凡客融資四輪超過(guò)1億美元,我們大規模戶(hù)外推廣,不是為了提高產(chǎn)品價(jià)格,目的就是打造品牌,資金則完全由凡客來(lái)支付。明年我們預計將實(shí)現贏(yíng)利。”

  被迫食言做女裝

  從選擇做男裝開(kāi)始,陳年就到處公開(kāi)堅定地宣稱(chēng):凡客堅決不做女裝。陳年笑稱(chēng),“襯衫很容易標準化,而男人就是那德行,他就是買(mǎi)衣服不試,而女人哪怕是買(mǎi)件內衣也要試個(gè)沒(méi)完沒(méi)了”。

  然而陳年錯了,他發(fā)現,客戶(hù)回訪(fǎng)提意見(jiàn)的竟大多是給老公、男朋友買(mǎi)衣的女性,“甚至有女性給我直接發(fā)電子郵件,建議我把男性的POLO再瘦點(diǎn)身,或許就是不錯的女裝了”。

  讓陳年不得不重新思考凡客的產(chǎn)品定位還有2008年年初的那場(chǎng)罕見(jiàn)雪災,凡客遭遇了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的“高臺跳水”,陳年也遭遇了創(chuàng )業(yè)最艱難的一段時(shí)光。

  “或許,凡客是應該需要更多元化的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。”現在,凡客的產(chǎn)品線(xiàn)從男裝到女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等一系列產(chǎn)品。上周,首期投資規模達到5000萬(wàn)美元的V+正式誕生。

  “目前我不想過(guò)多評價(jià)V+,讓它自己去走一段時(shí)間,它應該完全是復制凡客模式的,V+產(chǎn)品肯定也會(huì )比傳統渠道低很多。”陳年說(shuō),現在自己每天思考的問(wèn)題就是如何讓凡客不斷貨,至于外界普遍關(guān)注的什么時(shí)候步入資本市場(chǎng)則根本沒(méi)有時(shí)間去考慮。

 

  凡客老總陳年的創(chuàng )業(yè)故事

  北京西南四環(huán)邊的星火科技大廈,是一座算不上豪華的寫(xiě)字樓,這里的商業(yè)氣氛,也不像東部CBD地區那么興旺。凡客誠品(VANCL)成立的時(shí)候,原本也只打算租半層樓,后來(lái)基于某種信心和期望,他們租下了整個(gè)20層。再后來(lái),又租下了8層,再后來(lái),又租了5層和7層的一部分……凡客誠品的人說(shuō),他們自己也不知道公司的發(fā)展會(huì )這么快,而在那些簡(jiǎn)單擁擠的辦公區里,處處顯現著(zhù)一個(gè)新創(chuàng )公司所特有的迅捷和生機,一切從簡(jiǎn)又充滿(mǎn)無(wú)限可能。

  “這是一種野蠻生長(cháng)的力量。”凡客誠品的人這樣評價(jià)自己的公司。

  不過(guò)前臺的水牌又似乎在訴說(shuō)另外一種東西。那只是一個(gè)簡(jiǎn)單的水牌,紅底,黑字,寫(xiě)著(zhù)幾個(gè)人的名字,不仔細看的話(huà),會(huì )想當然地以為這是在歡迎前來(lái)參觀(guān)的客人,實(shí)際上不是。那上面寫(xiě)的,是新加入公司的員工姓名。公司每天都在招人,所以上面的名字每天都在變化。這家公司在起步的階段,就已經(jīng)知道用一種企業(yè)文化的方式,來(lái)對員工進(jìn)行情感上的激勵。

  陳年從不否認自己曾經(jīng)是一個(gè)文人。只是在當記者劈頭問(wèn)他是否認為自己仍然是個(gè)文人的時(shí)候,愣了一下,然后反問(wèn)說(shuō),“你覺(jué)得文人是什么?”

  文人是什么?不僅僅是我,大概大部分的中國人都認為,文人,就是以文字為生的人。在過(guò)去,大約是魯迅筆下那些扶著(zhù)丫看海棠還要咳出兩口血的人;在現在,或許是躲在電腦屏幕后面舞文弄墨的碼字者,他們或許滿(mǎn)腹才華,卻因了這些才華,而與社會(huì )的財富階層劃出天然的鴻溝。不管過(guò)去還是現在,清高總是他們自愿或不自愿地打在自己身上的烙印,于是憤世嫉俗貌似成了他們的專(zhuān)利。

  品牌的中文名字凡客誠品,也是陳年自己想出來(lái)的。他說(shuō)他不喜歡卓越網(wǎng),但是他加盟的時(shí)候,從名字到LOGO,已經(jīng)都定下來(lái)了,他沒(méi)有能力改變。但是他反感那個(gè)過(guò)于驕傲的名字,或許他也不太喜歡我有網(wǎng)這個(gè)名字,它頗有占有的欲望。他選了凡客兩個(gè)字,希望所有平凡的人都是他的客人,低調又充滿(mǎn)了無(wú)限的可能。至于誠品,愛(ài)讀書(shū)的人當然都會(huì )喜歡天下誠品這個(gè)著(zhù)名品牌,身為文人的陳年也不例外。他把他最喜愛(ài)的書(shū)店名字中的兩個(gè)字,放到了他的品牌名字中,親自參與了品牌LOGO的設計。在給這個(gè)服裝品牌塑造了一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的形象之后,陳年以一種顛覆者的姿態(tài),沖進(jìn)了這個(gè)原本他完全不了解的行業(yè)。

  盡管仍然與電子商務(wù)相關(guān),但陳年對于服裝業(yè),還是一個(gè)徹頭徹尾的門(mén)外漢,F在大家都知道,因為有PPG在前,陳年從模仿到改造到最終超越,用互聯(lián)網(wǎng)的方式創(chuàng )造了一個(gè)全新的服裝品牌,在2008年迅速獲得成功。這個(gè)創(chuàng )業(yè)故事在陳年的口中,則充滿(mǎn)了有趣的細節。他說(shuō)他年輕的時(shí)候,在需要穿襯衫的場(chǎng)合,都是到超市去買(mǎi),一百塊錢(qián)一件,覺(jué)得已經(jīng)很不錯。后來(lái)有了錢(qián),從一百塊的水平直接躍升到一兩千塊錢(qián)一件,“但是穿在身上沒(méi)有任何區別,”陳年說(shuō),“所以我覺(jué)得這個(gè)事兒不對。”

  決定要做自己的服裝品牌后,陳年把自己的杰尼亞襯衫拿到工廠(chǎng)去直接剪開(kāi)打板,“跟我們自己設計的襯衫就是一樣的。這些國外奢侈品牌為什么這么貴?因為我們有虛榮心,刨開(kāi)虛榮的因素,這些奢侈品的背后沒(méi)有任何秘密。”

  他說(shuō),中國服裝制造企業(yè)和國外品牌的差距不在設計上,更不在制造工藝上,而是在品牌定位和審美趣味上。他到服裝企業(yè)集中的江浙城市去調查,結果發(fā)現很多種品牌的名字中,都有一個(gè)“鳥(niǎo)”字,這一點(diǎn)讓他很疑惑;貋(lái)之后,陳年把凡客誠品的服裝定位于四個(gè)字:“干凈得體”。他給設計師下了死命令:在凡客誠品的服裝上,永遠不能有亮片,永遠不能在胸口盤(pán)一條龍。他最高的要求就是簡(jiǎn)單、優(yōu)雅,在最純粹的形式上做出美感。他認為這是中國正在興起的中產(chǎn)階級的品位需求和生活態(tài)度,而他決定要滿(mǎn)足和服務(wù)于它。

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